文|亿邦动力网 言菲

编辑|董金鹏

电影《天下无贼》里，演员葛优说过一句经典台词：“二十一世纪什么最贵？人才！”今天，当直播渗透到电商和本地生活领域，许多中小商家对此深有同感。

在三四五线城市，招聘带货主播成了商家的普遍痛点，好主播非常稀缺，而且流动性极强。一位南康家具产业带的老板，曾组建起一个抖音直播团队，主播都很年轻，刚学会就全跑掉了。“刚好起来了，他就提要求加工资，或者被别的地方挖走。”

去年，虚拟人带货爆红，量子行星在江西赣州南康家具产业带推广虚拟人，许多老板毫无兴趣。今年，一家直播代运营公司态度大变，主动找到量子行星CEO陈丹，问能否提供虚拟人服务。

这种转变并非偶然。今年以来，有些虚拟人的单个成本已经降至千元级别，这让一部分商家放弃招聘和培养主播的计划，转而成为虚拟人直播的玩家。于是，虚拟人代替或者辅助真人直播变得火热。

一位商家告诉亿邦动力，今年他们将一部分主播转为虚拟人的助播，真人主播配合虚拟人的话术表演；一些主播没办法和数字人配合，只好选择离职。

商家态度转变，服务商卖力营销，但C端用户的感知似乎并不明显，甚至人们很少刷到虚拟人直播。那么，到底谁在哪些领域使用虚拟人？效果真的如市面上所说吗？这种分野的背后，到底是一场营销炒作，还是静悄悄的“边缘革命”？

01 一上来就问能卖多少，这对虚拟人并不公平

慈溪，浙江宁波代管的县级市，也是中国“小家电之都”，2022年小家电产值超千亿元。说到直播电商走进产业带，慈溪或许是一个值得研究的样本。

慈溪人以生产制造起家，走南闯北，从大城市、大企业揽来家电零配件贴牌生产和代加工业务，长年累月积累才做出规模。现在，50和60后“厂一代”鬓角已白，“厂二代”陆续接手家族生意，经营思路和上一代已经截然不同。

朱东杰是慈溪小家电产业带商家，正在尝试引入虚拟人，解决当地老板的人才需求。在慈溪，很多老板想做账号IP，但缺少经验，不擅长在镜头下讲话；如果交给手底下员工做，又担心人员离职不稳定。

今年六月，朱东杰组织二三十个对虚拟人感兴趣的慈溪老板，到杭州考察。绝大部分老板是第一次接触虚拟人，十分好奇，在现场提了很多问题。比如，购买之后，虚拟人到底能发挥多大作用？平台会不会限流？

量子行星是一家虚拟人提供商，服务于南康等产业带商家。陈丹说，很多客户一上来就问虚拟人能卖出多少销售额，这对虚拟人其实并不公平。他认为，在整个直播电商环节里，数字人只是一个电商工具，顶多算个服务，对团队运营能力要求极高，比如话术、投流和供应链等。

林子是巨量创意讲师，目前在抖音华南直播基地做数字人运营直播培训。他认为，没有绝对的适合与不适合，很多还是得测试。数字人很难有自然流量，主要靠短视频付费投流，引导用户进数字人直播间，尤其是抖音。

几大电商平台，淘宝和京东聚集了最多的虚拟人主播直播间，但这些直播间进入公域的加载率普遍不到5 ‰，甚至低于无人和循环播放宣传片的直播间。就销售的产品来说，绝大多数是标品，尤其是品牌产品。

比如在淘宝直播，进入公域的虚拟人直播间，除了Colorkey珂拉琪、轩妈等商家的直播，更多的则是淘宝官方的账号，比如多个淘工厂的官方账号（销售产业带性价比产品），以及喵速达（阿里自营式电器零售店）。

再比如在京东，晚上12点以后，会有虚拟人直播间被推荐到公域（明确标注为虚拟主播），主要是惠氏、博朗、Ulike、认养一头牛等品牌。据悉，即便在夜间，虚拟人直播间的流量普遍低于真人直播。比如欧莱雅京东自营官方旗舰店，真人直播的点赞和场观是虚拟人的20-40倍。

商家经常问，能不能让虚拟人在样板间里走一圈？陈丹认为，虚拟人缺乏体验感，这是客观存在的痛点。量子行星推广虚拟人的思路，倾向于替代部分能力不够的主播，让虚拟人主播和真人主播互补；晚上8点到12点的黄金时段由真人直播，其余时间由数字人完成“日不落”直播。

对于大多数低价产品，人们决策速度更快，由虚拟人就可以引导下单。针对涉及体验的产品，虚拟人的效果并不如真人。比如床垫，需要感受软硬舒适程度，虚拟人只能用文字表达，真人可以躺上去看效果。此时，虚拟人就可以出镜助播。

一位河南焦作的商家，在淘宝直播销售汽车塑料翻新剂，由虚拟人讲解产品功能，真人负责解答直播间疑问，单品售价12.7元，单月销售100多单。类似的组合直播模式在淘宝比较普遍，但是销售额普遍较低。

02 虚拟人冲进美团快手淘金，掌握话术重复讲产品足矣

总体上来说，电商平台对虚拟人的态度颇为谨慎。相比于电商，本地生活无疑是一个乐于接受虚拟人的市场。尤其在快手和美团，已经出现大量虚拟人直播间，主要集中于二三四线城市。

亿邦动力曾披露，为了应对抖音的进攻，美团将直播视为今年的战略重点。美团不仅开设20多个官方直播间，还也动员起一部分区域代理参与直播。它们不仅覆盖了旅行、爱漂亮、商场特惠、团购、买药、买菜、养车用车等垂类，还向下一直渗透到了县城，比如福建云霄、湖北监利、重庆荣昌、湖北宜都、浙江江山、吉林磐石和广东中山等。

在这个过程中，虚拟人起到了颇为关键的作用。目前，除了多个酒旅官方账号使用虚拟人直播，美团还将虚拟人直播开放给商家和代理，比如湖北宜都的代理，从6月27日以后，就一直在用虚拟人直播。

相比于美团，快手本地生活的虚拟人直播间数量更多。8月14日上午10点，亿邦动力盘点河北保定的团购带货TOP50榜单，5个直播间开播，其中2个为虚拟人直播；重庆团购带货TOP50榜单，4个直播间开播，其中3个是虚拟人。

杭州是直播电商最为发达的城市，许多品牌甚至将直播团队放在杭州。8月14日晚间，亿邦动力同时打开快手和抖音的杭州团购带货TOP50榜单，抖音上有16个直播间开播，全部为真人主播，而快手有23个直播间开播，虚拟人直播超过一半。我们梳理了抖音上的本地生活的垂类榜单，分别是美食、游玩、住宿、休闲娱乐和丽人，均未看到虚拟人直播。

目前，出现在快手上的本地生活虚拟人直播，多数还是连锁品牌，其中就包括“下沉市场四大天王”，即蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排和绝味鸭脖。如果你仔细观察，即便像杭州这样人口比较聚集的城市，与真人相比，虚拟人的直播和销售数据并不让人惊喜，但却代表了令人不安的现实。

读书笔记是一个西安的虚拟人直播间，粉丝8403人，近日排在快手西安团购直播第9名，同时在线人数保持在50-60人左右，主要销售西安酒旅产品，以及当地餐饮优惠券。今年7月正式开播以来，销售额为8万多元。

另一个案例是煌上煌酱鸭，粉丝6664人，排在快手团购全国总榜28。该账号从今年5月底开始直播，6月21日开始用虚拟人直播，截至目前销售8463单，销售额超过55万元。如果与真人直播相比，这些虚拟人直播间很难说得上成功，但考虑到极低的总体投入，它的投入产出比非常可观。

如果仔细观察，你将会发现，这些虚拟人直播间在一定时间内，只做单品直播，或者直播产品非常有限。虚拟人直播的问题是灵活度不够，当有用户咨询产品相关信息时，只会生硬地回答“我们收到了你的问题，等我讲解完再回复”。

但这对用户来说，似乎并不是大问题。“虚拟人在直播间里面就是一个主播客服，没有其他的什么，他就重复讲这个产品，他所有的东西都是承接话术，掌握话术足矣。”林子说。

03 平台政策是达摩克利斯之剑，虚拟人未降低直播带货门槛

虚拟人从概念走向直播带货，争议和风险也如影随形。悬在虚拟人直播之上的达摩克利斯之剑，永远是直播间寄居的平台。

通过上述分析，我们可以大致看到，对虚拟人最为包容的是快手和美团的本地生活业务，其次是淘宝和京东等传统货架电商，抖音、视频号等平台的限制更为严格。尤其就公域流量支持来说，本地生活要大大优于电商，货架电商要大于兴趣电商。

5月9日，抖音首次对AIGC提出平台规范和行业倡议，很快便在AIGC圈内引发了热议。根据用途，虚拟人可为两类，一类是“娱乐型”虚拟主播，一类是功能型虚拟人，直播带货。新规出台后，抖音支持虚拟人发展，但虚拟人需要认证，禁止完全无人的AI直播。（）

视频号虽未直接规定，但在不久前发布的直播带货宣传规范（低质量细则-无露脸直播）里提到，达人和商家在直播推广商品过程中，长时间没有露出自己的面部影响视频号橱窗用户观看、互动体验的，属于违规行为，腾讯将不限于采取限流、限制直播、封禁橱窗、限制交易等处置措施。

林子认为，虚拟人直播的核心不在于技术，而在于运营方式的把控。“抖音每一天也在升级，我们当下所谓的审美跟抖音的审美是不是一致的？”林子说，“当下是一致，我过了一段时间后是不是一致的？”目前，虚拟人直播间的运营也是稀缺人才，很多老板悄悄加林子手下员工的微信，想挖他们帮自己运营虚拟人直播间。

“虚拟人只是降低了主播的门槛，并没有降低直播的门槛。”林子说。一个真人直播团队的最小单位是一个主播，加一个中控和一个运营，而虚拟人直播团队只需要一个运营，直播间效果也取决于运营的能力。

海悦家具是南康本地的家具企业，2017年开始布局直播电商，目前直播团队已经发展到七八十人，其中主播28人。现在，原来一部分主播转为虚拟人的助播，配合虚拟人的话术表演。一些主播没办法和虚拟人配合，只好选择离职。

为了防止直播间被封禁，海悦家具一般选择真人辅助虚拟人直播，本质上相当于真人直播，虚拟人作为背景。再比如，每天直播24小时不符合平台对真人直播的认知逻辑，他们一般会先下播一段时间，再重新开播。

虚拟人进入直播间，更多是优化了真人的精力分配，背后依然需要人来把关。使用虚拟人之后，海悦家具电商团队修改了工作方式，针对大部分非主推产品，他们会选择通过AI批量生成文案，不会去花太大的精力，只要能带动一些流量就好；但如果是重点要卖的产品，转化率要求特别高，那就会选择由真人编辑文案，针对性讲产品的设计理念等。

目前，各大平台的直播间里，有许多产业带的商家和三四五线城市的本地生活商家，由于没有主播，多数直播只是对准业务场景。如果能将虚拟人的讲解和现场展示，以及真人的助播相结合，可在不违反平台流量规则的前提下，改善直播间的体验。