文|聚美丽 谢耳朵

贝泰妮集团董事长兼总经理郭振宇在聚美丽大会上曾说过一句话，“任何一个细分市场在中国这14亿人口的大市场里，只要用心去做，都可以做起来，都能够成为国际品牌。”

在中国，没有小生意。

开辟唇部新品类——唇泥的INTO YOU、靠海盐洗头膏和干发喷雾席卷市场的Spes诗裴丝、以“小罐膜”切入市场的C咖……都是从细分赛道里跑出的黑马。它们的普遍做法是集中火力，聚焦某个细分品类领域，做深做透，通过差异化打造出自己的特色。

在拥挤的化妆品赛道，与其在爆火的市场里陷入“自杀式”内卷，不如另辟蹊径，选对细分赛道，也能实现可观的增长。

本期后浪特辑，聚美丽记者就特地搜罗到了3个聚焦细分赛道的新品牌，他们有的从青少年这个特殊群体切入，打造青少年的专业个性化护理品牌；有的聚焦纯净美妆这个新兴赛道，以期打造纯净东方美妆……让我们一起来看看吧~

01

彩妆品牌INTO YOU的母公司丽知集团，在今年6月正式推出了一个全新的护肤品牌YOUNGPARTY乐理，是面向青少年的专业个性化护理品牌。品牌名乐理意味着快乐而理性，品牌希望打造一个属于青少年的专属空间YOUNGPARTY。

“近几年市面上涌现出了很多专门针对年轻肌肤的品牌，也有非常多的品牌关注到青少年这个群体，但是却很少有完全服务青少年的品牌出现。”丽知护肤线主理人Leo说道，在他看来这主要有三个方面的原因：可被分析和参考的研究不多；用户和购买人群很难定义；产品很难定义。

“我们的用户是青少年群体，但是购买人群可能是父母也可能是孩子，从数据分析和推广的角度来说，很难分析用户行为，也就很难找到确定的标签。”Leo进一步解释道：“此外，大部分情况下青少年的皮肤问题和解决方案可能在一本600页的教科书里面，只会出现2-3页，且还都是同质化的结论，缺乏专项研究。”

因此乐理在品牌筹备之初，就选择了清华长三角研究院衰老科学创新研发中心（ACRDC）作为研发合作伙伴，从消费者调研开始逐步建立青少年肌肤数据库。ACRDC的研发团队中包括了具有20余年皮肤科学和化妆品开发经验的何聪芬教授，以及8年再生医学技术研发经验的李钧翔博士。

其中何聪芬教授专注青少年痤疮及微生态的前沿创新研究，发表了两篇相关论文成果；李钧翔博士及其团队，则重点针对13-19岁青少年痤疮肤质特征，对皮肤状态的基础物质进行精准微生态研究，致力于为青少年问题肌肤提供新的解决方案。

据Leo介绍，从临床表现的问题来看，与成年人相比，青少年皮肤问题归因会比较集中，大部分都是因为青春期激素分泌的速度和变化比较大，导致皮脂过剩以及皮肤微生态发生变化，进而引起一连串问题，比如痤疮、脂溢性皮炎、玫瑰痤疮等。

“同时在研究中我们也发现，青少年的皮肤问题与生活环境、饮食习惯、情绪变化等因素密切相关。”

基于对青少年群体的专项研究，乐理研发团队从青少年三大护理痛点(水油不稳、菌群不稳、屏障不稳)出发，打造了品牌的独家原料组分——乐研肽(申请专利中)。

据介绍，该成分开发通过了一系列计算生物学和网络药理学分析、体外实验体系和人体临床的测试验证，最终确定其组合方式以及配方工艺。

“我们筛选发现对于青少年问题肌肤的天然修护强韧复配活性物：天然裸藻活性肽、依克多因、天然酵母菌多糖发酵活性肽，可以起到平衡肌肤水油、舒缓和强韧屏障的多元功效。”

乐理的第一条产品线乐研系列，同样是从青少年最易遇到、也最难解决的几个问题(温和有效清洁、祛痘、控油舒缓修护和晒伤后修护)出发，共开发了氨基酸净澈洁面泡沫、水杨酸祛痘精华凝胶、控油平衡调理乳以及御光修护精华乳四款产品。

“在开发这个系列时，我们团队内部也讨论过，是否应该开发传统的水乳套装或是全产品线配齐，但最后我们还是坚持决定从关键问题出发。”Leo说道，“只有能清晰定义的问题，我们才会针对性推出产品。”

其中祛痘凝胶创研三角配方体系，通过双重水杨酸组合、乐研肽＋仿生蜂王浆、D泛醇悦肤宁+油橄榄，多链路改善痘肌，在日间可以作为隐形痘贴，在夜间则可以厚涂控痘。

“除了研究最适合青少年自身喜好的产品形式，使用方式，偏爱的祛痘成分等，我们还考虑到了配方结构创新以及原料之间互相协同的问题。”

晒后修护乳则从改善泛红、缓解爆皮、修护屏障、平衡水油四个角度出发，添加了马齿苋、泛醇、望春花、乐研肽、透明质酸等成分，修护日晒敏感。

“这款产品的开发过程中，研究了皮肤的光损伤-修护模型，运用了即时修护光损伤的技术，并添加了边晒边修护的一款活性物，充分考虑到青少年高频户外的场景。”Leo介绍道。

在营销策略方面，乐理也同样提倡快乐与理性向结合，“我们一方面会充满活力的参与校园活动，另一方面也会特别理性的开办学术论坛、科普周、创新大赛等等。”Leo说道，“从科学传播角度出发，青少年更擅长理解与自己有关的事情，比如同龄人发生了什么事，自己喜欢的角色发生了什么。所以我们在选择内容时，会更多地与场景结合、与人格化的角色结合或者与舞蹈、音乐这样有感染力的内容结合。”

在渠道方面，乐理线上和线下均有布局，但目前以线上渠道为主，产品定价在109-199元之间。品牌未来会从青少年不同的场景(饮食、娱乐、情绪等)出发开发产品，希望能够引领青少年科学护理的趋势。

02

从国外传入国内至今，纯净美妆在中国市场的热度和潜力逐年上升。

据京谷农业智库统计，2021年中国纯净美妆市场规模总体超99亿元，同比增长8.1%，预计未来三年，中国纯净美妆市场年均增长率将达到10%以上，呈现持续增长态势，2024年市场规模有望达到132亿元。

成立于2022年的相phas，就是一个纯净美妆品牌。品牌名“相”，取自“相由心生”之意，英文作phas，音同face，以“相”为名，指以天然之姿展现万物之貌。品牌希望用无负担的纯净美妆产品，重现当代东方女性的自然妆容之美。

相phas的创始人曾鸿，曾为《VOGUE服饰与美容》《智族GQ》等时尚设计类杂志香水专栏撰稿，还曾任职于中国设计师男装品牌单农和中国设计师皮具品牌素人，拥有丰富的品牌营销经验。

作为一个纯净美妆品牌，相phas着眼于人与自然平衡的尺度，从产品配方和工业设计两方面，内外兼修打造纯净东方美妆。

对内，品牌参考了国际主流的关于化妆品风险物质进行界定的标准规范，包括丝芙兰逐年更新的Clean at Sephora项目与EDF(Environmental Defense Fund，环境保护协会)协同制定的风险成分关注清单(High-Priority Chemicals)，提出「相phas」的纯净配方标准。

其产品不添加易造成生物富集且在环境中难以降解的物质，如尼龙粉、聚氨酯、合成香料、硫酸盐等，不添加对皮肤健康有争议的成分、具有潜在致癌和生殖毒性的原料、对动物有负面影响的原料。在成分安全的同时，品牌也拒绝动物试验。

对外，相phas所有产品的包装设计都遵循一律可替换，一种材料，一定尺寸，一张纸四大原则：

一律可替换，指全线产品坚持内芯可替换；

一种材料，指所有可替换结构均为单 材料，泵头内使用塑料弹簧代替金属弹簧，空瓶回收不需要拆解即可直接进入回收流程；

一定尺寸，指全线产品统一使用小包装设计，避免因过期变质而浪费；

一张纸，指所有包装彩盒都采用无胶水泥装订，打开后可摊开平铺成一张纸，既是产品的包装盒，也是产品的信息卡。

目前，相phas已推出了妆前乳、粉霜、遮瑕笔、蜜粉饼、遮瑕粉饼等产品，产品客单价在40-280元之间。

其中隐云遮瑕笔作为品牌首发亮相的产品，为独特的毛刷一体便携外壳设计，其刷头兼具手指的「指腹」与「指尖」两种接触面，可以通过一款刷头兼顾脸上不同类型的瑕疵， 且毛刷和遮瑕笔都可以拆卸替换。

同时，品牌的遮瑕笔可以提供遮瑕力的色粉总量约占总含量的30%，远高于常见的粉底液色粉8-15%的占比；并采用了乳化体系，可以让乳化剂帮助色粉均匀分散，并与成膜剂共同加固遮瑕产品的「扒肤」性能；此外，配方中的色粉经过三异硬脂酸异丙氧钛盐与聚二甲基硅氧烷之双重表面处理，带有良好的疏水性，避免出汗脱妆。

在视觉设计上，相phas选择松青作为标志色，并将其对于美学与自然的思考融入到了外观设计中。

据悉，品牌从立体主义画派中汲取灵感，运用脸部轮廓与鼻子作为代表性符号，在器型设计上使用立体线条，表达出「相」的概念；同时也取沙丘线条用于器型的设计，以贯彻人与自然共生的品牌理念。

比如妆前乳与遮瑕笔的外壳，棱线犹如鼻子，突破出了器物边缘；粉霜、蜜粉饼、遮瑕粉饼上，也有犹如脸部线条的椭圆弧线。

同时，作为中国品牌，相phas期望以当代的设计方式与制作技艺，来延续中国古典大漆工艺的美与温度，因此在产品器型上，品牌从手感与色泽两个维度来模仿古典漆器的质感。

据介绍，这个过程需要采用五道喷头旋转喷漆工艺，才能模拟出漆器具有流动感的肌理；喷漆后还需要经过光油工序，让外壳呈现亮面与哑面两种视觉效果。亮面如玉，但亮而不争；哑面如雾，但软而不散，是相phas对于东方美和哲学的表达。

目前相phas已在天猫、小红书等渠道入驻，未来将计划布局线下渠道，打造线下门店，同时将拓展产品线至洁面、卸妆、高光、腮红、口红等。

03

巨量算数推出《真精致·悦生活：2022巨量引擎日化行业白皮书》显示，77% 的人在购买日化产品时非常在意产品是否能提供其情绪价值，仅有3%的人表示对此不太在意。

随着消费市场的不断升级，香氛的价值也从最基础的除味功能向缓解压力、提升情绪等方向进阶；洗护赛道也在从最基础的清洁功能向更精细化的方向“内卷”。

PARB波然的主理人有同样的感受，在她看来近两年洗护赛道正在从功能需求向精神需求转变，“除了使用功能上的差异化外，用户越来越在意品牌或体验可带来的情绪价值，这也是市场上越来越多香氛个护品牌涌现的原因之一。”

“同时我们发现随着用户的不断迭代，男女的界限似乎没有那么明确，而男性在选择上远远低于女性。”

基于此，灵感香氛护理品牌PARB诞生了。PARB的中文名为“波然”，旨在追求一种温和的、松弛的状态，像水一样波光明净，自在自洽。

品牌主要围绕浴室、身体护理场景展开，以灵感香氛加乘，推出无性别的身体洗护系列，将身体精华油/头发精油等适应女性的细分需求拓展至覆盖整个男女消费市场，重新诠释「功能」与「疗愈」。

作为一个灵感香氛护理品牌，PARB的香氛灵感主要源于生活和自然，由品牌专属调香师独家创作香型。目前已经推出了乌木沉檀(水生木调)、茉莉桂竹树根香(皮革花香调)、冷杉橡木根香(东方木质调)、郁兰佛手柑、雪莲(花香木质调)等多种香型。

在品牌看来“木”链接着大地，是生命力的具象体现，而万物的存在皆有意义。因此品牌主要采用植物萃取的方式，以保留植物的自然香气，为日常的生活注入平静的力量，带来舒缓和疗愈感。

而在功能的升级上，PARB主打“面护级体验”，希望能够做出真正高效、舒适体验的产品。在品牌主理人看来，所谓的“面护级”主要有两个维度：一是“功效”上的满足，能够真正解决问题；二是原料选择上的一个科学比例和安全指数。

比如品牌的新品水油双萃盈亮身体精华油，产品研发近1年，采用了5:5养肤水油比例，在肤感上兼顾水油平衡。同时在成分上使用了3重面护级精粹水二裂酵母等以及5重植物油，可以温和剥脱角质亮肤+深度滋养。

品牌的明星单品植本养肤身体乳则采用了面护级嫩肤SPA配方，添加了高山雪莲提取物、卡卡杜李、积雪草提取物、角鲨烷、针叶樱桃提取物，巧妙地平衡了清洁与滋养。

在视觉设计上，PARB有自有的设计团队，主要采用黑白简约的中性风设计；在营销上，品牌则更注重和用户之间建立链接和认知。“作为一个初创品牌，我们不着急去要‘结果’，只需要每一步都走得稳一点、久一点，和时间做朋友。”PARB的主理人说道。

目前PARB在线上主要以天猫、抖音、小红书为主，线下则和部分文创店和集合店展开合作。