文|天下网商

暑期旅游热度飙升，曾经的“旅游平替”露营却没了存在感？

从今年上半年开始，“露营被年轻人抛弃了”“露营的钱不好赚了”……这些声音犹如一盆盆冷水浇在这条滚烫的赛道上。

《天下网商》从不少商家处了解到，由于前几年出行受限影响，露营相关产品迎来爆发式增长，随着今年出行变得通畅、露营需求减少，确实有一批露营产品经营商家因为库存压力、资金链断裂等原因陷入困境。从井喷发展到行业洗牌，“今年上半年露营行业规模估计减少了50%。”户外品牌山扉sunnyfeel品牌销售总监姚彪表示。

但山扉sunnyfeel是个例外。作为年轻的厂牌，它脱胎于一家代工厂。品牌成立两年，赶上露营消费风潮，累计营收1.5亿，其中2022年营收8000万，爆款品类折叠椅一年全渠道卖出60万把。在露营行业局势发生变化的当下，扎根中国互联网电商的山扉依然增长。目前，山扉的销售主阵地在天猫，抖音也占据部分销售，且爆品海狗椅卖到了折叠桌椅品类的月度第一。它一边启动战略收缩，一边重新梳理全渠道营销策略。最近，山扉已开始为今年双11筹备货品，定下销售翻番的目标。

一个逆势增长的案例，在行业竞赛的下半场有了新的关注度。

一年卖出60万把折叠椅

抖音7月户外用品折叠桌椅品类的销冠，是一把售价299元的海狗椅。

因为椅面更为宽大、舒适度更高，名字又带着些俏皮，海狗椅成为户外折叠椅中新宠，还被业内誉为户外座椅中最舒适的产品之一。目前在不少户外用品品牌店铺中也能看到海狗椅。初看之下，这些产品造型大同小异，有些还能调节档位，定价从70多元到1500元不等。

折叠椅一直是山扉母公司浙江圣雪休闲用品有限公司的优势产品。早在2018年海狗椅从国外引入，圣雪就注意到了这把椅子，并着手布局产品研发。经过半年时间，投入近300万元，对椅子做了改良。

比如脚盘托更大，使椅子在沙地上有更好的承载力。还有在铝合金材料使用上，选择了氧化工艺更为细致的产品，不易褪色。成品出厂后，远销国外市场。直至今年5月作为“山扉”的产品在电商平台上线，两个月后取得了上面的成绩。

山扉能迅速抢占市场，很大程度上与其母公司的产品及供应链供给能力，以及新销售渠道布局有关。

山扉的母公司圣雪，是一家位于金华武义的老牌户外用品生产商，拥有19年代工经验。起初，圣雪只做To B的外贸业务，为国外品牌做代工，或给沃尔玛等商超供货，客户遍布北美和欧洲，年销售额6亿元-7亿元。

但近年来，受到国际局势和国外经济下行影响，客户下单频次减少，整体生意下滑。与此同时，过去三年，中国消费者对于户外露营需求呈现爆发式增长，所以圣雪转变策略，在2021年面向国内C端市场创立自主品牌山扉sunnyfeel。至此形成母公司主打出口、新品牌专攻内销的模式，同时面向B端和C端市场。

得益于多年的代工经验，山扉的产品研发人员能同时观察到国外的产品潮流趋势，以及国内消费者需求痛点，并作调整迭代，加强产品力。目前产品端SKU有300多个，每年产品汰换率20%。

目前，除了爆品海狗椅，山扉品牌中卖得最好的也是折叠椅品类，一年线上线下全渠道能卖出60万把。在其天猫旗舰店的折叠椅品类中，有月亮椅、海狗椅、导演椅、张帆椅、双八椅等15个款式，价格从139元-1000元不等。

开始战略收缩

“在过去两年，山扉每年销售增速有300%-400%，这个赛道太火，基本有货就能卖。但进入2023年，我们做了战略收缩。”姚彪说，原本他们会尽量拓展品类和产品数，有些周边产品采用外部采买的合作形式，但现在更多聚焦到爆品思维，特别是主打自身掌握供应链的折叠椅和折叠桌，用品牌、爆品和内容三条腿走路。

姚彪介绍，山扉的销售渠道几乎都在线上，因此他们展开全渠道布局，目前销售主阵地是天猫，营收占比40%-50%，京东占比20%-30%，剩下部分集中在抖音。此外还有尝试在小红书、拼多多等平台销售，后续还会尝试视频号。“每个平台的作用不同，运用得好，能形成一种合围效果。”

首先，在天猫和京东，山扉希望塑造的是品牌力。在姚彪看来，两个平台的用户相对偏高端，符合他们品牌的定位，成熟的货架电商、售后和营销体系，也更利于品牌心智、用户信任度打造。

其次，在抖音，山扉通过每天超16小时直播来增加产品曝光度、测试新品爆发度等。以海狗椅为例，在5月上新期间，团队发现产品在抖音平台的加购率一度达到30%-40%，购买率25%。这样的数据表现，让团队对产品的后续销售成绩、营销对策有了信心。

再者，在拼多多，由于聚集了大量下沉用户，姚彪对平台的定位是“延伸产品的长尾效应，以及做促销、清库存”。

最后，在小红书，他们尝试内容种草和人群拓展。“小红书每月营收增速有60%-70%，很有意思。”姚彪说，目前他们开了4个直播间，两个在抖音，一个在天猫，一个在小红书。小红书商家在直播期间，能匹配到平台的流量活动。目前该渠道的营收主要依靠直播带货和内容成交，内容成交以合作KOC和KOL为主。

在山扉的人群画像中，80%是男性，以30-50岁为主，颜色也以卡其色、墨绿色为主，但小红书的用户以年轻人为主，是他们未来想要抓住的新客群。据介绍，品牌目前已搭建内容团队，准备用场景式营销内容来抓住年轻用户，或者用品牌联名形式，加入更多色彩元素和趣味体验，完成品牌曝光和内容变现。

从露营到户外

姚彪提到一个有意思的点，他说山扉的核心用户并非旅游观光人群，而是户外人群。

这句话可以理解为，相比露营爱好者，山扉更想要抓住的是那波户外运动爱好者。比如，他们的客群中有不少喜欢钓鱼的，漫长的户外等待让用户愿意为一把高价且舒适的椅子买单。目前，山扉的平均客单价在390元左右，而行业的平均水平在100元左右。

从露营到户外，从全品类布局到战略收缩、重仓“折叠桌椅”，更广义的户外运动产业业态更丰富、辐射面更广、市场空间更大，山扉战略转身似乎也是情理之中。

根据国家体育总局等八部门联合印发的《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》，到2025年，我国户外运动产业总规模超过3万亿。近两年，年轻人爱上的钓鱼、飞盘、自行车、滑雪、浆板、潜水、攀岩等项目，相关话题屡登热搜，与之配套的装备迎来热销。

据不完全统计，2022年包括运动服务、户外营地、户外装备、功能性服装、体育教培等细分赛道的融资事件近30起。

例如露营装备品牌挪客Naturehike，2022年完成近亿元A轮融资，主推轻量化徒步、登山等场景的产品开发；户外体育用品跨境电商平台俊亿，也在2022年获得1亿元A轮融资，平台主营品类涵盖瑜伽、户外、骑行等热门项目。

在姚彪看来，并非露营行业降温了，而是市场回归理性，新的增长对于坚持长期主义的品牌仍然充满机会。

最近，他们正忙着搭建私域运营团队，希望提升高粘性用户的复购率。“户外产品大多经久耐用，所以复购率较低。山扉的复购率是10%-15%，虽不高，但有的客户一年能消费五六万，他们是高端玩家，也是忠实粉丝，对产品有进阶需求。”与此同时，姚彪和团队也已开始筹备今年的双11，打一场有准备之仗，“去年双11期间营收3000万，今年准备翻倍到6000万”。