文|TopMarketing

8元一份的茴香小油条、16元一份的现炸酥肉、18元一份的冒脑花......近日，这份有些熟悉的菜单出现在了不少城市的小吃街上，人们意外地发现菜单的主角竟是昔日商场里一座难求的海底捞。

没错，在各地的小吃街上，海底捞也开始摆摊卖火锅了。

海底捞曾凭借其“无微不至”的服务走红，并迅速成为“火锅一哥”。而如今，价格一向“高高在上”的海底捞为什么选择“自降身份”摆地摊呢？

TOP君认为海底捞此次选择夜市摆摊并不是头脑一热做的决定，而是在衡量品牌形象与扩展新消费场景的思量下做出的又一新尝试。

品牌声量放大，线上线下全面提升认知与讨论

有一说一，如今品牌的出圈与走红已然离不开互联网这个“放大器”，新鲜话题一经发布就像在水中投入石头迅速泛起的层层涟漪，引得众人驻足围观和讨论。

此次海底捞成功引发话题的关注度，最开始便是社交媒体平台上，用户主动分享其夜市摆摊的照片和视频。

从网友发布的视频中可以看到，该海底捞摊位面积、布局和寻常摊位相仿，摊位上有2个四宫格的火锅槽位，工作人员也仅有两到三位，菜单品类简单但都是海底捞寻常的菜品，而红底白字的招牌在人群中显得格外亮眼。

在微博上，和#海底捞夜市摆摊#相关的话题达十多个，多数阅读量在百万量级，不少网友在评论区喊话海底捞官方将夜市开到自己的城市，也有不少网友关心价格和味道品质等方面是否和门店一致。

图片截取自微博话题榜

据媒体统计，目前，海底捞在全国的夜市摊位地点包括青岛、上海、山西、郑州等地，营业时间为下午四点半至晚上十点。

于是乎，小红书、微博等社交媒体线上的同城传播又进一步吸引不少当地对此话题感兴趣的顾客，前往现场一探究竟，在线下加入排队大军或是默默围观。

一方面，线上营销的优势在于能够基于数据和用户的兴趣，实现广泛触达和高效传播，而另一方面，线下的优势在于实地的产品体验和场景互动，加深受众对于品牌的印象与忠诚度。

此次海底捞夜市摆摊的出圈便有效结合了线上的话题讨论、粉丝社群优势和线下的粉丝引流、主动探访，二者强强联合，共创品牌声量。

品牌场景延展，多元金触点增加消费者好感

海底捞作为火锅界“大佬”，无论是服务还是产品都备受消费者的青睐。

从商场电梯口的热情捞人，到顾客用餐时提供免费小零食、免费美甲、献上灯牌的生日祝福等贴心服务，“驻扎”在商场中的海底捞用心践行着“服务第一，顾客至上”的品牌宗旨。但在各大商超餐饮店铺林立的背景下，固定的装修风格、统一的服务态度又会给消费者带来一种理所应当、固定化、正式化的服务印象。

但夜市作为消费者休闲娱乐的场所，给人一种轻松愉快的氛围。海底捞在小吃街的摆摊，与夜市的亲和氛围融为一体：大排长龙的人群中，消费者可以近距离观赏到工作人员的一举一动，下锅、捞起、配料……与此同时，不仅有免费的锅底和专业调配，还有看得到的菜品质量和卫生条件的保障。优质服务加上美味火锅，夜市中的海底捞进一步贴近大众的生活，增强了消费者对品牌的好感。

此外，不同地区的摊位也依据当地的需求差异化布局：据了解，青岛的海底捞是小摊模式，选址在“李村乐客城夜市”，产品包括现炸酥肉、冒脑花、冒血旺等；上海的海底捞摊位选择在南京东路的夜市，主打钵钵鸡串串，荤素搭配，再配上卤味等特色小吃；山西的摊则选择在户外摆宵夜车，主打小龙虾、啤酒、火锅，以露营桌椅呈现出大排档。

对此，近日海底捞相关负责人在回应媒体时称，近期出现的外摆形式，是门店结合当地顾客的消费喜好进行的个性化创新试点，为游夜市、逛市集的市民提供一个休闲美食打卡的尝新体验，接下来海底捞将持续关注顾客反馈，不断优化体验。

更有烟火味的夜市、更能看得见的品质保障以及更亲和的氛围，海底捞此举无疑有效地改变了其以往高高在上的形象。

品牌转化提升，夜经济直接拉动营业额再增长

作为餐饮行业的品牌巨头，海底捞经营着众多门店。然而，随着大量创业者涌入、市场竞争的不断加剧，店铺房租也在悄然提高，门店的运营成本越来越高。

不同于茶饮店铺可以即买即走的销售形式，偌大的门店就可以开一家饮品店，传统的餐饮行业因为揽客、锅具、房租等等运营成本往往偏高。

以茶饮行业扩张速度处于领先位置的茶百道为例，在单店模型上，茶百道专注于高效的小店模式，在最大程度节省门店成本的同时，借助外卖渠道进一步提升单店效益——于往绩记录期间，大部分茶百道门店的建筑面积介乎30至100平方米，截至2023年3月31日茶百道分别有44.9%和40.5%的门店处于30~49平米和50~100平米区间。

另外，据企查查相关数据显示，2023年1月1日-5月22日，全国餐饮新增123.13万家。新店猛增、老店挣扎的场景，刺激着餐饮赛道。

数据来源于企查查

而选择在夜市上摆摊，对于海底捞来说不外乎是一种降低成本投入和扩大销量转化的策略：相对于传统餐饮门店，夜市摊位的租金和杂费相对较低，且更加灵活便捷。与此同时，夜市经济作为一个独特的消费场景，拥有其无可替代的魅力和价值，并且在2019年获得了国务院和地方政府的政策支持。

过去，海底捞也曾在速食、外卖等优势方面发力，拓展其销售渠道，并凭借着良好的服务和品质，在自热火锅、特色底料、APP方面取得成绩，线上渠道覆盖会员商城、天猫商城、京东、抖音等多个平台。

可以说，海底捞进军夜市，不仅是一次品牌行动，更是对于夜市经济潜力的探索。借助夜市的人气拓展销售渠道、增加销量转化和降低成本投入，甚至可以成功地在小吃街上占据一席之地。

结语：

当然海底捞并不是第一个进军夜市的品牌，此前肯德基、全聚德、麦当劳等都曾在一些活动中开展过夜市摆摊。

夜市不仅是一种消费场景，更是一种消费心态。身在夜市，人们往往更为开放和愉悦，更好地融入这座城市，也更能直观地和餐饮服务商们面对面沟通。

传统上，海底捞一直以其高品质的服务和独特的风味吸引着中高端消费者。而海底捞的此次尝试也在告诉品牌们：寻找新的消费场景和开拓新的人群、满足不同场景下的消费需求是品牌增长的重要思维。