文 | 聚美丽 Age

编辑｜木头

全球美妆行业的收购兼并，一向活跃。

今年上半年，国际巨头们就接连上演了几场巨额收购案。先是欧莱雅以174亿收购Aesop伊索，紧接着雅诗兰黛以近200亿价格拿下Tom Ford，开云集团以108亿(具体数额并未公布，此数额出自业内人士估算)收购高端香水品牌Creed。

而一如既往的高歌猛进势头，让行业感叹它们大手笔的同时，也让国内美妆企业的收购之路显得更加“黯淡”。

不过，同样不容忽略的是，近年来随着国内美妆行业的逐渐繁荣成熟，本土美妆企业的收购动作虽不如国际企业们频繁，但也并未停下来。

据聚美丽不完全统计，截止目前，本土美妆企业近年来已发起近40起收购案，收购范围涵盖上游原料端、品牌端、下游服务商等产业各链条，从国内走向全球。

如中信证券美妆及商业首席分析师徐晓芳所说，“从长远来看，化妆品作为兼具技术性和艺术性的行业，国内企业需要通过资本市场去汇聚国内国外的顶级人才和资源，才能跟国际化妆品公司去竞争。”而收购正是资本市场最有力的武器之一。

这也即意味着，在本土美妆企业的集团化之路中，本土美妆企业收购虽远必行。

因此，本文统计汇总了目前本土美妆企业的收购现状，并邀请相关行业人士对本土美妆企业的收购之路展开了探讨。

近四十笔收购案背后，本土美妆企业有何图谋

回顾欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等美妆巨头发展史，收购是其进行扩张的常规做法。本土美妆企业近年来得益于国内美妆市场的繁荣发展，也逐渐有了更多加入这场“收购潮”的实力和理由。

不过由于产业链角色和发展阶段的不同，做收购的目的也不尽相同。就目前本土美妆企业发起的近40起收购事件来看，这些收购案例呈现以下四种特点：

1）品牌收购占大比例，海外高端品牌更受青睐。

据聚美丽不完全统计，在近40起的本土美妆企业收购事件中，品牌收购大约占据七成，从上市品牌企业到品牌运营企业，都相继发起过品牌收购，且近半数企业的品牌收购具有反复性，其目的也极为明确，上述企业都有清晰的多品牌矩阵规划。

如高浪控股，近年来便在通过收购SEPAI诗萨、JEAN D’ESTRéES法国让缇丝和Bb LABORATORIES苾莱宝打造多品牌矩阵，并且也较为成功。相关数据显示，其收购的三大海外高端品牌的年GMV已达到10亿级。

而在对品牌的收购中，海外高端品牌最受青睐。就以品牌收购比例来看，海外高端品牌的占比高达近五成，典型如逸仙电商收购的科兰黎明星单品客单价近千元，水羊股份收购的伊菲丹最高售价超五千。究其原因，USHOPAL曾提及通过收购代替自孵补位中国高端品牌缺失的重要性。

2）借收购实现研发/业务国际化。

而在基础的多品牌矩阵目的之外，收购品牌也是对其背后研发等资源的获取，以及助力企业开拓海外市场。

比如，华熙生物曾在招股书中提出，“收购Revitacare润维他，一方面可以利用其先进技术优势，发展更多组合解决方案，另一方面通过法国制造的高端品牌形象拓展更多国际市场，开启多产品、多品牌、多渠道的国际化进程。”

再如，水羊股份在谈及收购时表示，看中伊菲丹在法国拥有自己的工厂，PierAuge佩尔赫乔拥有国际化的博士研发团队。

USHOPAL、水羊股份等企业在谈及收购时都类似表述过——通过投资与控股构建国际化高端研发与品牌矩阵，是公司迈向国际化发展的重要策略之一。

3）整合供应链/同业并购，发挥协同效用。

一方面为应对激烈的市场竞争及业务拓展的需求，不少代工厂、品牌企业也在加快布局产业链上下游。典型如代工厂丝耐洁收购青蛙王子，美尚集团收购卡婷、菲鹿儿等品牌的代工厂广州卓妆化妆品有限公司。

另一方面，同业间的收购兼并也时有发生。据聚美丽不完全统计，目前行业已发生倍加洁收购舒克母公司薇美姿近17％股权、珠光颜料商环球新材收购韩国同业巨头CQV42.45％股权、壹网壹创收购浙江上佰51%股权、悠可收购上海联恩商钥互联网科技有限公司等同业收购事件。

而无论是上下游整合，或是同业巨头收购行为，都是志在发挥协同效应，提升企业整体竞争力。

4）“异业夺食”也较常见。

除上文所列，非美妆行业通过收购跨界现象也较为明显。

一是天津医药、复星国际等外行企业分别通过收购郁美净和AHAVA入局化妆品行业，鲁商发展借收购福瑞达和山东焦点，从房地产迈入化妆品市场；二是跨产业链、品类企业跨界，比如水羊股份、宝尊电商收购品牌“转做”品牌商，日化企业拉芳家伙收购彩妆品牌VNK，这种跨界多有转型升级之意。

不过总体而言，约占据七成的品牌收购仍是主流。而这其实与本土美妆企业的发展阶段密切相关。

在琢石资本合伙人王勇看来，“在功能性护肤品的加持下，中国化妆品行业开始有了自己的根，产品技术研发快速进化的根，随着规模扩张，如今不少本土美妆企业一是自身品牌遇到了发展瓶颈，例如企业创新体系、产品力提升、品牌构建模式、渠道增长和流量红利的瓶颈，二是发展到一定规模后，由于品牌用户特征和核心单品相对固定，势必开始矩阵式的品牌布局。向外求增长，谋求覆盖更多人群，或者更多定位产品类型的收购正是它们扩充自身的重要手段。”

高浪控股创始人、董事长兼总裁高浪华也提出，收购作为一种扩张工具，无论是获取优质品牌、亦或是背后的研发、运营、渠道资源，最终目的都是为了实现第二曲线的增长。

收购不好做，理想和现实有落差

不过，尽管诸多企业都是秉承打造第二曲线增长的目标发起收购，但是收购本身就是一种利益与风险并存的资本扩张手段。我们注意到，在过去几年间，那些被企业收购的品牌的发展现状也是各异：

1）一批成长为新增长曲线

就目前对外披露的信息来看，那些年被收购来的品牌，已有一批成长为收购企业的新增长曲线。

就营收规模来看，以彩棠发展最突出，在2019年被珀莱雅看重收购时，据网络公开数据显示，其销售体量仅为2000万元级别，而今彩棠已成长为国风彩妆中继花西子后的又一潜力品牌，其在2022年的营收已迈入5亿阵营。

其次是法国让缇丝。2019年被高浪控股收购，在高化领域两年间实现20倍增长，据蝉妈妈数据显示，今年上半年法国让缇丝总销售已经破2亿元，同比增长13倍，并且值得注意的是，客单高达1300+元。

Revitacare润维他、大水滴和恋火的发展势头也较为稳健，三者在2022年的营收都已迈入2亿元阵营，分别为2.6亿元、3亿元和2.86 亿元。

其中，反转最大的是Revitacare润维他。在2017年被华熙生物收购时，其营收仅为606万欧元(约合人民币4778万元)，净利润处于亏损状态，到了2022年营收翻了五倍多，实现了正向盈利0.93亿元人民币。

此外，逸仙电商虽并未明确披露Galenic、EVE LOM和DR.WU的具体营收。但据2022年财报显示，该三个品牌合计净收入同比增长99%，今年Q1营收同比增长也达到了59%。三个品牌所在的护肤业务在今年一季度营收为2.45亿元，主要便是这三个品牌的贡献。

虽然上述企业都取得了不错的业绩数据，但这不代表收购品牌的运营是一件多么容易的事情，收购后的整合策略，其实是影响品牌能否长期发展的重要因素。

解析上述品牌的成功经验，其整合策略大致都有以下三大发展共性：

基于中国美妆市场需求和品牌特色，重新梳理品牌；

成功的大单品策略；

收购企业都具备较优异的研发、供应链、渠道、人力资源等中后台能力，并以此赋能品牌。

就以法国让缇丝来看，高浪控股在收购后做了4大动作：

其一，基于中国美妆市场的消费者洞察，对品牌进行了重新定位和升级；

其二，在当地建立了欧洲和日本品牌中心，以做好跨文化的组织管理和协同；

其三，对原品牌的海外供应链进行优化整合，以降低供应链成本和提升供应链反应效率，以适应中国市场的快反需求；

其四，利用高浪控股多品牌管理的中台优势，帮助品牌做高效的营销传播和渠道渗透。

采访中，高浪华也直言“在收购品牌之后，高浪在整合方面付出的努力不亚于重新打造一个新品牌。”

据逸仙电商相关负责人透露，在收购品牌之后，逸仙电商会利用集团的中台能力和资源赋能新品牌的发展，如全渠道DTC运营能力、高社交属性和数字化的营销能力、产品开发能力、供应链体系以及专业的客户服务能力等。另外，品牌的国际团队对品牌资产保护及持续投入，也是其助力品牌力不断积累的重要途径。

同样，珀莱雅收购彩棠之后和其确立的合作模式是，创始人唐毅负责产品理念及研发把控、个人IP打造，珀莱雅提供精简和细分SKU、升级供应链、品牌营销支持。

而这系列赋能，其实也对收购企业的能力体系提出了极高的要求。

2）一批“不温不火”，甚至疑似倒下

这种高门槛的赋能能力，使得诸多品牌被收购后不温不火的同时，部分品牌也已经倒在了打造第二增长曲线的路上。

据环亚集团披露的IPO信息显示，其在2015年收购的海外香氛品牌Mor，业绩情况并不容乐观，2022年Mor的销售额约为4500万，同比去年下滑近三成。

珂拉琪母公司美尚集团在2018年收购的韩国中高端彩妆品牌秀芭斐Superface似乎已“销声匿迹”。一方面，天猫、京东、抖音等线上渠道都并未查询到品牌的官方在营旗舰店，另一方面，查询备案信息，最新备案信息为2020年7月，且目前所有产品都已经取消备案。

复星国际在2016年收购的以色列护肤品牌AHAVA的运营状况似乎也并不容乐观，有行业人士透露，“AHAVA快死了，要清仓，货值一个亿。截至目前，无人接盘。”并且，据备案信息显示，目前该品牌在2023年仅备案3款产品，且大部分备案产品都已注销。

此外，上美集团在2015年注资1亿收购的韩粉世家，最新备案产品的时间停在了2018年7月，目前上美集团官网的品牌矩阵介绍中，也早已没有了韩粉世家的身影。

以收购支撑起第二曲线增长，需要哪些能力？

如上文所述，本土美妆企业做收购有很多目的，但最终目的势必是要实现第二曲线的增长，其中最典型也是最急需的，便是第二增长品牌。

诸多本土美妆企业意识到，在当下白热化的竞争中，从0到1打造一个新品牌，企业所投入的时间成本会高于直接收购成熟的外资品牌，因而将收购视作为打造第二增长品牌的“捷径”，但实际上可能并非如此。

如，在高浪华看来，“收购甚至可能是一条更难走的路。”

他从高浪控股的实操经验中，总结出了六条本土美妆企业做收购的风险点：

第一，战略协同的风险。有时候收购的品牌并不符合公司原来的定位战略，这时就产生不了所谓的协同收益，甚至可能会发生1+1＜2的事情。

第二，一些企业给的估值不一定非常公允，可能会存在高估值的风险，若对价过高，甚至根本无法覆盖协同创造的价值增量。

第三，收购品牌出现核心产权瑕疵，商标权、专利等存在权属纠纷。

第四，跨文化管理的风险。文化差异、冲突是一个巨大的鸿沟，如果处理不当，也可能会导致收购失败。

第五，目前绝大部分被本土企业收购的海外品牌，尚不具备全球的供应链体系，这就要求收购企业得具备全球供应链的整合能力，以提升对中国市场、全球市场的响应速度。

第六，人员整合的风险，整合不好会出现对抗、内耗。

王勇则认为，“目前本土美妆企业电商占比7成以上，而且其中大部分企业为纯电商渠道，并没有打通流量→品牌→体系型实业这三个环节的管理体系自循环，对于企业通盘经营的经验不足。这种情况下，若一个电商品牌去收购了一个超出其能力体系的品牌，或者能力不对应的品牌，比如线上品牌收购线下品牌，就容易出问题。”

“并且，海外的法律法规跟中国差距很大，往往去了之后会面临很多问题，最典型的就是由于文化理念等不合导致高管集体离职，以及国外对员工的保护很好，很多本土企业在海外收购品牌之后，由于工作制度、理念上的差异化很容易被告。”他也指出，这也就是中国企业收购海外品牌依靠海外团队来做，基本失败告终的本质原因，就是海外团队的产出只有1，但是本土企业想要她们产出3。

当然，这并不意味着收购品牌打造第二增长曲线并不可能，而是收购只是第一步，后来还要一万步需要收购企业去做，并且企业需要慎重考虑自身是否具备收购能力。

对此，高浪华提出，“最核心的是战略决策能力，收购前，企业得拥有一套非常完善、标准化的可复制方法论，和敏捷高效的全球组织能力，其中尤其是全球整合供应链能力和跨文化管理，这些都是前提。”

“收购后的难点，则是在整合和发挥协同效应，其中组织能力非常关键。”高浪华强调道。

这一观点也在逸仙电商的“高速公路”理论中得到验证，“逸仙电商过去一直在修一条高速公路。这个高速公路本质是一套中台系统，包括营销、供应链管理，产品开发的能力。完美日记是我们在这条高速公路上跑的第一辆车，然后其它品牌再跑的时候，就可以沿着一直跑下去。”

同时，“得尊重收购来的品牌，包括尊重品牌的管理体系、操作逻辑、运营理念等，然后再结合国内的情况，利用本土企业的营销特长。”王勇表示。

其中，针对海外高端品牌收购后的“水土不服”，他也特别总结出了两点方法论：

第一，国际流行趋势的把握。就是要具备和当地消费者沟通的语言并把握需求，本土团队并没有这种基础，所以决策容易出现严重问题，这时候得要让一线的团队，去做一线的决策。

第二，一个品牌两个团队。国外市场由原有的海外团队继续操盘，国内市场交给收购企业来操盘，两者资源共享，并互不干预。

然而，知易行难，就从能力体系上来看，国内多数企业仍处在单品牌阶段，人才、资源有限，中后台能力未搭建完全，头部上市企业多品牌能力也仅处于初步显现阶段，其要以收购支撑起第二增长曲线，恐还有很长的路要走。

收购，一条难而正确的路

在日趋激烈的美妆市场中，收购等资本扩张手段的运用，固然会帮助本土美妆企业掌握更多的竞争主动权，这其实也是本土美妆企业逐渐具备反向收购能力的积极信号，但谈及本土美妆企业未来的收购趋势，大家对其有期待也有担忧。

高浪华在谈话表示，“未来本土美妆企业的收购趋势是有的，比如以收购海外高端美妆品牌资产为主，因为这能够快速解决多品牌矩阵中高端化和全球化的痛点，突破发展瓶颈等等。”

但就收购浪潮来看，高浪华认为短期内出现的概率仍是很小，尤其在中大型品牌的收购市场中不大会出现。一是收购本身是高风险的战略工具，二是并非所有企业都适合或者说能够收购品牌，而且国内企业的全球化能力、管理能力、整合能力等，并没有到可以和国际巨头相比的程度。

逸仙电商相关负责人认为，“目前中国美妆市场百花齐放，未来三年行业的集中度会不断提升，行业的整合、兼并、收购会加剧。从行业终局来看的话，各品牌并存依然是多样化的局面，但是可能会形成一些集团化作战的格局。”

王勇也提出，“化妆品中大品牌现金流和净利率相对优秀，被收购可能性不高，如果此类企业确实经营出现问题，但依然有很大改善空间，如果产生国际间并购，收购所需的金额巨大，往往需要利用国际金融杠杆，加上企业多年资金积累才有机会，而且此类收购圈层内就可消化，对收购方也有众多要求，不仅仅是价格问题。海外中小品牌已被中国企业炒得比较高，交易价格基本是5年前的两倍以上。”

“相比之下，配合产业资本来收购会是个较好的模式，就是品牌企业来负责运作，产业资本来负责筹钱。一方面产业资本愿意配合，一方面本土企业也能通过借助产业资本以杠杆的方式收购到较优秀的海外品牌。”

其中，王勇特别提及一点，“未来要收购的必须是优秀品牌，去看宝洁、雀巢等国际巨头的收购，你会发现它们收购的都是当地最好的品牌，而目前我们本土企业的收购大多还是落在便宜，但要知道它便宜，是因为价值本来就低。”

因此，我们回看本土美妆企业的收购之路，其实是处在一种初级阶段，并且对于大部分企业而言，以收购实现第二曲线增长仍较为艰难，收购品牌不温不火是常态，甚至“花钱不讨好”的现象也并不少见。

不过，纵使前路艰辛，欧莱雅等巨头的几十年收购史已然证明，于本土美妆企业而言，收购势必是一条难而正确的路。

并且，随着国内化妆品行业从高增长期迈入存量期，新锐品牌崛起难度逐渐加大，头部企业的多品牌孵化、收购整合，也将成为在下一阶段竞争中脱颖而出的发展重心！

视觉设计｜筱情