文|《未来迹》 陈韫萌

近期，北京市场监督管理局官网发布公告显示，妍丽化妆品（中国）有限公司北京第五分公司因门店售卖的HBN品牌两款商品涉及“抗老”宣传违反了《广告法》被罚款。

在这条处罚细则当中提到，妍丽化妆品（中国）有限公司北京收到HBN所属公司深圳护家科技有限公司设计的一整套亚克力展示用品，标语称HBN多重胜肽御龄精华油含有“专属敏感肌的抗老‘猛料’”、HBN品牌御颜紧塑精萃霜50g“臻颜奢养抗老面面俱到”，并将其摆放在货架上进行展示，“上述两款产品均不具备抗老功效”，且违反了广告法第五十五条第一款的规定而受到行政处罚。

《FBeauty未来迹》致电妍丽深圳总部的官方客服电话，客服表示，目前对此次处罚事件暂不太了解。

“抗皱”“紧致”不等同“抗老”，警惕宣称存在误区

资料显示，HBN是一家主打抗衰类产品的知名新锐国货品牌，在2022年天猫618美容护肤国货榜单排名第六。公开数据显示，2021年其市场销售额就已经超过了10亿元。

自 2022 年 1 月 1 日起，国家药监局化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案的，应当依据《化妆品功效宣称评价规范》的要求，对化妆品的功效宣称进行评价，并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要。

《规范》中也指出，具有抗皱和紧致等抗衰相关功能的化妆品，应当通过化妆品功效宣称评价试验方式，即人体功效评价实验、消费者使用测试或实验室试验三者中至少选择通过一项，同时可以结合文献资料或研究数据分析结果，进行功效宣称评价。

国产普通化妆品备案信息系统显示，HBN多重胜肽御龄精华油的备案号是粤G妆网备字2022133462，其功效宣称是修护，保湿，抗皱，紧致，舒缓，其中的抗皱宣称拥有相关人体功效评价试验和消费者使用测试简述。

截图自国家药品监督管理局查询平台

另一款HBN品牌御颜紧塑精萃霜（50g）的备案号是粤G妆网备字2022240644，功效宣称是修护、保湿、抗皱和紧致，其中抗皱宣称同样也有文献资料、相关人体功效评价试验和消费者使用测试简述。

截图自国家药品监督管理局查询平台

按照处罚细则提到的《中华人民共和国广告法》（2018）第五十五条第一款的规定，违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

处罚细则当中提到，HBN的宣传广告制作费用为395元/套，市监局对其处以“罚款1185元并责令当事人改正上述违法行为”的做法是符合广告法法规的。

但这则看似金额不大的罚单，值得业界警醒。

2021年5月，国家药监局发布了《化妆品分类规则和分类目录》的公告（2021年第49号），在目前发布的《功效宣称分类目录》当中，并没有看到“抗衰老”这种功效宣称。

有资深政策法规研究专家告诉《FBeauty未来迹》，“抗老”是一个很市场化的概念。目前不可能，以后也不会被称为一种宣称功效。“抗老”也不等同于功效宣称当中的“抗皱”、“舒缓”，与皱纹和皮肤的松弛不能完全等同于衰老和老化一样。

化妆品违禁词网的开发人李锦聪也认为，抗老需要品牌方进行解释说明是指皮肤，避免误导消费者误以为是人体抗衰老。抗老也应当与产品功效宣称有对应关系，如紧致、抗皱、修护等。

“抗衰”赛道升温，品牌和渠道都应注意营销合规

欧睿国际数据显示，抗衰类护肤品市场规模到2023年突破了1000亿元，并预计到2026年可达1532亿元，5年CAGR为13%。国内外头部品牌都推出了抗衰类相关的产品，以面霜、精华为主。

根据艾媒咨询，在 2022 年中国消费者选择护肤品注重功效排名中，“抗衰老”功效位列第二（占比 56%），仅次于补水保湿功效。

此外，小红书对于抗衰的相关讨论也很高。截至 2022 年 9 月，小红书上关于抗氧/抗衰的讨论热度已超过肌肤美白、深层清洁等话题，相关笔记高达 107 万篇。

赛道火热的背后，无论是品牌商还是渠道商都要注意对于宣称词多注意规范化，避免误导消费者行为。

关于“抗老”，此前就不乏企业被罚的先例。

2022年1月，上海市监局因广告词中提到了“抗衰老”、“抗老”，对上海欧蔚梵化妆品商贸有限公司进行了“3万元罚款，责令其停止发布”的行政处罚；去年8月，上海伴夏生物科技有限公司也因为宣称“抗老”被上海市监局罚款4000元。

《FBeauty未来迹》注意到，美妆品牌在电商平台上关于“抗老”的表述比较普遍，但多数品牌都选择加注解，避免消费者对其产品产生误解。

浏览HBN品牌天猫官方旗舰店可见，旗下多款产品也都有“抗老”宣称，比如HBN多重视黄醇紧塑赋活晚霜产品标有“四重A醇 硬核强抗老”宣传语、HBN御龄奢润微精华液有“专属敏感肌的抗老‘猛料’”的标识。值得一提的是，在网站页面，HBN品牌在其产品宣传页的“抗老”字样下方添加有“指抵御肌肤老化痕迹，如紧致抗皱或修护保湿等功效”的注解说明。

李锦聪认为，品牌有必要对“抗老”一词作出相应的解释说明，避免误导消费者。目前市场上很多宣称都属于虚假夸大，拿不出有力的证据。而“抗老”这种词比较模棱两可，需要品牌方对其作一个定义，具体看品牌是怎么解释，合不合理，是否超出化妆品定义范畴来判断它是否违规。

上述资深政策法规研究专家则指出，部分品牌方的“抗老”宣称不是现在才出现的违规个例，而是长期以来行业内都有的问题。品牌方需要先弄清楚什么是“抗老”，给它下一个定义，才能如此宣传，而不是说这个市场火热，跟风就可以作此宣称。

总体来看，随着监管的日趋严格，“抗衰”护肤这个市场红海，在监管政策面进入日渐收紧的趋势。不仅要化妆品企业提供明确的功效评价，更要在功效宣传上有理可循，有据可依，让消费者了解到更真实、准确、客观的产品消息，降低合作渠道商的违法风险，助力整个护肤市场健康有序发展。