界面新闻记者 | 吴容

界面新闻编辑 | 牙韩翔

中式汉堡塔斯汀将门店开到了北京。

界面新闻留意到，塔斯汀位于北京西站南广场店已在8月上旬开出。从大众点评及小红书上的消费者分享信息来看，这家店延续了塔斯汀一贯的国潮风格，红色主色调配合青绿色品牌字体，产品方面既有西式炸鸡汉堡也有麻婆豆腐等特色中式汉堡等。

塔斯汀暂未回应界面新闻的相关采访请求，也尚未公布它在北京的拓店计划。根据大众点评，除了北京西站南广场店之外，塔斯汀位于北京安贞桥东的门店也正在装修中。

塔斯汀所属公司福州塔斯汀餐饮管理有限公司，总部位于福建省福州市。此前塔斯汀专营汉堡和披萨，在2020年该品牌进行升级，主打“中式汉堡”并借助加盟，随后便加速开店。

窄门餐眼数据显示，2020年—2022年，塔斯汀新开门店数量分别达到316家、450家与2289家。截至目前，共有4783家门店。

塔斯汀能够在最近三年里快速扩张的原因主要在于它的定位与模式。该品牌主打香口的“炸鸡汉堡”门类，价格带位于20元左右，迎合了疫情期间消费势能较低的市场环境。而新中式的品牌风格和定位，填补了本土品牌华莱士与肯德基、麦当劳之间的空缺，被网友评论为“比华莱士好吃，比麦当劳、肯德基便宜”。

与上一波新中式烘焙头部品牌在一线城市布局、抢占热门商圈的做法不同，塔斯汀等这批中式汉堡品牌的特征在于主打农村包围城市路线，下沉市场门店占比数量较大。根据窄门餐眼，塔斯汀有近70%的门店开在2、3、4、5线城市，一线及新一线门店占比在30%左右。

来到北京之前，它选择先进驻了另外3个一线城市。窄门餐眼数据显示，塔斯汀在广州和深圳的门店数量分别达到178和110家，在上海有接近30家门店，在这些城市的选址大多位于社区周边、普通商场或者学校附近。

事实上，先抢占下沉市场，再进军北上广深，这也是众多快餐、平价品牌的布局策略。

考虑到一线城市门店成本高、市场竞争激烈，平价品牌在一线城市的扩张，往往也会更加谨慎，在选址上有更多考量。比如中式快餐品牌老乡鸡，在大本营安徽沉淀了18年，开放加盟完成千店目标后，才选择在北京开第一家门店，落地高校集中的五道口。西式快餐品牌派乐汉堡也是先深耕下沉市场再进京，目前在北京门店数并不多，也都位于郊区和高校周边。

类似的扩张逻辑，在蜜雪冰城身上也能找到。这个茶饮品牌先在低线城市密集开店，完善好店铺模型、产品策略等后再去一、二线城市拓展。

塔斯汀此轮进京，不排除它在门店上已经积累够一定数量和运营经验之后，试图寻求拓宽影响力和品牌认知度的目的。事实上，交通枢纽本就是快餐类热衷的选址，加上北京西站又是人员流动大的地方；把门店设立在此，也让其成为一块广告牌，帮助塔斯汀提高声量，以维持讨论度或热度。

或许与新消费品牌盛行时期不一样，眼下一线城市的消费者也格外看重性价比。

目前中国消费市场处于修复过程之中，部分高性价比的餐饮品类受到欢迎，如很多快餐品牌的“穷鬼套餐”便受到追捧。此外，喜茶、和府捞面和喜家德这样的连锁品牌，也纷纷将价格带调整到了20-30元中式餐饮的主流价格带之中。

在这一程度，塔斯汀在一线城市也是有扩张和生存空间。但它要长期扎根下来也许并不轻松。

进入北京开店，意味着塔斯汀需要和肯德基、麦当劳等同类型快餐品牌进行正面竞争。截至目前为止，按照窄门餐饮的数据，麦当劳、肯德基在北京分别拥有423家和458家门店。而现在西式快餐在一线城市的市场相对更加成熟，品牌多元，这就要求塔斯汀进行更多的市场教育。

一位餐饮行业人士曾对界面新闻表示，他们在调研中发现，塔斯汀在上海开店20多家之后，市场上仍有不少消费者仍然并不知道这个品牌的存在。也就是说，在餐饮竞争激烈的一线城市争夺声量并不容易。

前车之鉴是德克士。这个品牌就曾多次进出北上广一线城市，“但此前进入一线城市时，交了很多学费，我们在步行街等人流密集的区域尝试开设过门店，但最终却没能收获希望得到的效果。”德克士事业本部总经理邵信谋接受《北京商报》时曾表示。

不仅市场教育，塔斯汀还需对其产品、定位、门店选址以及营销方面下更多功夫。

但是，从小红书、大众点评平台的评论来看，塔斯汀目前门店主打的依然是价格更低、大家也更熟悉的西式炸鸡等口味汉堡，而非独创的中式的产品。也就是说，品牌也并未完全获得忠实的消费者，一旦竞争对手在同一价格带做出口感更优的产品，就有可能抢走顾客。

而中式汉堡这个品类，也不乏竞争对手。

比如，西贝创始人贾国龙创立的贾国龙中国堡。它同样宣称其堡胚采用酒酿馒头做饼皮，目前已推出小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、烤酸奶鸡腿堡，客单价在29元左右。截至目前，该品牌在北京已有22家门店。

相比起来，贾国龙中国堡在北京也许更具备优势，西贝在北京多年的积累多少能为新品牌输血，推广层面来说，也更容易为当地消费者所熟知。

事实上，中国的连锁餐饮始终存在跨品类竞争。不仅仅麦当劳、肯德基，甚至包括披萨、中式快餐都可能会是塔斯汀的竞争对手。

“因为中式汉堡的定位是正餐，既有便利性，又有足够的营养搭配和良好的口感，它需要从整个快餐品类里面抢蛋糕，如果无法做到持续地创新，消费市场也会很快回归理性，毕竟网红的概念是不会长期火下去的。”餐饮行业分析师林岳对界面新闻说。