文|BT财经

此前，花旗研究（Citi Research）的Tom Singlehurst在一份报告中展望了全球广告行业的前景，同时花旗研究的Ygal Arounian也在另一份报告中深入探讨了全球广告行业中一个不断变化的方面：零售媒体（Retail Media）。

总的来看，即使在宏观不确定性持续的背景下，全球广告行业的前景看起来依然十分强劲。这是花旗对五个国家的175名首席营销官进行三次调查后得出的结论。

此外，花旗预计，未来12个月的广告活动将增长10.5%，未来2至3年将增长18.5%，这意味着该行业将呈现出6%-9%的复合年增长率，这是非常强劲的一组数字。

随着时间的推移，营销预算预计将有所变化

各种形式广告所占收入的百分比

01 细分市场

从进一步细分的市场来看，未来12个月美国广告活动的增长率为7.0%（低于上次调查的9.5%）、英国为+11.8%（相对较为稳定）、印度为+10.1%（高于1月份调查的6.1%）、中国为+16.1%（高于1月份调查的10.6%）以及巴西+7.7%（低于1月份调查的15.4%）。

第二个重要的发现是，短视频不仅仍然是最大的单一广告投放形式，而且是在12个月和36个月的时间里继续占据广告市场份额的两个类别之一，这两个类别中的另一个是“数字/其他品牌广告”。花旗团队表示，令人惊讶的是，其他形式的数字营销，尤其是搜索和效果营销（Search and Performance Marketing），在未来2-3年内所占的比例份额将逐渐减少。

此外，当花旗团队着眼于“热门”的联网电视和零售媒体类别时，他们发现联网电视的前景与零售媒体形成了对比，实际上联网电视的预算分配将会随着时间的推移而减少（从8.2%降至7.2%）。

相比之下，零售媒体有望从较低的基数（约为5.7%至5.9%）上开始获得市场份额。事实上，在花旗研究最近发布的一份报告中，该机构的Ygal Arounian深入探讨了零售媒体近年来如何在电子商务的增长、隐私政策的转变以及更好的数据、定位和措施的推动下，对广告商变得更加重要。

报告发现，零售媒体行业目前是一个价值约650亿美元的全球市场（不包括中国市场），到2027年这一数字将增长到1100亿美元，这将占当前数字广告总收入的12%（不包括中国市场），到2026年的占比将达到14%。

报告显示，广告行业的支出将来自新分配的预算，但也会从线下转移到线上，比如消费者营销和交易促销支出。随着越来越多的零售支出转移到线上，更多的广告预算将继续跟随数字网店。

按媒介划分的广告预算分配

按时间范围划分的广告预算和媒体分配

与此同时，CMO的调查进一步表明，社交媒体平台的整体广告预算分配将会增加。从对受访者的调查来看，疫情前这一比例为24.4%，而如今的广告分配将达到31.5%，一年后或将上升到37.8%。

报告指出，目前社交媒体平台的整体广告预算分配，在中国（38.9%）和英国（32.1%）的分配比例比其他市场高得多。其中有趣的是，美国较为落后，仅为28.2%，但这种差异将在未来12个月内趋于平衡，每个市场（不包括中国市场）将趋近于35%。

02 人工智能对广告行业的影响

那么人工智能（AI）带来的影响呢？简而言之，调查结果表明，生成式人工智能对广告行业带来的颠覆性影响可能远没有预想的那么强烈。

营销预算的整体分配（包括基于人工智能的工具）

生成式人工智能对营销服务领域的影响预期

受生成人工智能影响最大的营销服务领域

生成式人工智能对整体广告支出的影响

很明显，基于人工智能的工具已经被用于广告营销服务当中。事实上，麦肯锡公司（McKinsey &Company）2021年的一项研究就表明，当时20%的营销和销售活动都受到了人工智能的某种形式的影响。

CMO的调查显示，在某种程度上，22%的营销预算受到了基于人工智能的工具的影响，尽管这一比例将随着时间的推移而增长（从现在的22.2%到12个月后的22.9%，并在2-3年内达到25.1%），但从数量上来看，对预期的支出和预算分配来说，这并不是一个巨大的变化。

然而，从本质上讲，这意味着生成式人工智能将对广告营销行业产生更深远的影响。CMO认为，生成式人工智能将会对广告行业产生一定程度的影响。63%的受访者认为，预计五年后生成式人工智能会对广告行业产生“非常显著”的影响，这是相当确定的。

相关报告指出，最重要的或许是一些企业的首席营销官对生成式人工智能将如何影响企业绝对支出预期的看法。相关调查向受访者询问了以下问题，其中包括：总有效广告支出将如何受到影响，即媒体支出；广告机构费用；用于消费者促销的资金等。

在总广告支出方面，38%的受访者预计生成式人工智能将推动广告支出“显著增加”，47%的受访者预计“略微增加”。与此同时，只有10%的受访者表示预计“不会有变化”，4%的受访者预计或出现某种形式的收缩。有趣的是，在这一点上，来自中国的受访者最为悲观。

尽管人工智能可以帮助市场营销人员自动完成重复性任务、增强决策能力等优势，但该技术也存在缺陷。大量人工智能生成内容可能会淹没用户生产内容平台和互联网，使其变得“鱼龙混杂”，让人无法分辨内容是否是由人工智能产出的，从而无法确定真实性。出于对品牌安全问题的担忧，公司们有可能会慎重选择其在用户生产内容平台上的使用。同时，有关生成式人工智能的知识产权等法规仍有待完善。

相关机构的数据，2023年全球广告收入将达到8745亿美元。随着年轻用户群体的增长，YouTube、Meta、TikTok、Snap、Pinterest、LinkedIn和Twitter等平台上的用户生产内容，开始成为用户的新偏爱。

此外，人工智能会影响一切，它的应用太广泛了。因此，到2023年底，生成式人工智能将改变媒体优化和广告创意等过程，对至少一半的广告收入产生影响，并可能在2028年之前触及三分之二以上的广告。

总体来看，全球广告市场的前景仍是光明的。