文｜玩世代

今年，国产积木展现出了成长性。

不久前的ChinaJoy上，未及、森宝、keeppley等国产积木品牌涌现，撑起了ChinaJoy Toy Show（CJTS）的热络一角。

2023年、2022年的天猫618，国产积木销售同比增长60%和100%，增速超过潮流玩具，成为天猫、京东增长最快的玩具品类之一。

今年618大促品类热卖榜上，国产积木新锐品牌涌现，未及、拼奇、TOPTOY等品牌诞生不足三年。有品牌用不到三年时间，创造了10倍用户增长，年营收破亿。

国产积木扛起“乐高平替”大旗席卷社交媒体，“国产积木不过百元”“积木自由是国产给的”话题量持续走高。但国产的高增长靠得是“低价平替”与“性价比”吗？

卷增长：原创爆款吸引年轻客群

天猫方面透露，今年，森宝、未及、拼奇等品牌都推出了百万级销售额的新品。这些热卖单品的单价大多在400元上下。另据观察，个别爆品断货后甚至可以溢价到500元以上。

显然，国产积木主力品和“低价”之间并非等号关系。

从618热卖积木看，不乏武林外传、小刘鸭、匹诺曹、周同学等联名新品，“原创”与“IP联名”是爆款的核心关键词，而这些恰恰是年轻人喜欢的。

“国产积木增速迅猛，最突出的是成人线”，天猫方面指出，“消费者端对积木产品多元化需求，尤其是成人线对正版IP及原创设计和更丰富价格带产品的需求日益旺盛。”

兴趣爱好者扩大，他们追求独特和新鲜的产品。过去一些不玩积木、不关心乐高的年轻人转变成了新增客群。

抓准新客群红利，代表性的是“未及积木”。这家品牌在成立之初就锁定“Z世代人群”和“解压治愈场景”。2020年，第一弹“真好小店”产品上线摩点众筹，获得超过目标金额30余倍的众筹额度，刷新了当年平台积木品类参与人数的记录。

团队复盘下来，“真好小店”之所以能爆，关键是对“职场女性梦想拥有一家小店”的心理洞察：整个系列产品从目标人群更熟悉和喜爱的生活场景入手，改良了色彩、造型、材质，加以细节小彩蛋，将一个“梦中情店”的概念贩卖给爱好者。

同为积木玩家的未及创始人林薇指出，“市场上大量产品主题多侧重男性用户的需求，车船类、军事类、航天类、模型类题材繁多，但从女性用户视角出发，具有创意性、潮流属性题材的产品仍然不足”。

于此相近，热卖品往往诞生于细分群体和兴趣圈层。

主打童年情怀的“半解剖阿童木”在线上卖爆了，“周杰伦动漫形象周同学联名”成为粉丝的藏品。一些买盲盒、“吃官谷”（买官方周边）的年轻玩家也开始把“小刘鸭联名”“红心跳动的库洛米”“潮玩角色EMMA联名”等纳入购买清单。

有报告研究显示，近两年来，“兴趣消费”已形成一定产业规模，七成以上消费者的主要消费诉求为社交需求，蕴含着社交、悦己等情感属性的兴趣消费平均月支出占比为27.6%。

天猫运营指出，后疫情时代，线上消费者对积木的客单价还是以高客单、新品为主，但对积木的设计和拼搭体验有更高的要求。

大约自2020年以来，“消费审美”快速催化：资本涌入催生新消费，商业设计愈发繁荣，IP联名走热，消费者接受了大量原创设计与美学的耳濡目染。换句话说，消费者更懂得做选择了。

摆在面前是消费升级的红利，也是精品化的挑战。

大约十年前，“命运的齿轮就开始转动”。有调研显示，2012年成年积木玩家增长了65%，80后、90后、00后成为增长主力。成年玩家显著增长，促使传统品牌从儿童市场转向“全龄段”。但真正小有市场声量，反而集中在过去三年内逆势爆发。

比如不久前，走红网络的可互动人偶积木「匹诺曹」，把童话角色中的人偶积木化，并用动态结构创造了“提线互动”的玩法。仅小红书相关话题就有3000万浏览热度。

另一「时光机」系列推出“煎饼摊”“带小卖部的筒子楼”等80、90年代的生活街景，虽然也是通俗的复古情怀牌，但素材更加耳目一新。产品众筹最终达成了超过目标额60倍的收益。

一款原创打造超级爆款，可以让一个新秀品牌快速从“小透明”变成社交媒体上口口相传的“国货之光”。

先有内容，后有产品

「玩世代」曾关注过积木市场的一个显著现象：当乐高宣布了某种新品，用不了多久，市场就会有各类造型相近的“同款”。“模仿”“拼贴”的产品逻辑盛行，最典型的就是“积木花”。

如今再看下来，国产积木的原创意识提升，已经有越来越多品牌尝到了“原创”的甜。有积木从业者指出，大约从2019年开始，积木也在借鉴潮玩、盲盒等领域，IP联名是一个被验证过的有效方式，IP红利在积木品类同样具有商业价值。

国产积木们选取更讨喜的流行IP，强调造型感，以创意机关和细节设计制造惊喜感，更注重包装与产品的完整性，甚至采用限定编号、异色等收藏玩具流行的产品设定制造稀缺价值，优化体验，向潮流化靠拢。

表面上看，原创注重外观设计是“表”，其“里”是“产品内容化”的逻辑。

比如甄嬛传联名积木，在产品中融入大量电视剧的经典剧情和场景元素，还原了“滴血认亲”“倚梅园祈福”等20余个“名场景”，并结合原剧造型复刻“甄嬛”“皇后”“华妃”等14个主要人物角色。产品还赋予了桌游玩法，2至4人共同对战实现桌面“模拟人生”。这也是国内首款大型桌游积木产品。

「先有内容，后有产品」，品牌将内容创造和故事概念装到积木这个“壳子”里。

另外，积木国牌也在探索自有品牌的IP化，有意孵化原创IP。未及的思路是通过原创产品的主题系列化来构建“内容世界观”，“未及地产”就是一个概念雏形，以“地产”主题定义产品系列，并通过产品推新延展想象力。

虽然IP联名看起来屡试不爽，但如何平衡取舍仍然是品牌的“困惑”。过去传统的联名方式是什么都做，动漫、影视、游戏联名几乎“来者不拒”，风格跨度大，产品线分散，品牌难以抓住年轻人的兴趣点。

懂得取舍是第一个准则。林薇表示，如何平衡IP的商业价值和品牌心智的差异性，也是国产积木品牌目前面对的课题。

比如在IP选择上，乐高面对的是全球市场，IP选择上更偏向于欧美市场，更注重产品的利润转化。在深响的报道中，乐高集团CEO Bali Padda谈到，“（乐高）要求一款新产品必须满足13.5%的销售利润率才能上市”。

在这一市场竞争格局下，国产积木立足于本土市场，从文化差异性寻求突破。比如国潮IP、热点IP、流行文化IP。

去年“考古式追剧”在社交媒体上风风火火，让不少老剧翻红成新顶流。今年未及联名《甄嬛传》新品问市，用积木补位衍生品空缺承接流量热度转化。与《甄嬛传》联名积木官宣的一个月内，包括微博、抖音、小红书等平台在内的全网相关话题阅读量超过5000万。

用经典童话故事元素，结合国人审美设计的「匹诺曹」直接带动未及品牌登上天猫618积木品类GMV排名第二。爆款拉动社交媒体上品牌曝光，小红书上未及品牌浏览量从2022年的400多万达到如今数千万级。

“我们应该选择更符合国人审美、更契合品牌调性的合作伙伴”，林薇指出。

厚雪长坡，值得深耕的长久赛道

整体来看，如今整个国产积木市场消费活跃，反映出国产品牌力提升的趋势。新品牌更加擅长“改造”积木产品，将生产能力与市场需求重新匹配，围绕深耕用户群找机会。

比如未及锁定的是“白天搬砖人”变身“夜晚造梦家”，拼奇瞄准的是有收藏偏好的成年玩家，以超级IP联名见长的keeppley吸引的是IP粉丝。

“深耕用户”是品牌核心竞争力的来源。“当消费者购买积木，在什么场景下玩？和谁玩？过程与感受是什么？”由用户视角推导整个产品开发的品牌逻辑。包括视觉风格化、颜值和可玩性兼容，能否提供缓解压力的情绪价值，具象化到产品陈列效果、包装说明书、甚至拼搭时长，由此优化体验。

“看起来量大实惠的砖块量和拼搭难度，对于一个非重度爱好者反而可能是一种阻碍”。 未及方面指出，品牌有个不成文的研发规定，百元内的入门级拼搭时长必须控制在两个小时内。

用户导向策略的回报直接体现在销量上。两年间，未及在天猫渠道的销售额平均增速达400%左右。

除了打爆品，未及品牌也在丰富产品线，通过划分不同价格档位、拼搭难度的产品线，主题系列化，来引导用户入门进阶，进而带动复购和收藏。部分爆品系列复购率可达50%。 

过去我们看国产积木市场，低复购率、低客单价，死磕成本用料，卷生产、卷价格；如今更多国产积木着力探索品牌成长路径，卷原创、卷差异化。但要讲出另一个更完整的潮流故事，国牌们依然任重道远。

另外，在“性价比”市场认知下长起来的国牌想要打破惯性仍然有挑战。特别是如今消费主张在转变，“过度的消费欲”降火。曾经追捧“物超所值”的消费者，如今可能会对“物超超超超超所值”更感冒。

对于国产来讲，进一步找到“隐形体验”和“价值加成”的增长后劲才是挑战。爆款的连续性、产品化体系和用户玩家体系，是未来国产品牌成长更值得关注的部分。

《2022年中国塑料积木玩具行业概览》指出，2021年国内积木行业市场规模达206亿元，预计在2026年有望增长至373亿元。其中乐高独占过半市场份额。

积木品类依然是一个“长坡厚雪”的长久赛道。好的是，国产积木已经走在正确的方向上。