文|趣解商业 吴苏

8月16日下午，一加正式发布了一加Ace 2 Pro，并邀请在“浪姐”节目中广受关注的日本当红艺人美依礼芽担当实力见证官。对于这款产品，一加官方称其“推高行业上限，重构性能想象”，大有性能手机“天花板”的意味。

图片来源：一加Ace 2 Pro新品发布会

一加力推性能手机背后，是其销量的飙升。

公开数据显示，今年618期间，一加全渠道销量同比增长362%，并一举斩获京东2000元以上安卓手机品牌销量TOP2。此外，IDC数据显示，2023年第一季度，中国智能手机市场一片低迷，苹果、小米、OPPO、vivo、荣耀等五大厂商出货量同比明显下滑，一加出货量却逆势增长超300%，不仅自身耀眼，还帮助OPPO重夺中国第一。

只是，佳绩的背后是有“代价”的：短期看，一加打开了销量，但长远看，随着性价比日益强化，却是高端产品影响力下降、品牌个性逐渐模糊，一加这张“中国制造”的名片，似乎已经有被OPPO“耽误”的迹象。

付出这样的代价，到底值不值得？

01 OPPO助力一加打开销量，也“左右”了一加？

一加今年的“狂奔”态势，离不开OPPO的助力——2021年6月，一加回归OPPO之后，后者加大了对一加的支持。

据一加创始人刘作虎透露，OPPO为一加开启了“护航计划”，将在三年时间里给一加单独投入100亿元。除了资金，在技术方面，OPPO研究院前沿技术会向一加倾斜；渠道方面，一加可以入驻OPPO全国5000多家线下门店；服务方面，OPPO全国1000多家售后网点为一加用户服务。

图片来源：一加

与此同时，一加中国区总裁李杰也在2022年初表示，“欧加集团（OPPO母公司）2个亿的出货体量，对供应侧都有比较好的话语权，一加会获得在供应链方面的保障支持。”

如此大张旗鼓地给予多重资源“护航”，OPPO意欲何为？

在2022年12月中旬举办的“一加9周年活动”上，答案正式揭晓。刘作虎表示，OPPO正式开启双品牌时代，OPPO将与一加将建立各自的品牌特色，“一加作为OPPO旗下主打性能的先锋品牌，聚焦性能赛道”。

“使命”已经厘清，接下来是加紧行动。和以往相对较慢的节奏不同，这次一加聚集火力，打响“机海战术”，仅2023年以来便推出了一加11、一加Ace 2、一加Ace 2V等新产品，每一款都彰显性价比优势。

图片来源：小红书用户@永垂不朽

以一加11为例，界面新闻记者实测发现，无论是硬件配置，还是一系列软件功能的优化，这款手机都强调更高的帧率、画质以及游戏的稳定性，配合哈苏影像和辨识度高的外观设计，对于性能手机的发烧友来说，颇具吸引力。

在价格上，当时小米13的12GB+256GB版本售价是4599元，而一加11的12GB+256GB版本售价是3999元。“图图测评”称，“从这个层面看，我觉得一加竞争力是非常强的”。

而一加Ace 2，搭载满血版骁龙8+、IMX890主摄、100W闪充等旗舰配置，12GB+256GB版售价仅需2799元，很快吸引了消费者。数据显示，京东、天猫开售37分钟，一加Ace 2即打破了近1年所有安卓手机首销全天销量纪录。

从销量的角度看，一加确实成为了OPPO旗下主打性能的“先锋队”，一加的“高性价比”属性日益强化。或许对OPPO而言，一加专注中低端性能手机，可以为OPPO自己的高端产品Reno和Find系列腾出更多的空间。

一个饶有意味的细节是，今年2月底举办的2023年巴塞罗那MWC世界移动通信大会上，OPPO特别展示了Find N2系列产品，旗下品牌似乎有意无意“远离”高端，比如realme真我发布realme GT3，主打240W快充，一加干脆推出一加11概念版，重点阐述散热方案。

对一加而言，这是把贵为高端的自己与“性价比”深深绑定。更残酷的是，性能手机这一领域，从来都是“红海”，一加不得不和小米Redmi、荣耀等竞争对手大打价格战。

一加Ace 2，即是价格战的一个火力点。

一加Ace 2将旗舰机三四千元起步的价格下探至2799元后，仅过了6天，小米Redmi品牌总经理卢伟冰称，红米不会被逼降价，但为了普及大内存，针对去年12月底发布的Redmi K60 512GB版本，降价300元至2999元起。

同一天，李杰也直接回怼，称和友商“不怕比配置、不怕比体验、更不怕比价格”、“一加 Ace 2会倒逼友商降价”，火药味极浓。

图片来源：一加Ace 2 Pro新品发布会

一加在竞争最激烈的地方卷生卷死，尴尬之处在于，更卷或者“双品牌”都没有让一加获得更高的战略地位。

从整体看，OPPO已经拥有OPPO和realme两大走量品牌，二者销量早已进入“亿级俱乐部”，“走量”的重任似乎没有也不会真正交给一加。

目前是全球第二大智能手机市场的印度（有媒体预测，在苹果助力下即将成为全球最大智能手机市场）提供了佐证。Canalys发布的报告显示，2023年第二季度，在印度市场，三星、vivo、小米、realme 和 OPPO（不含一加）跻身出货量前五。尽管该报告也提到一加“凭借 Nord CE 3 Lite 5G 实现了稳定的增长”，但在销量方面，它不是OPPO的“主力”可以说不言自明。

反观realme，不仅销量能打，还在去年7月正式独立运营，战略地位和市场价值显然更被看好。

OPPO的布局，realme的进击，都让一加难有更多空间，唯有在性价比的道路上马不停蹄。短短两年，时移势易，谁还记得那个在海外高端市场风靡一时的一加？

02 曾作为高端手机力压苹果，如今地位变了？

在高端智能手机市场，苹果是公认的“王者”，也是诸多中国品牌想要成为的标杆。成立于2013年12月的一加，最初给自己的定位，就是高端旗舰。

其中一个关键因素，是“首席产品经理”刘作虎对产品设计有较高的追求。

据媒体报道，每次谈到心仪的产品和设计，他“眯着的眼睛就会瞪大”。不仅审视，他还拆解过很多苹果的产品，觉得里面路线板设计得像艺术品，每款iPhone出来后，他都会想办法弄来手机主板的拆解图，以至于家里存下“厚厚的一摞”。

图片来源：一加

这种追求自然而然地融入产品打造中。以2016年6月发布的一加3为例，配置了骁龙820处理器，支持DASH闪充技术，运行简约、颇受好评的氢OS系统，为了调整手机背部的弧度，前后花了一个月的时间，使整个手机“摸起来像湖面，看起来像平面”。

发布一加3时，刘作虎还调侃，不像某些公司把骁龙820处理器都能包装成黑科技，“也是蛮无聊的”。暗指小米5发布时，雷军讲述了小米的10项黑科技，其中包括骁龙820处理器。

彼时，刘作虎习惯性地用1分钟讲配置，但不妨碍公众充分了解，并给予肯定。据“新摘商业评论”称，得益于强悍的性能以及人性化的交互体验，一加得到行业权威媒体的认可，英国权威杂志Stuff评价一加3是“旗舰杀手”，科技网站Mashable则盛赞它是“完美的安卓手机”。一加专注打磨产品，获得了“小而美”的声名，用户也溢出“极客”、“玩机党”等群体，在海外市场拿下了众多消费者。

2017年，一加首次对外公布了自己的运营数据，公众这才发现，一加全年销售额达到14亿美元。媒体称，若以汇率计算，接近100亿人民币规模，且销量中超70%来自海外市场。

不仅是销售额表现出色，在400美元至600美元的价格区间里，一加冲进全球市场前五，在印度市场力压苹果和三星，成为印度市场的头号高端手机品牌。从印度市场的体量看，说一加是“中国制造”的一张名片可谓名副其实。

然而，在市场的急剧变化中，尤其是各大厂商纷纷扎堆推出旗舰机，一加“小而美”的吸引力似乎不再如此前强势。

另外，一加也不甘于只做“小而美”。2020年12月，一加成立7周年纪念日，刘作虎发布了内部信，提出“不仅要力争线上高端第一，同时也要大举发力线下”。“过去7年，我们一直被称为‘小而美’，接下来，我希望大家要有危机感，也更要有企图心，让一加可以不止于‘小而美’。”

这之后，疫情对海外市场的影响超乎很多人的想象，一加投入资金砸向国内市场，希望以一加9承接高端手机市场。

不过，事与愿违，2021年，一加全球销量刚破千万，去掉海外市场的贡献，高端线国内销量表现平淡。对此，“36氪”分析称，“如果母公司能持续输血，或许一加能慢慢在国内做起影响力”。再进一步，如果母公司能持续输血，苦心经营的海外高端市场也不至于加速后退。

遗憾的是，市场博弈没有那么多“如果”，在OPPO的主导下，高端市场交给Reno和Find系列开拓，一加被“架在”性价比上，它放弃了氢OS系统，品牌定位开始主打性能，节奏也不再是“只做旗舰，每年两款”，业务重心更放到了国内。结果是，一加高端产品频频被吐槽。

以前述一加11为例，在不少测评人眼里，这款手机仍是高端机，但不乏吐槽点，比如，“罗超频道”测评时提到，一加11在低亮度的情况下稍有偏红，而且最高激发亮度E5、E6基材的显示面板稍弱，强光下屏幕可读性有所削弱。此外，DC调光以及高频PWM调光的缺席，“也是一加11这块屏幕的一点不完美，对频闪敏感的小伙伴要谨慎考虑”。

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“图图测评”则在意一加11使用的不是氢OS系统，而是ColorOS的系统。“每当我打开手机看到ColorOS的系统，又让我觉得过去那个Never Settle（不将就）的一加似乎真的离我远去了，所以我认为一加11也是过去一加眼中最坏的一加。”最狠的当属友商雷军。在8月14日举行的雷军年度演讲中，他直接用一加11（雷军未点明是一加11，只说“友商11”，但一加特有的“Never Settle”说明了一切）来对比Redmi K60至尊版，从其测评看，在续航时长、游戏3小时手机的温度、TOP20应用连续启动速度等方面PK，一加11均逊色于Redmi K60至尊版。

图片来源：雷军2023年度演讲

从一加的变化和各方的测评不难看出，一加高端化逐渐失落，品牌调性正在改变，那个在海外高端手机市场风靡一时的一加正在远去。

需要注意的是，一加这样的走向，似乎是在逆趋势而动——市场调研机构Counterpoint最新研究显示，全球智能手机市场销量已连续八个季度出现下滑，其中中低端产品需求下滑严重。相反，高端产品市场表现强劲，三星靠Galaxy A系列位列第一，苹果第二，有一加在高端手机“让路”的OPPO位列第四。

这一点，一加的竞争对手深有体会。在年度演讲中，雷军直言，过去小米三年高端探索之路，是近十年来自己最痛苦、也是收获最大的一次。在雷军看来，只有高端，才能倒逼小米在技术上寻求突破，赢得未来的生存和发展空间，“高端是小米发展的必由之路，更是生死之战”。

OPPO当然也深知高端市场的重要性，但把一加纳入“双品牌”，使一加只能在性能手机的“红海”里拼命内卷，以往的高端化发展逐渐失效，一加的未来会如何？

在《桃源恋歌》中，美依礼芽有一句歌词：“不要停下来，就算再也回不去……”对一加而言，既停不下来，也回不去，它的走向正被以OPPO为核心的欧加集团影响着甚至是决定着。

有业内人士称，“若赢了，皆大欢喜，双品牌战略成功；输了，也只是输了一加，OPPO还在”。其实，不管是赢还是输，一个在高端市场颇有影响力的好品牌渐行渐远，或许，这才是最值得警醒的。

参考资料：

1、《回归OPPO两年，一加赢了销量，输了品牌》，新摘商业评论

2、《一加“低嫁”OPPO，泯然于众？》，道总有理

3、《一加探路，不能只做OPPO的“影子”》，连线Insight

4、《一加告别一加，罗曼蒂克的消亡》，36氪