文|体育产业生态圈 大江

编辑|尹航

如今品牌与IP的联名相当的「卷」，但有一类IP联名一定会受到年轻人的喜爱，那就是动漫IP。

最近，肯德基与热门动漫IP《排球少年》的线下联动引来很多年轻人的关注和参与。微博、朋友圈、小红书等社交平台上，随处可见少年们买到周边后晒图流露的兴奋和小确幸。目前，肯德基在全国范围内的大、中城市门店都有推出《排球少年》的定制全家桶与衍生周边，同时设立了多家《排球少年》主题店，并通过赠予限量主题亚克力流沙票的方式来狠狠圈粉。

除了肯德基，早前Wilson威尔胜也与《左手上篮》虚拟偶像许星悠合作，成为其篮球潮流合伙人。361度携手《足球小将》推出联名款，乔丹质燥也从与《大闹天宫》的合作中找寻灵感。

Wilson威尔胜×《左手上篮》，图片来源：微博@Wilson威尔胜篮球

跨界联名早已是品牌营销的一种常态营销手法，双方通过共同设计、生产新商品，借助对方名气、流量进行整合营销，以达到突破品牌固有产品形态、空间、场景形态的局限，给予用户新的参与和体验感。

那么二次元资深玩家KFC为何选择《排球少年》？为什么众多品牌流行选择动漫IP联名？动漫IP联名扎堆，怎样才能更好地吸引年轻人呢？

01 KFC为何选择《排球少年》？

夏末初秋，肯德基与《排球少年》的联名，不仅让年轻人多了一个吃炸鸡的理由，还将许多人的青春热血再度点燃。我们可以看到，肯德基正通过联名套餐、联名周边、联名主题店等多种形式与《排球少年》深度线下联动。

从肯德基公示的城市联名主题店可以看到：除了北上广深等一线城市，成都、重庆、杭州、苏州等新一线城市商圈门店也纷纷上榜，更不乏福州、珠海、芜湖等颇具地域特色的烟火城市，联名覆盖范围遍及全国。精心选出的联名主题店，都会以排球少年的标志性元素和经典画面进行装饰，为消费者打造沉浸体验场所，让消费者可以与喜欢的角色亲密互动。

部分联名主题店，图片来源：微信公众号@肯德基

在这次联名活动中，肯德基在全国范围内的所有门店内推出「排球少年」定制全家桶，同时推出镭射拍立得和亚克力流沙票等周边产品。镭射拍立得捕捉动画中的精彩瞬间，让粉丝们可以重温经典剧情，而亚克力流沙票只在特定主题店赠送，限量属性吸引了众多粉丝去购买，期望能拥有专属纪念，将自己的情感和喜爱投射到周边中，实现粉丝情感的寄托，延续对于「排球少年」IP情感的表达。

联名活动在也在微博、小红书、朋友圈等社交平台上引发了粉丝互动。不少人通过晒图、分享等方式，积极参与到这次联名活动中。朋友间的互相调侃，不仅增强了粉丝之间的联系，还为此次联名带来了更广泛的曝光度。

作为二次元联名的资深玩家，肯德基每次联名合作都在力图以创意和视觉呈现给消费者留下深刻印象。上一次火出圈的肯德基可达鸭，即便定位是儿童玩具，也能够凭借魔性的音乐与舞蹈让成年人一拥而上，一「鸭」难求。

这一次，肯德基又选择了《排球少年》这部生动展现排球运动的漫画作品。毕竟这部作品从2012年开始连载，漫画销量至今累计已发售千万，电视动画、舞台剧都已经正式公映。毫无疑问，《排球少年》的影响力以及在粉丝心中的地位完全跳脱出体育动漫范畴，正是日向翔阳、影山飞雄、泽村大地这些性格迥异，有着不同人格魅力的人物，收获了一大批粉丝的喜爱。如今《排球少年》已经从「小众」走向「大众」，这类具有独特角色设计、完整故事体系、深厚文化底蕴的动漫IP，经过市场考验，在引发观众追随、增强用户黏性上更加高效。

可能对于很多普通人而言，参与肯德基与《排球少年》的联动，首要意义就在于去抢着买周边或是道具，毕竟限量的周边错过就没有了，人人都有的东西价值自然不会很高，从而让粉丝可以前仆后继地购买产品、参与活动。梳理此次联名活动，氪体认为首先《排球少年》是一个非常成熟的IP，是被誉为天花板级别的运动竞技动漫，拥有规模庞大的粉丝群体，大众认知度早已跳出体育的范畴，影响力甚广。

另外，《排球少年》人物性格各异，每一个人物都有自己庞大的粉丝群体：有人喜欢性格开朗积极、不畏逆境的翔阳，也有人喜欢霸道总裁范儿、冷漠但坦率的影山，还有偏好对排球有相当深执念的「爽朗君」菅原孝支……这么多因人物而异的粉丝群体，对于品牌的营销活动简直是社畜减压新方式，这哪里是「大女主」「大男主」单一粉丝群体可以比的？

更重要的是，粉丝或是路人们的二次创作加持，为联名活动带来更多的DIY与社交互动梗，实现传播层面的持续破圈。所以，选对联名IP就成功了一半。《排球少年》的定制内容及产品、线下活动，可以让肯德基营销之余，真正与年轻人玩在一起，毕竟追随次元文化的年轻人，总会以亲身参与来展现自己的态度和立场。基于动漫角色的衍生开发极易受到粉丝群体追捧，通过联名实现自身产品销量的提升，让粉丝将「买周边」的想法转变为「买全家桶」，这可能是肯德基最乐见其成的结果。

所以围绕自身的品牌定位或是目标用户，选择契合度高、关联性强的IP更容易在活动中将联动IP的受众转化为自身品牌的粉丝，并通过借势二次元IP所具有的影响力，促进品牌与粉丝的双向奔赴，最终转化为消费动力。

02 运动品牌扎堆联名动漫IP，价值在哪里？

这些年，很多品牌都在与动漫IP的联名活动中，在与次元文化的融合中尝到甜头。一方面是二次元文化本身就具有年轻人标签属性，品牌与二次元IP联动，以年轻人喜欢的方式传递品牌价值，避免了消费者对传统广告营销方式的反感；另一方面，成熟且经过市场检验的动漫IP有着深受Z世代欣赏的审美与价值认同。

细数国内的跨界联名合作，《左手上篮》虚拟艺人许星悠已出任体育品牌Wilson威尔胜的篮球潮流合伙人，与美妆品牌小奥汀也达成跨界联名。安踏也曾与热血动漫代表《龙珠超》合作，以经典角色为灵感推出联名球鞋「孙悟空」「弗利萨」等。虽然产品定义为篮球鞋，但是对于普通粉丝的出街搭配可以说是绰绰有余，让动漫迷，篮球迷、球鞋玩家朋友们都能各取所需。

安踏龙珠超联名，图片来源：微博@安踏篮球

李宁与玩具总动员联名推出的胡迪板鞋，也被粉丝宝藏收藏，被誉为「YYDS」。还有不知道影响了多少热爱足球的年轻人的《足球小将》，与361°联名推出大空翼运动鞋，这对于足球粉丝和动漫粉丝来讲，不是简简单单将颜色和图案进行拼凑，而是将自己曾经的梦想与现实再次缝合。

就连乔丹质燥和《大闹天宫》的合作，联名款背后都埋藏着隐藏故事线：孙悟空找到东海龙王借定海神针时，顺便从北海龙王那里求得一双藕丝步云履，穿上它便可行走如飞，腾云驾雾，这便是联名球鞋的故事起源和设计灵感，集轻透、耐穿、速度于一身。

所以品牌在与动漫IP的联名合作中，仅仅依靠产品去还原一部动漫的精彩其实是不够的。动漫IP的价值在于，在众多品牌中，能以更多元、更贴合人性情感的方式聚拢消费者。丰富、可爱、具象的虚拟角色，不仅激活了人们内心对于美好事物的憧憬和向往，自然也可以提升消费者对品牌的好感度。

近些年品牌与动漫IP的合作愈发频繁，在联名营销活动中，品牌提炼了动漫IP的核心价值，赋予品牌人物性格，实现品牌人格化，持续通过话题和流量内容吸引受众，以产生精神共鸣，最终实现商业价值。

风行于次元文化的各种动漫IP，它们不仅承载着创作者所要表达的文化理念，也寄托着消费者对美好事物的深厚情感。你要理解，这些IP不单单只是二维世界的虚拟事物，而是需要把人类情感的寄托突破次元的界限，纳入现实生活中。

所以品牌在于动漫IP的联名中，不单单是在产品视效上的体现，还要注重两者情感脉络的融合。通过IP的故事唤起消费者的情怀共鸣，为产品附加额外的情感价值。相应地，品牌在联名中也将品牌所要表达的价值观落地到可具象感知的IP形象上，在一定程度上拉近了品牌与消费者的距离，迎得用户追捧和信赖。

03 品牌联名动漫IP，还会有创新玩法吗？

如今二次元文化已不是小众文化，承载着年轻人的情感寄托，是年轻人认可的潮流文化，受到95、00后为主的Z世代年轻人的广泛追捧。为了拉近与年轻人的距离，不少品牌涉足ACGN文化圈，希望通过与次元IP的联合，与Z世代建立沟通渠道，俨然成为品牌走进年轻消费者的重要突破口。

尤其是「泛二次元」消费者也愿意为二次元文化标签的的产品买单，品牌与动漫IP联名活动的商业价值不断被抬升。因此，品牌所承载的二次元文化已经成为市场竞争中区别于其他品牌的差异化竞争力。

当下品牌都在采用联名动漫IP的营销模式，只是同质化、不关注产品、联名「没有灵魂」的营销并不能真正为品牌带来流量和销量。现阶段联名活动的市场成效，比拼的是如何携手出圈。只有立足于用户需求的优质产品和创意想法，才能在联名IP的加持下，为品牌带来更多次元圈层用户的关注和购买。

海外动漫市场产业链条完善，在与品牌联名的市场开发中，也始终与动漫IP的人物设定与剧情有关联。并且在推向市场的过程中，会从商业开发的角度对IP做出更为细化的改进，角色的外观、配色、人物小传等细节都是市场开发中的要点。

品牌与动漫IP在国内的联名开发中，更注重影视、游戏的授权。角色人物的外貌、穿着搭配设计往往仍侧重于凸显角色的故事背景，围绕角色的联名开发和设计也是基于人物整体，有很多细分的要素还有待提炼、拆解，在尊重原作与贴合品牌调性的基础上做进一步的创新。面对愈发细化的用户需求，品牌与动漫IP的联名合作也需要及时作出调整。

图片来源：微信公众号@肯德基

与体育一样，动漫同样是国家长期扶持的新经济领域，国家政策红利推动着二次元、体育消费市场需求的扩张，体育与动漫的崛起是时代所趋。

与此同时，愈发年轻、个性化的消费市场推动着品牌理念、产品科研、营销渠道等全面升级，并且越来越多的品牌在与动漫IP的融合中，通过挖掘、吸纳次元文化精神，丰富着品牌内涵。但也只有选择契合品牌调性的动漫IP，在产品和创意上细分创新，利用好社交平台的势能，或能激起年轻人的情感共鸣，提升年轻人对品牌的认可度和好感度，真正将动漫的IP影响力转化为商业影响力。