文|一刻商业 麦卡

编辑|以安

阅文仍然徘徊在十字路口。 

营收缩水、毛利下滑、主营业务收入均有所减少、平均月活跃用户降至1.2亿……近日阅文发布的2023年中期业绩报告，并不是一份令市场满意的答卷。

发布后，阅文集团股价持续下跌，截至发稿前，阅文报收32.0港元/股，总市值为325.84亿港元，相比今年4月市值高峰时已跌超过30%。

过去一年，阅文经历了频繁换帅、组织变革、业务重整，旗下平台又面临番茄、七猫等后起之秀的围攻、网文市场发展见顶的考验。 

变幻莫测的市场，让阅文频繁调整战略，先是大力推动免费阅读业务的发展，如今又在同行推出付费功能后重新回到自己的本业上。 

《庆余年》《赘婿》《雪中悍刀行》等一系列剧集的成功，曾证明阅文在IP运营上确有独到之处，热门IP的成功打造也并非偶然，但今年上半年阅文并未拿出太多作品，爆款之路也暂时偃旗息鼓了。 

今年以来，阅文集团CEO侯晓楠屡次提及回归精品、降本增效、布局AI，这些积极动作也让阅文面临更多考验。缩减支出成本能否改善利润率？拉动付费业务、聚焦精品内容，能否唤回更多深度用户？AI带来的价值，多久能释放到业务、营收中？这一切也是阅文改善业绩、提振股价的关键。 

01 利润上升，只是偶然

过去数年，阅文的业绩表现并不乐观，无论是新兴免费平台带来的外部冲击，还是在线阅读业务发展不力的内部困境，都拉低了阅文的整体表现。 

自2022年以来阅文推行降本增效，砍支出、减成本，以改善利润率，今年上半年阅文的销售及营销开支同比缩减了26%，但能够看到的是，这些举措最终并未产生多少效果。 

据2023年中报，阅文实现32.82亿元收入，同比下降19.7%。对比往年数据，阅文的收入下滑速度明显加快。2017年-2022年阅文分别实现收入40.95亿元、50.38亿元、83.48亿元、85.26亿元、86.68亿元和76.26亿元，其中2022年同比下滑12.0%。 

一般而言，收入缩水了，利润自然明显下滑。但2023年上半年阅文净利润为3.76亿，有所增长，这主要是受投资公司和收购公司的价值变动影响，并非因为提升了盈利能力。回溯较能清晰反映出业务经营情况的2022年同期，阅文净利润下滑9.4%至6.03亿元。

同时，尽管通过降本增效，成本得到控制，但成本占总收入的比例有所上升，导致阅文的毛利指标还是下滑了不少。毛利从去年同期的21.46亿元降至今年上半年的16.05亿元，毛利率则从去年同期的52.5%下滑至48.9%。

图/阅文集团财报

就具体业务而言，阅文的收入由两大部分构成：在线业务和版权业务。上半年前述两个业务的收入均有所下滑，降幅分别为11.6%、30.1%。 

在线业务方面，包括在线付费阅读、广告和游戏分销业务在内，早在2022年便出现收入下滑。财报称，上半年的下滑，主要因为公司采取了优化分销渠道的措施，以及更多内容通过投资回报率较高的付费阅读产品变现，导致广告收入减少所致。 

不过也可以看到，版权业务的收入下滑更加明显。该业务主要由自有版权业务和新丽传媒两大部分组成。 

而上半年表现一般的新丽传媒，极大程度上影响了阅文版权收入。2018年8月，阅文集团以155亿元收购新丽传媒。后者在电视剧业务上与爱优腾合作，在电影业务上与开心麻花团队和艺人绑定，推出了《这个杀手不太冷静》《西虹市首富》《羞羞的铁拳》《李茂扮太子》等电影。 

但整个上半年新丽传媒变得悄无声息，仅制作了《平凡之路》《纵有疾风起》等少量作品，导致所产生的收入减少。而今年年初，新丽传媒曾公布的片单中提到共16部剧集和2部电影。 

阅文的脚步还是太慢了，主营业务的增长没有回到正常的轨道上，盈利能力仍有待增强。据晚点 LatePost报道，阅文集团内部员工曾收到一封措辞严厉的内部信，其中提到内部存在“骄傲自满”“固步自封”“不思进取”的现象，很快，阅文启动了新一轮的业务重整。 

02 付费和免费之争的新变化，写在了财报里

过去数月，阅文经历了成立以来最大的组织变革。先是宣布由阅文集团总裁、腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠就任CEO，开启“候时代”，后是成立四大事业部，对业务组织架构进行更细致的分类。 

在业务重整过程中，免费与付费阅读之争又有了新的变化。早在2019年，背靠字节的番茄、备受关注的七猫等免费网文平台崛起之时，付费阅读模式受到冲击，阅文便曾强调免费阅读业务的重要性。后来侯晓楠曾带领一个由阅文与QQ浏览器联合成立的项目组，并向浏览器上的数亿活跃用户推广免费小说内容。 

到了今年，逻辑又生变了。免费阅读业务严重依赖广告收入，而非通过用户付费获取收入，但近年来国内广告市场较为萎靡，今年以来番茄、七猫也在APP内推出付费会员功能。 

当免费网文平台和付费阅读平台竞争，不再仅聚焦于“免费”去开展流量战，阅文也将发展重心转移，加大对精品内容的投入，向作家提供创作辅助服务，以进一步拉动付费。

 

再来看2023年中报，上半年阅文自有平台产品及自营渠道月均活跃用户同比减少12%降至1.2亿，月平均付费用户上涨8.8%达到880万人。另外，2022年月均活跃用户为2.44亿，同比减少470万；月平均付费用户同比减少近100万，降至790万。 

其中唯一的变量是付费用户。阅文在财报中提及，通过反盗版措施、产品运营的提升以及对高品质内容的持续投入，扩大了付费用户的规模。 

但与此同时，阅文很难避免活跃用户的流失。全力拉动付费的同时，阅文减少了用于获取低投资回报率用户的营销支出，也让免费阅读业务带来的流量大量减少。 

平台整体付费氛围也还需持续增强，目前阅文每名付费用户平均每月收入为33.3元，处于较低水平，还有大量用户未能完全被转化、付费支出较低。 

而过去一年，阅文旗下付费平台出现不同程度的涨价，比如QQ阅读的普通会员费涨价超过40%、连续包年会员费上涨了60元。在通过涨价谋求利润的同时，用户付费率较低的困境依然存在。 

可见，阅文想要聚焦付费和精品，并不是一件容易的事。其中也存在投入大量成本打造精品内容，却无法获得相应回报的问题。

图/阅文官网

在打击盗版这一个问题上，阅文就要考虑国内网文市场的环境、部分用户根深蒂固的盗版消费习惯等现实因素。 

尽管阅文数次宣布反盗版措施在有效施行，但实际上旗下平台仍很难避免盗版带来的用户流失。 

就在上个月，网文作家“江山提笔”公开表示自己正在起点连载的小说，被盗版网站照搬内容，将目前仅更新200多章的小说，续写到了1369章。此后起点工作人员对红星新闻提及，由于盗版站点开源制作成本低，海量盗版平台侵权主体无法确定，或确认主体后发现为借壳公司、境外公司等，对维权打击造成巨大困难。 

除了打击盗版问题，在搭建内容生态上，阅文还要在爆款打造、拓展品类、扶持作者、内容运营等方面下功夫，以持续孵化和供给优质内容作品。而此次组织架构调整后侯晓楠也声称，“AI对阅文来说是前所未有的机会”，要将AI融入到业务环节，以重塑一个网文阅读平台的生产关系。 

03 AIGC，到底能不能让阅文讲出新故事？

追赶AIGC浪潮，也是阅文上半年的重大动作之一。 

近年来，以ChatGPT为代表的AI模型获得了巨大关注，文字、写作最先被搭乘上AI的快车，逐渐应用到实际生产中。这也引来了不少巨头的关注，今年2月爱奇艺宣布全面接入百度“文心一言”并将AI应用到小说创作中。 

阅文的动作也很快，不仅在今年7月发布了国内网络文学行业首个大模型“阅文妙笔”，还基于这一大模型的应用产品“作家助手妙笔版”的1.0版本。 

不难发现，无论以百度、阿里为代表的国内科技巨头，还是科大讯飞、商汤科技等AI公司，都在AI时代到来之前率先进入“大模型”的战场中，并在底层算力、网络基础设施等环节进行诸多投入。 

目前而言，刚刚公开不久的“阅文妙笔”大模型，已经被阅文内部应用在实际业务中，但技术积累上究竟具备多大优势，还有待观察。目前的大模型版本，主要用于较为基础创建的场景中，往后还要经历更多次的迭代，才能实现高效、快速且低成本的应用。 

但可以确定的是，在阅文的构想中，AI可以与各项业务紧密地结合起来。

根据公开资料，在用户端，阅文设计的AI虚拟角色功能已经开放测试；在IP开发方面，涉及的漫改、有声内容可以通过AI技术进行文生图、文生音频；在衍生品方面，AI可以帮助进行角色形象制造；在出海方面，通过将AI应用到翻译、出版领域，可以为网文的出海提供解决方案。侯晓楠曾提到，AI翻译能大幅提升速度和效率，甚至将翻译成本降至1%。 

对于阅文而言，AI带来的价值可以基于文字作品释放至更多业务链条中，并让图像、音频乃至视频内容的制造，变得更快速高效。 

尽管文本领域是目前AIGC目前发展较为成熟的领域，但图像、视频及产品设计等领域还有待发展，技术积累、产品打磨的过程更为艰难，也需要时间来实现。 

网文产业利用技术手段时，还要顾及用户、作家相关的风险问题，包括敏感数据的滥用、算法的合法合规等。 

如果阅文对AI的布局是长期持续的，还要面临较大程度的商业变现压力。

目前而言，阅文所在的网文行业，是一个市场份额分散、竞争较为激烈的行业，阅文的地位并非不可撼动。而AI变现的途径，要么是开放大模型接口，要么是推出订阅功能，来创造更多收入以弥补成本，这一切又要基于持续增长的用户数量、较为成熟的付费心智。 

想要借助AIGC概念的东风，阅文要做的事还有更多，也需要展现出更大的决心。在行业巨变中，阅文必须巩固、扩大自身的优势，才能以足够多的触角来延伸业务的宽度。 

朝着指定的方向踩下油门后，最终能否顺利抵达，就要交给时间来回答了。