文|DataEye研究院

8月11号，一款捕鱼游戏在微博官宣古力娜扎代言，引发争议。不少网友认为捕鱼与“博彩”有关联。

相关微博热搜话题，合计阅读高达4亿次！

面对争议，娜扎的经纪人@Dk李登科12号发表了道歉声明：该捕鱼游戏具备完善的监管机制，是一款合法合规的游戏。他认为，争议的本质矛盾在于自己对艺人的职业规划和粉丝的诉求出现了分歧和矛盾，对此向娜扎和所有粉丝表示道歉。

该捕鱼游戏12日也发布声明称，“与艺人娜扎团队的合作，严格遵守国家的法律法规，无任何违法行为”，目前网络中存在针对《XX休闲捕鱼》和签约艺人娜扎的不良恶意引导，均为不实言论，“我方将保留法律诉求权利，拒绝一切造谣抹黑行为，捍卫我方及代言人娜扎的合法权益。”

与之形成对照的是，杨超越7月末也代言了该企业旗下的斗地主手游，却没有太多争议。此外，娜扎近期还代言了恺英、贪玩的《全民江湖》，也没引发风波。

同样是人气女星，代言捕鱼和代言斗地主，产生的舆论天差地别。

棋牌已“上岸”，捕鱼却为何还背着博彩的“原罪”和骂名？

明星代言捕鱼，早就不是新鲜事儿了。可这次高达4亿级阅读的舆论，背后是什么？

DataEye研究院希望从客观事实数据出发，客观聊聊这次热搜事件。本文不会“站边”。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、微博为舆论主场，“广告”是关注点，“博彩”是敏感点

【事实＆数据】

我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。监测时间：2023年8月1号至8月14号下午。

数据显示，监测期内，这款捕鱼游戏的全网互动量（赞、转、评等），共计11.55万次，主要集中于8月12号，且主要位于微博平台。12号于微博平台产生超10万次互动量。

数据显示，这款捕鱼游戏的全网关键词云，主要是广告、娜扎、经纪人、代言、合规、粉丝等。

微博数据则显示，两条合计4亿阅读的热搜话题，也是围绕“接广告”展开的。其中#娜扎为什么接这种广告#热搜最高排第四，在榜10.3小时。

【DataEye研究院观点】

“广告”是关注点，“博彩”是敏感点。从上述数据可以看出，不论是热搜微博，还是网友舆论，亦或是媒体报道，娜扎代言的“广告”本身是最核心的关注点。而关于捕鱼游戏到底合法还是违法，是不是博彩，虽然也被关注，但更多的是作为“敏感点”，这一问题实际上是一个法律领域的专业问题，网友没法讨论出一个所以然来。

公关回应，一定程度转移议题。代言怎样的广告，往往是定量的问题：这个不接，道歉、删文后，艺人换一个格调高的接。然而，如果涉及“博彩”那是定性问题：是触犯法律法规的红线，直接影响艺人的星途。因此，我们能看到艺人方、游戏方都在强调合法的问题，却对广告格调、广告内容只字不提。这在一定程度上，转移了议题：从“广告好不好”，转移至“有没有违法”，而后者是没法通过网络讨论得出结论的领域，我们只能单方面接受“存在即合法”的现状。

舆论爆发较短，只持续一天。该事件11号发生，12号全面爆发，且在同日艺人方、游戏方双双发声后，13号又回归沉寂（13号全微博只有460次互动量了，预计是公关了）。考虑到，该事件不止一个明星（还带上了“杨超越代言斗地主”的热度微博），不得不说，舆论来得快，去的也快。

二、热搜背后，是明星与游戏品牌格调间的矛盾

【事实＆数据】

DataEye-ADX数据显示，捕鱼题材手游今年以来投放素材总量持续攀升。考虑到该赛道已4年以上没有发布版号，这意味着存量的游戏内卷，持续投出了更多的素材。

具体在投放游戏产品，DataEye-ADX数据显示，前三名游戏素材量，占据前十游戏素材量的超过70%，其中位列第一的《捕鱼大作战》今年以来投放了超52万的买量素材，占比前十的44%。

【DataEye研究院观点】

捕鱼低成本、广铺量、直接生硬，以明星代言降成本。回归到该热搜的核心问题：广告。捕鱼游戏过于依赖数据化的买量模式，决定了“低成本、广铺量、直接生硬”的广告素材思路。一个代言+一个场景，或者代言人简单展示、口播即完成了代言，广告赤裸、生硬，直接指向游戏本身——明星不过是“流量工具人”。

作为对比，仙侠、卡牌、SLG类往往还有品牌广告片，或是音乐、舞蹈等内容，因此往往是游戏媒介资源与明星品牌格调，相互成就。明星需要媒介、流量、曝光，广告主需要品牌曝光量、信任度、美誉度，二者相互成就的案例，其实非常多，比如手机、餐饮。但越依赖效果广告的行业，这种相互成就越难。

高度依赖效果广告，一是会让整个生意被数据“绑架”，广告主只关心ROI、利润率等，很少关心品牌；二是会让生意不断“下沉”，智能投放，会不断去寻找那些对效果广告抵御心理不严重的人群，导致广告格调必须快速迎合、转化受众，审美格调就难拔高，内容就难做出来，于是总是回归“硬性宣传、直接推介”的思路。

这次热搜背后，是明星与游戏品牌格调间的矛盾。明星追求品牌格调，捕鱼游戏却只追求投放效果。捕鱼找明星代言，核心目的是为了提升可信度、降低获量成本。这很容易“消耗”明星格调，侵蚀明星形象。从这个角度来看，娜扎的粉丝们愤怒的是她为何“自降身价”，为何“没有更有趣的广告内容”。

再深一层，粉丝不愿意接受娜扎“可能接不到更高端的代言”这一可能性。这是惋惜、是忧虑。

更深一层，粉丝不愿意接受“我喜欢的明星接LOW的广告，那我岂不是也LOW？”这一刺痛点。这是羞辱、是愤怒。

三、正确沟通：情—理—法，舆论“需要哄，不能杠”

【DataEye研究院观点】

DataEye研究院认为：这是一次“较失败的广告代言”，却也是一次“较成功的危机公关”。

从广告代言的视角看：娜扎选择了捕鱼游戏，近期还代言了同样格调不算高的《全民江湖》，显然是在代言选择上，有些降低标准。此次不仅引发舆论，让明星、游戏两方面遭到质疑，最后还让相关代言微博被删，不论从哪个角度看，都不算是一次成功的广告代言。

从危机公关的视角看：每次汹涌的舆情背后的动因，是汹涌的情绪。在互联网传播环境中，不理智、情绪化的言论占主导，因此危机处理应把“情意”“态度”放在第一位。企业公关与沟通，应该尊崇“情—理—法”的步骤。

这个过程有点像“哄女友”的场景：试想，女生本来就不是理智的生物，何况在气头上？她一哭二闹三上吊，你却跟她说哭闹违反《治安管理处罚法》。这明显是“一言不合就报警”的低智商、低情商的做法。结果大概率会是：在情绪上、态度上你已经输了。非理智的、冲动的人，是不会接受这样的强硬态度的。

具体在这次娜扎热搜上，单看该游戏的公关回应，有些糟糕，态度强硬，上来就讲法律。好在，娜扎经纪人的回应先道歉，摆事实、讲道理，点出问题的本质：“艺人的职业规划和粉丝诉求出现了分歧和矛盾”，最后一句才是法律相关。二者配合，才可谓“以情动人、以理服人、以法正人”，才让舆论快速消退。

不论如何，这次娜扎热搜事件，给游戏行业敲响了一个警钟：明星代言，最好与游戏相互成就，单方面靠明星流量来降低买量成本的思路，岌岌可危。受众需要内容，明星不应沦为“流量工具人”。

同时，这也为明星艺人提供了一次警示：作品与内容，才是自身品牌的安身立命之本。投奔那些只看效果、不顾品牌的广告主，无异于饮鸩止渴。