文|ACGx

8月13日，知名茶饮品牌蜜雪冰城官宣，以旗下IP“雪王”为主角的动画《雪王驾到》定档8月25日在优爱腾及B站播出，该作由好传动画承制，时长、剧情暂未透露。

作为茶饮界的网红，蜜雪冰城推出动画的消息受到颇多关注，网友多是感到吃惊，“起猛了，看到雪王出动画了”“别的奶茶品牌：联动二次元；雪王：成为二次元”，再是疯狂玩梗，社交平台上与蜜雪冰城互动频繁的瑞幸也被cue到，“瑞幸不会是蜜雪动画的反派Boss吧”。

同定档消息放出的动画PV各平台播放量也迅速突破百万。由于官方透露内容有限，好奇的网友们只好把这近两分钟的PV挖个彻彻底底。对于《雪王驾到》动画质量，动画观众看到制作方是好传动画时，就已经把心放回了肚子里，其代表作《大理寺日志》《大护法》的制作水准肉眼可见。

从PV中的台词和独白可以猜到，动画将讲述一个富有奇幻色彩的冒险故事，雪王因为丢失了权杖只身来到冰原大陆以外，结识了长相像猫却叫兔师傅（猜测本体是兔狲）的新角色，一同踏上寻找权杖的旅途。就旁白提到的“不要在冰原大陆之外使用魔法”设定，以及雪王手臂开始融化的画面来看，不排除动画有“刀”的可能。

从PV可以看出故事情节偏套路化，但PV中开口说话的雪王仍令人意外，略显稚嫩的少年嗓音搭配正义凛然的台词，让动画观众不由得生出了热血番男主的既视感。镜头一转，又是兔师傅和雪王品遍各路美食的画面，对于出镜的饮品，观众们也自动对应了蜜雪冰城旗下产品。

《雪王驾到》动画本质就是蜜雪冰城品牌宣传用的广告，植入自家产品也是意料之中。选择雪王作为男主角，自然是由于其近两年频繁出圈，具有一定大众认知度。

雪王这一品牌形象早在2018年就启用了，头戴王冠、身着披风、手持冰淇淋权杖的雪人简洁又可爱，具有亲和力，又与蜜雪冰城品牌名和招牌产品冰淇淋联系紧密。其能在互联网彻底走红，还是归功于那首洗脑的主题曲。2021年6月3日，蜜雪冰城主题曲正式在各大平台发布，主题明了，旋律洗脑，几乎每位网友都经历了同样的心路历程：“第一遍：什么玩意儿；第二遍：有点上头；第三遍：你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”

（主题曲发布前后官方投稿播放量对比）

主题曲的迅速走红，也让全程参演MV的雪王受到更多关注，在蜜雪冰城营销宣传中，雪王不只是符号化形象，更是作为品牌自己的流量明星单独运营。

比如推出印有雪王形象的周边产；与网易旗下《蛋仔派对》的蛋仔“组团出道”；又比如之前网友们热议话题“雪王变黑了”，就是蜜雪冰城借雪王形象进行桑葚新品宣传。

不难看出蜜雪冰城在网络营销方面下了不少功夫，通过多样性的宣传方式与年轻人拉近距离，这与年轻群体是其主要消费群体不无关系。年轻群体对于能提供情绪价值，戳中其喜好的宣传方式尤为受用，除了为之消费，还有不少年轻网友大开脑洞，用更具想象力的二创内容帮助蜜雪冰城二次宣传，让雪王形象更加深入人心。

在B站、抖音、微博等平台，雪王都拥有自己的专属账号，通过分享漫画、视频、文字等内容与粉丝直接互动。无论何种形式呈现的雪王，亲和力始终不减，上班会摸鱼、看到美食会馋、会和女友雪妹过520......这些接地气的内容轻松引起网友共鸣，也让大家对雪王形成了贱萌、吃货、沙雕、幽默的印象。

为品牌IP形象赋予性格、故事、喜好，即品牌IP人格化，能有效促使品牌与消费者关系更密切。在互联网上，大家能看到许多熟悉的品牌对旗下IP形象进行人格化运营，比如天猫的“猫天天”，高德地图的“高小德”，腾讯的”BabyQ”“QQ企鹅”等等，它们被赋予可爱、搞笑、沙雕的个性，为消费者/用户提供情绪价值，拉近品牌与受众之间的距离。

但随着越来越多品牌加入市场，品牌营销同质化问题也逐渐凸显，对流量关注的争夺战也越发激烈，品牌在进行IP人格化的同时也越来越注重创新、个性，以提升自身竞争力，蜜雪冰城加码动画内容也是出于同一目的。蜜雪冰城选择动画作为载体，不仅是动画与品牌受众重合度高，动画内容有助于品牌形成年轻化形象，也有机会吸引路人关注。

在蜜雪冰城之前，用动漫内容宣传品牌、打造IP形象的先例就有不少。最早的案例可以追溯到海尔集团于1995年投资的《海尔兄弟》动画。动画帮助品牌打开知名度的同时，科普教育性质的内容与海尔集团的定位相符合，强化其“科技”标签，而海尔旗下的家电甚至被称为“最贵的动画周边”。

2017年，江小白酒业与两点十分动漫合作推出动画《我是江小白》。江小白酒业位于重庆，动画舞台也设置在重庆，青春爱情故事、民谣风的OPED、感情细腻的文案与主打文艺青春风格的江小白白酒贴合，传达了江小白酒业“简单纯粹”的品牌理念。之后伊利集团推出茶饮品牌“茶与茶寻”时，也找到了两点十分动漫进行合作。

除了消费品品牌，互联网企业天猫、钉钉也尝试着跨界合作，通过动画赋予品牌IP故事、性格、喜好，从而让用户多角度认识品牌，提升认同感。前者新推角色猫耳少女“喵酱”在动画中的活泼可爱备受年轻观众喜爱；后者针对职场现象的吐槽、玩梗轻松引起观众共鸣。

互联网时代到来，消费群体的迭代，消费观念的变化、营销策略趋同化等原因，各家品牌都在尝试建设自己的独特IP形象加强消费者印象，以此提升竞争力。就蜜雪冰城而言，从启用“雪王”IP形象，到持续更新以雪王为主角的短视频、漫画内容，再到如今推出动画《雪王驾到》都是品牌IP化的一部分。《雪王驾到》PV中雪王馋嘴的样子显然是延续了其吃货的互联网人设，而作为一个剧情向动画，雪王如何维持现有形象并展现出个性化的魅力，是否还能掀起一股二创热潮，在动画正式播出前都尚未可知。