文｜母婴时代 藤遥

儿童奶粉近几年一直拥有着较高热度，吸引了不少企业陆续入局，并且创新卖点频繁新增，比如口味创新、奶源细分、功能性卖点等等。虽然热度居高不下，但是实际儿童奶粉市场的增长较为缓慢，为何在高强度的创新下，儿童奶粉却不见起色？

其实，看似企业不断加码儿童奶粉，但是部分品牌对其投入并不长久，也不深入，导致产品热度只是弹指一挥间，所以现在儿童奶粉市场虽然热度常在，但是市场规模还比较小。

01 不断加码儿童奶粉市场

近几年，儿童奶粉迅速地发展着，是各大品牌必不可少的新增长品类。另外，相比于婴幼儿配方奶粉，儿童奶粉入局门槛较低，不少退出婴幼儿配方奶粉市场的品牌，也都会选择布局儿童奶粉，市场内新品陆续产出。

近日，皇家美素佳儿推出了旺玥，宣称拥有专属研发MFGM强护配方，同时添加了乳铁蛋白与免疫球蛋白，没有额外添加蔗糖和香精。贝特佳推出新西兰原装进口初星儿童蜂蜜配方奶粉，除了添加乳铁蛋白、FOS益生元营养元素，还添加有新西兰的麦卢卡花蜂蜜。蓝河推出了儿童水牛奶粉，产品添加了DHA，科学配比叶黄素、牛磺酸、维生素A等营养元素。

这些只是儿童品牌在近期推出新品中的一部分，还有不少品牌对旗下儿童奶粉产品在包装、配方等方面进行了升级。可见品牌是较为看好这一品类，并且从卖点上来看，也不断在创新，但是儿童奶粉的市场规模依旧较小。

据尼尔森数据显示，2020年儿童奶粉市场增速高达40%，远远超出婴幼儿配方奶粉行业的整体增幅。市场容量大约30亿元，每年的市场销量不到10万吨。根据凯度消费者指数显示，2021年儿童奶粉的市场渗透率仅有10%，销售额增速远超婴幼儿配方奶粉。

儿童奶粉虽然增速要比婴幼儿配方奶粉市场高出不少，但是儿童奶粉的市场规模还较小，并且作为初步发展的品类，市场基数小，自然要比婴幼儿配方奶粉市场增速快。但是在初步发展时期的食品品类中，儿童奶粉市场的增速并不快速。

作为婴幼儿配方奶粉的延伸品类，在行业内其热度一直较高，并且各大品牌的投入力度也在不断加强，儿童奶粉市场依旧不见起色？

02 创新成本较低，口味变更也成为卖点

儿童奶粉市场创新不断，但其实不少品牌的创新成本较低，比如从口味上进行创新，是较为容易的方向，比如某品牌推出的儿童蜂蜜配方奶粉，口味创新相比于其他方向的创新，投入成本较低，还可以推出苹果、芒果等水果口味。除此之外，蜂蜜奶粉也相对有些争议，某些人群对于蜂蜜有不适感。

如果儿童奶粉在口味上进行创新，与发展较为长久的儿童乳酸菌等饮品就更为相似，定位也会更偏向于饮品市场，是否与儿童奶粉一直定位的营养、健康相悖？

另外，口味的创新并不在儿童奶粉市场需求中，据《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研》显示，消费者选奶粉较为关心安全性，其次是营养配方和品牌，但三者优先级差距并不大，占比依次为89.79%、89.07%、88.62%。此外，消费者对奶粉价格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。

一个品类在创新时，首先要与自身产品定位相符，也要与品牌定位相符，才能够更好打开市场。

品牌定位决定着今后推出产品的基调，不同的品牌拓展的消费群体不同，而后营销宣传、产品研发、推出等都会有较大差异。所以儿童奶粉就要顺应营养、健康的方向发展，创新固然重要，但是也要在行业的大方向基础上进行创新。

03 水牛奶粉、牦牛奶粉，小众奶的认知度还没开发

奶源作为奶粉行业发展的基石，是决定产品优劣的第一关，自然也得到企业们的重视，是儿童奶粉市场中主要的发展方向之一，目前儿童奶粉市场已经在A2、草饲、有机、羊奶、骆驼、牦牛等奶源上推出了相关产品。

其中，目前A2奶源在婴幼儿配方奶粉市场应用较多，而儿童奶粉市场仅有几个产品为A2奶源，部分企业相继布局了A2儿童奶粉，比如牛栏牌、a2至初、认养一头牛等。

草饲奶源因为奶源稀缺，所以成为了差异化布局的选择，给产品增添了独特的宣传点。但也因为奶源问题，布局儿童草饲奶粉的企业并不多，目前只有诺优能、双娃等布局。

尤其是在国内市场草饲奶源几乎属于缺失的状态，因为草饲奶牛在青草喂饲率、放牧时间、挤奶次数上都有着不同的高要求，国内几乎没有草饲奶牛生存的条件，所以在奶源上是缺失的，主要还是依靠进口奶源来维持国内需求。

而在认知度上更为小众的骆驼奶粉和牦牛奶粉，在儿童奶粉市场中也都拥有相关产品，但也因为消费者对于这一类奶源并不了解，所以不少企业也习惯于钻认知不健全的空当，在宣传上经常打擦边球，宣扬其功能性，尤其在中老年奶粉市场中尤为常见。已经有不少地区的监督管理局发布了骆驼奶与牦牛奶的宣传违例事件，这也影响了此类奶源在儿童奶粉市场的发展。

现在水牛奶、娟姗奶也成为了众多品牌关注的方向，已经有品牌布局了水牛奶品类，娟姗儿童奶粉还处于空白状态。从整体来看，儿童奶粉市场奶源已经发展较为全面，但是主要还是以牛奶粉和羊奶粉为主。

这主要是因为小众奶的认知并不完善，像牦牛奶、驴奶、水牛奶等还属于区域性品类。儿童奶粉品牌想要以小众奶源为卖点，虽然是差异性布局，但是还要在市场教育上加大投入。而现在小众奶源的市场教育投入并不高，认知度偏低，让小众儿童奶粉的可销售对象受限。

04 营养元素组合主打功能，背后没有科研支撑

除了奶源外，儿童奶粉市场中还有不少产品主打功效性，大多数产品都是在打长高、护眼、肠道健康等功能性卖点，据不完全统计，儿童成长奶粉已超500款，而长高类产品就占100款左右。因为疫情影响和全面健康意识的提升，近两年关于“免疫”的卖点也开始增加。

这些主打功能的产品为儿童奶粉市场的创新提供了方向，但是也因为并无执行标准的依托，并且大多数品牌也没有临床试验或是权威证明其功效，导致这类概念性产品缺少了支撑点，相比之下主要噱头出圈。

概念性儿童奶粉主要将功效依托于某一种或是几种营养元素上，只要添加了这类营养元素就赋予某种功效。通常以某营养元素+营养元素...的组合形式，并且讲其功效。

比如某进口明目儿童配方奶粉，虽然该产品主打明目，但也标有益智的卖点，还在宣传页面标有DHA增进大脑细胞发育和ARA促进大脑和视神经发育，提升智力和增强视觉敏感度的标语。

还有某国产品牌推出的儿童营养成长奶粉直接在其宣传页面标有磷脂酰丝氨酸、燕窝酸（益智），而后还标有N-乙酰神经氨酸智力发育的“脑黄金”，另外还宣称如果缺乏牛磺酸可能会导致婴幼儿智力发育落后，甚至智力障碍。

儿童奶粉将功效赋予在DHA、ARA、水解蛋黄粉、初乳碱性蛋白等营养元素上，但并没有看到品牌宣传自身的研发，只讲营养元素的功效。这类概念性产品还是因为本身属于普通奶粉，也没有蓝帽子的支撑等，才会备受质疑。

根据我国食品安全法及实施条例的规定，食品广告是不得涉及有疾病预防治疗的功能，对保健食品以外的其他食品是不得声称具有保健功能的。同时根据广告法第十八条的规定，保健食品广告也不得含有表示功效的断言或者保证。

相比于婴幼儿配方奶粉，显然儿童奶粉在科研投入方面是有所欠缺的，大多数儿童奶粉所运用的特色营养元素，或是企业所研发的专利营养元素等，都是采用婴幼儿配方奶粉的研制成果，并非专门为儿童奶粉产品所研发的。

05 正规化、长久化投入

根据公开数据统计，2020年初我国0~16岁人口数高达2.5亿，中国儿童产业中心数据显示，80%家庭中儿童消费支出占家庭支出的30%~50%，家庭儿童年消费平均为1.7万~2.55万元，儿童食品有6000多亿元的市场容量。

儿童奶粉作为婴幼儿配方奶粉的延伸产品是很有挖掘空间的，二胎政策让消费群体红利从婴幼儿转移到了儿童，并且由于生活水平的提升和消费者对于儿童健康成长的重视，儿童奶粉作为营养的代表品类之一，自然有着较强优势。

但是儿童奶粉正规化、长久化，品牌需要把儿童奶粉当成一款长久投入的产品去经营，才能够获得竞争力。比如长期的临床试验投入、品牌建设投入、渠道拓展投入等。

其中，功效性是具备较强吸引力，儿童奶粉品牌想要以功效出圈，必须注入研发和临床试验的支撑，在市场中才有的讲，并且这类产品是比较符合市场发展趋势的。根据《2021年度儿童商品趋势报告》显示，91.2%的家长希望儿童粉能够帮助宝宝增强抵抗力，此外，长高补钙、智力发育、消化吸收等也是核心诉求。

在宣传时也需要依照自身的支撑点，符合相关的宣传政策，并不是依靠夸大宣传来吸引消费者，这只能收获短期红利，甚至并不能获取红利，就会被市场淘汰。

认知&浅评：

儿童奶粉市场虽然现在规模并不大，但不代表其没有可挖掘空间，企业虽然不断推出新品与创新，但是重视度并不高，大多数企业将儿童奶粉作为新增长点之一，而不是发展布局的主要品类，卡位儿童奶粉市场，依靠其品牌性进行发展。所以想要将这一新增长点发展起来，需要品牌加深投入。

运营｜铁兵

监审｜范慧新