界面新闻记者 |
曾在中国市场“失意”退场的国际家电品牌伊莱克斯（ELUXA.ST）近期重新进入资本视野。
早前据彭博社报道，美的集团（000333.SZ）有意收购这家瑞典家电企业，但因无法保证定价和监管问题，美的后放弃收购。
伊莱克斯曾在2017年和美的签订合作协议，共同成立合资公司，在中国市场引入AEG。实则就是伊莱克斯希望借助美的渠道的推力，推动AEG在中国市场的发展。
与之相对的是，彼时伊莱克斯自家的主品牌在中国市场拓展不顺，尽管早在1996年就进军中国市场，但因品牌形象模糊、定位不明确、没有干预独家代理商等诸多因素，曾使伊莱克斯的口碑在国内的一落千丈。
也因此，AEG是伊莱克斯谋求中国市场的另一条出路。2020年，伊莱克斯和美的取消合作，伊莱克斯决定自行推动AEG发展。
1912年，伊莱克斯创始人爱尔克·温尔格林发明了世界上第一台家用吸尘器，1925年生产第一台家用冰箱，在后来的70多年里，伊莱克斯收购且兼并了近400家家电厂商和品牌。
在上个世纪，伊莱克斯就成为欧洲老牌家电巨头之一，吸尘器和冰箱也成为伊莱克斯的王牌产品，但空调产品相比国内厂商来说属于弱项。
在伊莱克斯众多收购的品牌中，就包括了德国高端家电品牌AEG。AEG的历史更为悠久，可以追溯到1887年，去年AEG发布品牌中文名为“安亦嘉”。
产品均价在3万左右
确定中文名的AEG新品价格定位相对高端。在去年新开的广东红星美凯龙一号店内，AEG占据了门头位——就在正门入口处的的服务台旁。店内售卖大家电产品，主要有冰箱、烤箱、油烟机、电磁灶、咖啡机、洗碗机、洗衣机和烘干机，厨电产品多为柜体内嵌式。
从价位上看，店内蒸烤箱的价位则分了几个级别。一款入门式蒸箱售价1万5以上，一款100%蒸汽烤箱最低尺寸的售价2万5以上。店内的王牌烤箱——真空低温（90度）烤箱售价4万5以上。
店内的嵌入式电磁灶和升降式烟机合计约9万元一套，一款带有制冰机的四门冰箱在3万元以上。
值得注意的是，由于新茶饮文化盛行，制冰机为近两年火爆的小家电品类之一，致使冰箱厂家推出制冰功能。LG带有制冰机的冰箱价位在1万3左右。
体型相近的洗碗机、洗衣机、干衣机是店内最受欢迎的品类。一款售价九千元左右的洗碗机已经在近期的活动中售罄。一款洗衣机售价近2万元，一款热泵洗衣机售价超过2万5，组合售价超过4万一套。
不过，虽然洗碗机的功能调性和洗衣机相近，但是市场仍然把洗碗机归到厨电品类，而非洗护家电品类。
比较特别的是，店内AEG的产品并不算多，且相比于国内家电产品，并不会太多强调智能功能，比如产品连接APP使用。AEG方面表示，现在品牌对标德国的美诺Miele，产品并非定价到高不可攀的级别，可以类比为车中的沃尔沃。
高端家电是伊莱克斯寻求的出路
伊莱克斯在中国市场的起伏之路，成为后来很多外资企业参考的“典型”。
1996年，伊莱克斯通过兼并长沙中意电冰箱厂，宣布正式进军中国市场。1997年，原百事可乐食品（中国）公司总裁刘小明出任伊莱克斯中国区第一任总裁。
彼时的刘小明选择让伊莱克斯发力中低端市场，通过采取高额的终端返利、控制成本、低价策略等方法，迅速扩大伊莱克斯的中国市场规模。
2003年5月，澳大利亚籍人唐佳墩接任中国区总裁。根据过往的报道，唐佳墩在职期间为伊莱克斯建设了超过1000家零售终端形象店，同时也提升了产品的销售价格。
2005年10月，唐佳墩离职。此后公司内部高管白桦志、薛佳玲、李艳等先后担任伊莱克斯中国区的总裁。据不完全统计，伊莱克斯中国区总裁换帅至少7次。
根据《第一财经》2010年的报道，在自建渠道、聚焦区域市场策略未见成效后，伊莱克斯中国区渠道策略重新回头，再次选择与国美、苏宁合作。
这也为日后伊莱克斯在中国市场口碑“崩盘”埋下伏笔。有业内人士透露，把代理权交给苏宁、国美后，伊莱克斯基本放弃中国的品牌运营，放任其售卖和经营。产品问题、售后几乎为零一度成为贴在伊莱克斯身上的标签。
近几年伊莱克斯把代理权一一收回，但由于品牌形象受重创。目前伊莱克斯的战略布局是，工程端主推“伊莱克斯”，C端主打高端品牌AEG。
AEG方面告诉界面家居，目前在中国已有135家门店，年底会再开出几十家。
且有了前面伊莱克斯的经验，公司不会再让AEG接受平台代理、加盟的模式，目前走的是地区代理的模式。代理和加盟的差别在于，品牌对代理商有更多的干预权利，包括门店装修，以及开店后长期的经营，品牌方都可以介入。
家电巨头对高端市场虎视眈眈
实则，在如今趋于饱和的中国家电市场来说，相对缺乏的就是高端品牌。这也是美的、格力、海尔三大巨头虎视眈眈的蛋糕。
2006年，海尔推出了高端家电品牌卡萨帝（Casarte），名字源于意大利语，意为家和艺术的融合。十二年后，老对手美的借成立50周年之势，在欧洲勃朗峰正式发布高端家电品牌COLMO，名字同样源于意大利语，意味攀登。
不同于以往美的推出的主打高端冰箱的凡帝罗，以及主打高端洗衣机的小天鹅比佛利。COLMO的定位就是全屋高端科技家电，上至空调、洗衣机、冰箱、洗碗机，下至净水器、油烟机、燃气灶、热水器，甚至煮饭机器人都全面覆盖。
美的来势汹汹，虽然起步慢，但借助集团背后强大的推力，COLMO的增长可谓惊人。2022年，当海尔的卡萨帝营收突破200亿元时，COLMO的整体零售也突破80亿元。
相比之下，格力的策略显得波澜不惊。格力至今没有高端品牌，也很少大谈高端策略，而是以产品线来划分低中、高端产品。格力的金贝系列就主打万元以上的高端市场。
然而，比较有趣的是，海尔和美的在打造高端品牌的时都极力让品牌看上去“洋化”，而以西门子为代表的高端外资家电品牌则不断本土化。本土化后的外资品牌，对外不再强调其来自国外的基因，中国区员工也大部分以中国人为主。
但对于伊莱克斯来说，无论是曾经的中低端路线，还是如今的高端打法，都绕不开国内的几家巨头。伊莱克斯在国内没有成功深耕的渠道，没有外援也没有经验，有的只是同为外资品牌的参考。
据界面新闻了解，AEG不愿过多地本土化，同时也无法跟上国内产品“激进”的推新、智能化。AEG能否适应中国市场的快节奏？首个挑战就是年底能否如期新开数十家新门店。
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