文|DataEye研究院

复刻借鉴，一直是行业恒古不变的话题。

从端游到页游时代，再到目前的手游和小游戏时代，各类游戏互相模仿屡见不鲜，跨端“搬运”的现象更是大行其道。

DataEye研究院最近发现，最近在东亚市场，出现了大量国内爆款小游戏变成了中轻度APP出海爆款产品的情况。 不仅有产品已经取得千万美元的收入，甚至还出现正品打不过“搬运工”的情况。

具体情况如何？产品借鉴对行业又有何影响？DataEye研究院对此进行深度剖析。

一、现象及特征

根据DataEye研究院不完全统计，发现最近一年的爆款休闲游戏、小游戏都已经有不少厂商开始借鉴模仿，甚至有产品自上线后单iOS市场便有了超千万美元的收入。

而根据DataEye研究院的观察与解析，发现此类产品是有着一定的规律可言——

产品侧：

在玩法方面，继“吸血鬼割草”游戏之后，“开箱子”玩法，成为趋势所向。原因在于，对于“开箱子”，玩家都十分熟悉，但过往都是以“奖励结算”的形式出现，如今将其作为主玩法，使得玩家有一定的新鲜感。尤其是在“割草”产品大批量上线之后，玩家对于“割草”游戏已经没了新鲜感，而“开箱子”这一新鲜玩法的出现，则是可以吸取更多的新鲜血液。

在美术方面，此类产品，在美术层面的更迭具体可以分为几点：

1、替换成当下流行元素

代表性产品就是《Doggo Go》，其将《羊了个羊》的“羊”主题，替换成《拯救狗狗》的“狗头”。此外，《这个三国汪汪叫》也是如此，把《咸鱼之王》的“咸鱼武将”，替换成“狗狗武将”。同时，两者都会在游戏中加入“魔性”、“搞笑”的元素，以此来勾起玩家的兴趣。

2、融入玩家感兴趣的内容

代表性产品就是《暴走小虾米》，其将《弹壳特攻队》的一些常见内容替换成武侠元素。这一举措的好处在于，武侠元素的世界观、玩法，十分契合“割草”游戏，同时在泛中华文化圈有着不菲的受众群体，因而产品在港澳台市场表现不错。但其局限点在于，很难破圈，除了华人圈层外，如东南亚、欧美等地对武侠内容不甚了解，因此无法在华人圈层外取得成绩。

3、采用轻度画风的美术题材

DataEye研究院统计的这些产品中，多数都是采用轻度卡通画风，这一好处在于卡通风的产品用户覆盖面广、买量价格相对偏低。但相应的，海外休闲市场多是卡通休闲画风产品，导致产品美术不突出的话，很难从中脱颖而出。

买量创意：

在素材创作上，此类产品往往都会在借鉴产品的基础上进行发挥，用更具吸引力的素材促使玩家下载。具体而言，有几个典型案例：

典型案例1：《Doggo Go》

（该素材总曝光量约148k次）

以《Doggo Go》该条高效素材为例，其先是如同《羊了个羊》一般先展示难度简单的第一关内容，然而在通过知名网红表情包作为过渡，展示第二关是高难度内容。如此一来，既用知名网红的表情包作为吸睛点，增加素材曝光率，也通过素材内容展示了游戏核心玩法。

典型案例2：《Little Taoist》（小小仙尊）

《Little Taoist》在素材创作上，主要以两个方向为主，其一，利用人性的心理，通过美女素材，勾起玩家下载的想法。

其二，直接借鉴原产品的素材，在原创素材旁边增加《小小仙尊》的产品介绍。

（《小小仙尊》该素材总曝光量约50.3k次）

典型案例3：《暴走小虾米》

《暴走小虾米》创意素材的主要思路是走类副玩法模式，将市面上经典、高关注的副玩法融入至“割草”素材之中，比如该高效素材展示的战力PK游戏。

市场侧：

从DataEye研究院整理的结果来看，此类产品主打东亚市场，而欧美日韩等地，虽也有进行投放，但整体效果不佳。其中原因DataEye研究院认为有两点：

一来，这些市场与大陆市场有着相似的文化，因此对于某些产品的喜好，这些市场的用户是与大陆市场有一定的相似性，可以更易切中他们的兴趣点。相反，欧美日韩等用户，在休闲产品方面，会更青睐主打益智、解压的超休闲产品。

二来，欧美用户在买量成本上，要比港台、东南亚等地高出一节，这对于追求低成本的休闲游戏而言，并不是一件划算的事。

二、为何会出现如此多复刻借鉴的混合变现产品出海

在休闲游戏赛道，行业似乎形成了三轮小“浪潮”——

第一阶段：盯着voodoo搬 第二阶段：盯着蓝飞，卓杭搬

第三阶段：盯着豪腾，habby搬

这里的阶段是指“入局”时间，比如一家新入场的休闲游戏厂商，其往往会从超休闲游戏入手，这时候看voodoo做啥，就借鉴啥。而后，该厂商就慢慢从超休闲，往休闲游戏、混合变现赛道延展，每个阶段都有大厂“指引”方向。

而在今年，整个休闲游戏赛道发生了些许变化——

其一，从整体大环境、大趋势而言，超休闲产品正在走下坡路：

根据超休闲厂商Sunday Games的统计中可以看到，包括Voodoo、Lion Studios在内的厂商，其产品总下载量同比往年呈现出较大的下滑趋势。甚至于，今年超休闲游戏巨头Voodoo喊出了“超休闲已死！”这一话语。

其二，混合变现游戏正成为趋势所向。

根据腾讯广告披露的混变小游戏数据来看，无论是混变游戏的消耗数还是产品数，都在呈持续增长趋势。

因此，在大环境的推动下，休闲游戏厂商的动向正悄然发生改变——

跳过超休闲游戏，直接盯着豪腾、habby的精品去效仿。

甚至于如贪玩（《王之秘宝》，传奇+开箱子）、三七（《寻道大千》修仙+开箱子）、4399（《虫虫大作战2》）等大厂都相继入局。

也正因如此，在国内市场，此类产品的竞争已经进入白热化阶段，产品没有独特的吸引用户点，是很难从中突围而出。

因而，不少厂商选择避开国内的竞争，往海外市场进行拓展。尤其是“开箱子”游戏，在不少海外市场，是属于空白领域，其中存有大量的机会。

这也从侧面反映出了当前休闲赛道的病态——

头部大厂在“供养”着中下游企业。

对于中小厂商而言，“站在巨人的肩膀上总是更容易赚到钱”。一来，大厂往往能第一时间洞察行业动向，可以为中小厂商提供参考借鉴的方向。二来，大厂的爆款产品，是已经得到市场验证，有用户、有赚头、有噱头，盯着“搬”总是没错的。

于是，我们看到，当一个爆款产品出来后，便会有众多类似产品如雨后春笋般涌现，这是行业的病态，也是众多厂商无可奈何之处。

二来，欧美用户在买量成本上，要比港台、东南亚等地高出一节，这对于追求低成本的休闲游戏而言，并不是一件划算的事。

三、四大研判

研判一:“搬运”内容或越来越快、越来越“精品”

做借鉴内容的厂商，其商机无非两点：信息差、创新

信息差就是要快。

在第一时间抢占市场空白，汲取更多用户红利。

创新则在于精。

把产品核心用户吃透、摸透，迭代出更具吸引力的玩法、美术内容。

比如吸血鬼类产品如今已进入二阶段，在“割草”玩法之余，还融入了许多创新型玩法；再比如“开箱子”玩法也在进行缓慢迭代，虽然玩法内核并没有做过多改变，但在产品美术方面，一直在进行创新。

从趋势来看，做复刻借鉴的厂商，或许会往越“搬”越快、越“搬”越精的方向发展。因为核心、高价值用户的存量就那么多，慢人一步，蛋糕就少吃一块，所以当一个爆款出来，第一批复刻厂商会尽可能压缩研发时长，去抢占市场空白。

而第二批厂商，则可能会往差异化的方向卷，从美术、玩法等方面着手，去撬动更多的用户下载。 研判二：“搬运”内卷，买量成本上升

不难看出，复刻借鉴产品，目前也是处于极度内卷的状态，即使在某一市场仍有空白，不久之后便会出现大量相似的产品。

内卷就容易导致买量价格的上涨，尤其是所有厂商都在挤同一赛道时（如“割草”、“开箱子”），核心用户、潜在用户存量就那么多，谁先买到谁就有利润可言。

买量价格的上升，可以说牵一发而动全身——

成本上去了，回本周期是不是延长了？甚至于，当买量价格攀升至顶峰，此类产品还有多少利润？

研判三：没有沉淀的厂商，终将被市场所淘汰

诚然，对于中小厂商而言，直接“搬运”成熟产品，轻松且来钱快。

比如“开箱子”游戏，在国内盛行，但在海外市场，却是一片空白领域。因而，借鉴成熟产品，“包装一下”往往能取得不错的成绩。

但须知，游戏行业是一个内容行业。

纵观voodoo、豪腾等厂商，他们之所以能站在第一梯队的位置，核心竞争力就是精品原创。

单靠“搬运”，既不能沉淀自研经验，也不能打响品牌，一味的捞快钱，终将被市场所淘汰。

研判四：重视原创游戏，是所有游戏厂商的必选项

“搬运”原创的行为十分容易滋长坏风气——不做创新了，就等着大厂出新品，然后直接复刻借鉴。这就容易导致，原本专注做原创的厂商，都不想做原创了。为何？

原创需要耗费大量的时间、金钱，但复刻借鉴，只需要极短的时间以及少量的，就可以做出一个不亚于原创的产品。甚至于，某些原创产品在营收上要低于借鉴产品（如《咸鱼之王》出海）。这对于专注做原创的厂商来说，是不公平的。

久而久之，一旦上游厂商，无法提供优质内容给下游用户，整个产业链或将分崩离析，典型的就是超休闲赛道，以前靠着voodoo、Lion Studios等头部企业作为支撑，但现在他们也很难诞生爆款了（不一定全是厂商因素），于是整个超休闲赛道没落了，虽然仍有一些产品撑着，但已不复当年辉煌。

因此重视原创游戏，是所有游戏厂商的必选项。

望各位，且行且珍惜。