文｜商业评论 吴邵格

编辑｜葛伟炜

生理性的欲望和需求，在传统语境里是不好摆在明面上说的事情，尤其对于女性来说，有着一道更高的对外表达门槛。

但这种“限制”，正在被打破。

大人糖，是一家成立于2019年的原创设计女性情趣品牌。今年7月14日在深圳宝安区壹方城购物中心开了第一家线下门店，也是国内首家开在购物中心里的情趣用品门店。

开业第30天，零售君颇为好奇，它还好吗？

争议，不可避免？

壹方城购物中心位于宝安新区中心地段，是深圳单体体量最大的购物中心，客流量常年稳居深圳第一。

大人糖的首店开在壹方城二层，上行扶梯正对的位置。店内面积不大，哪怕是只有47平方米。

“门店是一个扁长型的空间，我们希望大家在店门口就能看到全部产品。同时，逛情趣用品店，消费者在保有好奇心的同时，隐私也是大家关注的点。考虑到这点，店内每一块区域的连接处都设计了软、硬物隔断，尽量让消费者能够舒服地了解产品，同时也能够保留个人的空间。”大人糖品牌负责人膏膏向零售君介绍了店内动线的设计思路。

大人糖门店，受访者供图

把门店开进购物中心，并非大人糖的突发奇想。2021年，大人糖开始初步进行线下的探索。经过市集、展览、快闪店、慢闪店的打磨，逐渐有了一套更明确的关于线下空间的想法。

2022年7月，在壹方城负二楼中庭的区域，大人糖开了一家为期11天的快闪店。“开快闪店的时候，内部考虑到用户对于情趣品类在公共场合的接受程度问题，我们就做了一个以展览为主的快闪店，留一小块空间进行产品展示。”

膏膏回忆，那家快闪店面积120平方米，展览面积就占到3/4，只敢露出一小块产品区域。但是出乎意料的是，当时就吸引了7000多人参观。

性用品零售这个赛道，大人糖并非先入局者。

早在1993年，北京市西城区赵登禹路143号，一家名叫“亚当夏娃保健中心”的小店开业。20平米的面积，却是建国以来首家性用品商店，在当时曾掀起一阵波澜。

在当年《北京青年报》发表的开业纪实报道中，有这样一句：“包括新华社、法新社在内的国内外十多家新闻单位先后前来探听。”

情趣用品，这个在当下仍觉隐晦的事，在30年前推进得更为艰难。

亚当夏娃保健中心董事长文经风曾回忆起前期的艰辛：“租到这个房子就不知道费了多少力气，就租不到，因为当时那种环境下，不会有人愿意把房子租给别人去开一家这样的商店。”

开张之后，大多数人都是经过时好奇撇一眼，然后就急匆匆地走开了。一直过了半个月，才来了第一单生意，还是因为有位顾客走错了地方，觉得不好意思才买了一盒避孕套。那时候，经常有人往店门口玻璃上贴“大流氓”之类辱骂的话。

幸运的是，如今人们对于性的观念更为开放、包容了。同年12月，大人糖在上海TX淮海开设慢闪店，经过60天的打磨逐渐搭建起线下的生意模型。

“因为TX淮海这家店，我们还发现一个挺妙的事情：进店客户转化率非常高。当时我们就确认了，这门生意在线下是可以做的。”膏膏说。

今年7月，大人糖全国首店顺利落成，膏膏表示开业当天到场的人数超过3000人。

线下，正面突围

“那你用过没？”

大人糖创始人张致玮提到，要是有人跟他说情趣用品行业好，是个刚需，他就会提出以上反问，得到的反馈往往是“否认三连”——我没有、不是我、别瞎说。

事实证明，情趣用品渗透率低，市场规模却不小。艾媒咨询数据显示，中国情趣用品的市场规模一直保持稳定上升态势。2022年达到1685.3亿元，未来5年内将是市场的爆发式增长期，预计2025年市场规模达2081.3亿元。

对比国外，数据显示，日本情趣用品渗透率达到74.1%，而同期国内情趣用品市场渗透率仅为38.5%。足见国内情趣用品市场还有很大的发展空间。

传统情趣用品门店，新零售商业评论摄

但从30年前第一家性用品商店诞生迄今，大多数情趣用品门店始终没有改变——“混迹”于街头巷尾，夜里闪着霓虹灯牌，色调暧昧且装修劣质……

这个行业亦是如此，市场规模巨大但迭代进化迟缓，30年间，品牌离散、渠道离散、超级品牌缺失的问题仍然明显。

今年资本市场冷淡，情趣行业却获得两笔融资，但其中一家是情趣用品全渠道店铺运营商，另一家是成人用品自动售货机研发商，换句话说，资本并不看好品牌，不仅如此，目前也还没有一家以两性健康用品为主营业务的公司上市A股。

尽管数据显示，目前全世界70%的情趣用品都产自中国，国内情趣用品市场却为何发展如此吃力？

首先，在营销推广上，情趣用品品牌的广告限制很多，在线上各大电商、短视频平台的投放空间小。两性产品公司春水堂创始人蔺德刚曾表示：“性玩具天生传播受限，即使有差异化也很难打广告。”

其次，大部分情趣用品企业都偏向渠道商而非品牌。作为渠道，它们过度依赖于头部品牌，因此很难推出爆款产品，市面上自然也难有市占率高的新品牌。当初春水堂从渠道商转型为品牌，就导致其电商营收出现连年下滑的状况。

此外，全球虽然有70%的情趣用品来自中国，但大部分都是为欧美、日韩品牌做代工，由此导致国内相关产品价值链主要被海外品牌垄断。质量参差不齐、技术门槛低、同质化严重，成为了国内品牌打造爆款产品的绊脚石。

基于市场宣传、渠道、产品壁垒低等诸多限制，情趣用品品牌一定程度上依赖口碑和大众化获客方式，而线下正是必要的渠道。

以电商O2O起家的桔色网，成立刚满一年（2004年）时，网站每日独立访客量就达到50多万人次。但其创始人觉得，仅靠电商，打法不够厚实：“产品特殊性决定了成人用品尤其是器具、玩具的消费最终还是会回归线下。”

后来，街头巷尾出现了桔色成人的连锁加盟店，选址在靠近社区的街道上。

桔色成人门店，新零售商业评论摄

随着时间流逝，市场演化出新事物。2012年，马佳佳在北京入局情趣用品市场，推广线下门店。第一家选址中国传媒大学西门的一条小街上，后一家店开进CBD，但也只是在三里屯SOHO的地下一层。

可以说，上述的尝试始终与消费者还有一定距离。

如今大人糖直接将门店开进繁华地段的购物中心，可以说是品牌的一次正面突围。

据膏膏透露，目前首店日均接待客流大概在两三千，店铺在商业数据上的反馈是较为优秀的。

膏膏表示，未来不排除品牌进一步深入线下，布局更多的城市，但短期内会聚焦线下模型的打磨和服务体验的提升。

传播，温和清新

“什么时候，情趣用品生意不再隐晦？”

针对这个问题，有位网友留下这样一句话：“前段时间跟00后聊天，她们一致觉得买一些小玩具没有什么。突然想到前几年有情趣用品的创业者说，他在等一个机会，在等00后崛起的机会。”

情趣用品市场气象焕新，不会太久。因为现在，从内衣外穿，睡衣外穿、到情趣内衣外穿，女性更为大胆开放，对于之前所谓隐私和羞耻的性需求，在心态上也更能接受。

女性穿衣更为大胆，图源小红书

对应的，情趣用品赛道中针对女性的市场也正发生着巨大变化。

第一财经商业数据中心《2021中国女性健康白皮书》显示，在线上情趣用品消费市场中，女性的消费占比日渐攀升，增速明显高于男性，目前占比近4成。而且，从市场坚挺情况来看，2022年女用产品销售额仅下滑3.5%，而男用产品则下滑超18%。

从营销推广的角度来看，女用情趣产品不同于此前情趣用品所展示的刺激、直白、暴露，而是具有温和清新的特征。具体来看，女用情趣用品“去情趣化”的趋势明显。

产品设计上，女用情趣用品大多偏向采用可爱软萌的形状，比如大人糖的产品小海豹、逗豆鸟、兔子月等产品分别模拟了海豹、小鸟、兔子的动物造型。

图源大人糖官方微博

小红书搜索女用情趣用品，还能看到各式各样造型的器具，或天鹅型、或狗爪状，第一眼完全看不出是情趣器具，避免使用者可能存在的尴尬。

从传播表现来看，目前的女用情趣产品更注重女性态度表达，大多强调“悦己”“女性愉悦”。以大人糖为例，作为女用情趣品牌，内部给自己定下的关键词是阳光、美好、包容、专业。同时，大人糖的产品一直秉持着一条基础的底线：阳光下的情趣玩具。

除了大人糖，女用情趣品牌小怪兽（Monster Pub）、兼具男女情趣用品的非理性（SauceDesign）等都在纷纷探索更为阳光化的表达方式。

小怪兽创始人曾分享，小怪兽的品牌价值观是“提供生活陪伴、带给你正向的爱与尊重的价值观”。基于此，小怪兽面向女性群体发起“我是我自己”等话题讨论，帮助女性解开焦虑和负担。

非理性则多次尝试和游戏电竞、美妆护肤、文化艺术等品牌进行跨界合作，将情趣用品与艺术家展览融合，主张“不要色情，要的是生活的自由性感”。

有业内人士指出，并非所有的情趣用品品牌都会走向去色情化、阳光化的营销路线，但毋庸置疑的是，阳光化的表达正成为一种趋势。

时至今日，新兴情趣品牌更懂得从消费者具体而真实的需求出发，优化产品功能和外型，调整传播表达方式，加深与消费者的情感链接。

膏膏透露，在大人糖线下店铺运营期间，会有不同岗位的同事驻场，设计师、产品经理、用户运营、小编等等。在一对一服务客人的过程中，沉淀更多经验反哺至工作中。

网易春风则为飞机杯产品专门推出相关游戏，设计元宇宙互动IP，还在今年7月上线IP人物语音沟通福利，探索更为沉浸式的用户体验。

情趣品牌布局线下的故事还将续写。往后，在国内，也会有越来越多的用户能够大方地走进情趣用品店，就像走进任何一家商店那样自然。