文|C2CC新传媒

美妆个护增速亮眼的蓝海赛道中，“唇部精华”绝对能占据一席之地。

用户说2023年1月-7月数据监测显示：

唇部精华在淘宝天猫GMV高达1.1亿，增速40.7%；

在抖音GMV接近2亿，增速185%，在唇部护理全品类产品中增速最快。

数据背后，是消费者对唇部关注度的提高，对唇部皮肤差异、唇部亚健康、唇部衰老等问题的逐渐重视。

随着消费者对唇部护肤的重视，目前，唇部护理产品赛道持续升温，不断涌现唇部精华、护唇乳、护唇霜等各种新剂型产品，产品功效也从保湿、滋润、淡唇纹，延伸到美白、抗初老、舒缓唇周泛红等方面。这意味着，进阶化、功效化的唇部护理产品将迎来前所未有的发展契机。

那么，在抖音天猫等线上平台，哪些品牌正在唇部护理赛道“狂飙”？品牌的增长路径是什么？唇部护理还有哪些机会点？本期，鲜锋君将一一拆解。

唇部护理高端化，抖音TOP10品牌换位率高

嘴唇在面部中具有独特的生理功能和美学价值，虽然每个人脸部特点不一样，但漂亮的唇部应该是饱满度、唇形、唇纹、唇体积都有很好的美学标准，与面部协调，唇色红润，没有色沉，纹理浅。

日常唇部护理该怎么做？当下主流的方式是，在保湿修护的基础上，加强防晒，外部护理可以通过保湿、弱化唇纹等护理产品来延缓衰老。

美业研究院数据显示，2022年，唇部护理品类销售额达19.3亿元，增速表现优于大盘。虽说这是一个体量很小的市场，但在唇部护理需求的进一步刺激下，亦有美妆个护品牌在这一细分赛道异军突起。

蝉妈妈数据显示，PLIFT本格派美容、卡姿兰、Cistto肤见、毕生之研、花西子、CIBIO'2希蓓欧、ROPO诺卜、小野拓司、NTD、海蓝之谜入围1-6月抖音唇部护理品牌TOP10榜单。TOP5品牌集中度高达39.62%。

其中，PLIFT本格派美容、卡姿兰两大品牌上半年的市场规模均超过2000W，市场份额超11%。排名第3的Cistto肤见，销售额也超过1600W，占据8.27%的市场份额。从增长的角度看，卡姿兰增速最快，销售额同比增长4.1W%；其次是泰国品牌CIBIO'2希蓓欧，销售额同比增长1.2W%。

7月抖音唇部护理总销售额接近2000W。市场规模TOP10品牌分别是：PLIFT本格派美容、Cistto肤见、奥古斯汀·巴德、奥珀丽、CIBIO'2希蓓欧、馥蕾诗、本肤堂、MZ SKIN、小野拓司、毕生之研。品牌TOP5的整体集中度为37.66%。

鲜锋君注意到，PLIFT本格派美容以236.7W的销售额依旧稳居TOP1，占据12.83%的市场份额；Cistto肤见销售额143.2W,同比增长137.78%，挤进TOP2，但市场份额为7.76%，有所减少。

值得注意的是，CIBIO'2希蓓欧增长最强劲，以4.1W%的同比增长入围TOP5。本肤堂这匹黑马，销售额同比增长超2478%，以71.2W的销售额占据3.11%的市场。

根据表格数据以及鲜锋君对上述品牌唇部产品的观察，也窥见2点趋势：

1、唇部护理中高端趋势明显，精华驱动高价格带。

从1-6月榜单中可以看到，40—100元价格区间的品牌占7席，5个是国货。7月份TOP10榜单中，100元价格以上的品牌达到7个，其中200元以上的品牌有4个。此外，高价格带主要由小众品类如唇部精华驱动，低价格带则主要受唇部去角质产品影响，消费者对唇部护理的进阶需求初显，基于高阶需求的唇护方式将会逐渐占据消费者心智。

2、TOP10品牌换位率高，竞争格局未固化。

比如，1—6月，原来入围TOP5的卡姿兰、花西子在7月份跌出10强（不排除品牌在主推品上的相关变动）；毕生之研从第4下滑至第10。而新锐/小众品牌携新兴细分品类强势入局，入围唇部护理TOP10。比如，PLIFT本格派美容、Cistto肤见、CIBIO'2希蓓欧、本肤堂，这些名不见经传的国内外品牌,凭借1-2款唇部爆品也能在细分领域占据一定市场份额，并展现出极高的市场潜力。

PLIFT、Cistto肤见，凭什么做到抖音唇护头部级？

根据用户说数据，抖音市场1-7月唇部护理细分类目GMV占比最高的是唇部精华，达到42%；其次是润唇膏31%，唇膜16%。从唇部护理细分类目GMV同比增速来看，唇膜、润唇啫喱增速均超过50%，但唇部精华增速达到185%。

而在淘宝天猫平台，虽然润唇膏销售额占比达到71%，唇部精华16%，唇膜11%，但是仅唇部精华实现高速增长，达到40.7%。

不难发现，相较于唇膏、唇膜，唇部精华的市场潜力“高下立见”。鲜锋君也注意到，多个入围抖音唇部护理TOP10的品牌亦是靠唇部精华妥妥“上位”。

1、PLIFT本格派美容：2款唇部精华单月GMV近400万

日本小众品牌PLIFT本格派美容便是凭借2款唇部精华稳居1-7月抖音平台唇部护理TOP1。其中，蓝色经典款（精华无色）主打“奢华滋养 淡化唇纹”；粉色限定款（精华有色）宣称“淡化唇纹 丰盈嘟嘟唇”。截至目前，两款容量均为6ml，活动价88元的PLIFT本格派美容唇部精华美容液已售34.8万，问鼎抖音唇部精华爆款榜。

鲜锋君在该产品详情页看到，PLIFT本格派美容给该产品的定位是“SPA级专业护唇精华”，并从成分结构解析、配方等层面试图证明其产品实力。

①成分结构解析更显专业。PLIFT本格派美容清晰列出了成分结构解析表。从解析表中可以看到，选用蛋白提取精华、胶原蛋白、油橄榄果油等修护成分；角鲨烷、玻尿酸、蜜蜂提取物等保湿成分达到滋润修护。添加维他命C、甘草酸二钾、稻米发酵滤液等焕亮成分实现淡褪唇纹、提亮唇色，继而逐渐改善唇肌老化迹象。

②“株式会社日本天然物研究所精研配方”为品牌背书。公开资料显示，1996年成立至今的日本天然物研究所一直都是日本大型连锁药妆店（松元清、麒麟堂等），大型商场（高岛屋、西武、京王等）背后的生产商；韩国LG在日本唯一选择的原料供应商；三得利和DHC的部分产品也是由它提供。

根据蝉妈妈数据，近30天（7月14日8月14日），PLIFT本格派美容唇部护理GMV在接近400W，占比96.51%。

③GMV主要靠达播，占比超95%。时尚、美妆、测评、颜值达人是该品牌较青睐的达人类型。从达人粉丝量级来看，小达人与尾部达人占比近60%，其次是中腰部达人33.25%，头部达人与肩部达人不足8%。近90天带货达人TOP5分别是：时尚达人“Au爱吃”、测评达人“田田瓜”、时尚达人“昕昕 Noble spirit”、美妆达人“TUTU冉小兔”、“王11”。

2、Cistto肤见：一支蜜润唇部精华油贡献20%GMV

定位“生物技术修护敏感肌”的新锐国货品牌Cistto肤见，主打面部护肤，却是以唇部精华在抖音出圈。在品牌抖音官方旗舰店，Cistto肤见蜜润唇部精华油全网销量23.4万，是店内销量排名第一的产品，也登上抖音品牌唇油爆款榜TOP1。

①精华级唇部“小蜜棒”，昵称凝练品牌差异化卖点。Cistto肤见精华级唇部“小蜜棒”的差异化卖点正是其原料——韩国进口蜂蜜。这在产品主图首页、详情页，都有重点传播。譬如在产品详情页，Cistto肤见宣称“生物技术萃取蜂蜜，富含精纯保湿因子NMF”卓效保护唇部肌肤；富含17种高能氨基酸，让双唇柔软细嫩。

商品昵称上口、好记，往往能跟消费者建立更强的联系，也更具传播力。更关键的是，昵称往往是品牌差异化卖点的总结与凝练，是品牌与消费者沟通的最简单“内容”。这已经成为诸多国内品牌惯用的手法。

②金属头设计更具科技感、专业加分。Cistto肤见“小蜜棒”特研金属头，是产品的一大卖点。“人体工学设计360度贴合、金属质地耐腐蚀、更护唇、助力吸收”，相比市场上同类型唇部产品，鲜有品牌考虑到在设计上寻求差异化。实际上，这种设计也恰恰击中了消费者遇到的“唇部摩擦、精华吸收慢”等唇部护理痛点。

③国外研发机构、进口成分为品质背书。Cistto肤见在介绍产品成分时，格外强调成分、技术的进口属性。比如，德国进口生物神经酰胺、“协同德国前沿生物研发机构”。值得一提的是，“1次涂抹，8小时长久保湿”的功效宣称也是博眼球的一个点。

潜力巨大，唇护市场的机会在哪里？

对于唇部护理市场而言，面对不断变化和日益拥挤的赛道，入局玩家需要精准洞察消费进阶需求，需要跳脱出传统模式去探索新玩法，此领域“颠覆”的不止刻板印象中的包装和概念升级，从更深层意义来说，品牌需要比消费者更了解他们自己，从而驱动产品及功能创新，助力品牌破圈、可持续发展。

1、“唇部”+“抗衰”正成为“潜力新蓝海”。

根据艾瑞咨询发布的《中国口周抗衰趋势研究报告》显示，90%的女性至少有一项“衰老问题”困扰，口（唇）周纹抗衰需求位居第三，并且年轻化趋势明显。《报告》还显示，22-30岁消费者容易出现嘴唇干瘪/丰润度不足，唇周肌肤暗哑等问题。

而从唇部肌肤肌理研究的角度看，唇部肌肤和皮肤一样会老化，同样需要抗衰。另外，唇部充满立体感、唇形饱满、与身体及面部和谐、色彩红润，都是大众普遍认为的美丽特征。也就是说，从当前审美标准来看，唇部抗衰存在消费需求。

抗衰，在业界缺乏具体标准、没有头部品牌、消费者缺乏认知度的大背景下，唇部抗衰赛道目前还是一个蓝海市场。2023年刚刚诞生的纯净抗老品牌FAIRYHERB荀草密语，正瞄准这个细分赛道进行布局。

据了解，FAIRYHERB荀草密语上线的首款产品——「粉钥匙」唇底精华，具有丰盈淡纹、抗光、舒敏、滋润等功效。截至7月28日，「粉钥匙」唇底精华位列天猫同类别热销榜第五，是Top5产品中价格最高的单品，售价168元/7.5g。

2、面护级成分入场唇护赛道。

面护级成分作为非面护赛道中的“鲶鱼”，搅活了唇护领域的生态圈。自带流量的成分入场唇护赛道，加速唇护进阶需求。

鲜锋君在统计天猫88会员节唇部精华热卖榜TOP10榜单时也发现，唇部精华尤其“卷成分”。例如面部护肤品牌常用的“肽类、胶原蛋白、透明质酸、玻尿酸、神经酰胺、α-熊果苷”等成分，已经活跃在不少唇部精华产品中。

再如，天猫旗舰店月销6000+的相宜本草龙胆安心护唇精华蜜，添加了品牌代表性的面部护肤成分地道龙胆复合精粹（龙胆+积雪草+粉防己），帮助强韧唇部屏障。

此外，青刺果成分业已成为唇护成分销量增速亮眼的代表之一。作为青刺果成分的主要玩家，薇诺娜将云南青刺果添加进品牌柔润修护唇膏中。根据天猫年度累计回购人数排序，该修护唇膏入围天猫润唇膏回购榜TOP6。

3、分肌/分时、多场景护理概念渗透至唇部护理。

时下流行的精准护肤趋势也蔓延至唇部护理。消费者对于护唇的需求也正在往更加谨慎、精细、准确的方向发展。

凡士林精华护唇系列是分肌护唇的一个典型。每支单品针对性解决唇部黯淡、敏感起皮和干纹等唇部问题。「焕亮棒」针对黯淡唇，即刻提亮唇色，改善黯淡；「修护棒」针对敏感唇，舒缓紧绷以及唇周泛红；「磨法棒」针对粗糙起皮唇，温和去角质，柔嫩双唇；「唇熨斗」淡化干纹，提升弹性。

前文提到的PLIFT本格派美容的2款唇部精华液则有分时护理的概念。其中，蓝色经典款更适合夜间保养、滋养修护；而粉色限定款则适用日常淡妆，叠涂口红。

此外，根据美业研究院大数据洞察，香氛、春季、草本、ins风、节日限定、婴孕可用等概念，在近一年呈现出量额齐增的大趋势。品牌可结合上升概念抓住不同人群在不同场景下的唇护“痛点”，以不同的产品形式推陈出新。

4、专业唇部护理品牌是谁？

面对“专业唇部护理品牌是谁？”这个问题，鲜锋君想不出答案。

但提到眼部护理，就能想到丸美；提及身体护理，会想到半亩花田；口腔护理，有冰泉、参半、舒客；专业底妆 ，有blank me 半分一、方里。与唇部彩妆强关联的品牌，无疑有卡姿兰、珂拉琪、INTO YOU的名字。

面对面部护肤市场，也能在主打“纯净护肤、专研敏感肌、专研玻尿酸、专研微生态、科学美白”等细分赛道，相对明确地对应上各个品牌。

这是否在提醒我们，唇护赛道作为一个增长的蓝海赛道，是不是值得新锐品牌以此为契机，定位专业唇护，继而专注唇护、规范并引领唇护市场，打造国货唇护标杆？