文|蓝洞商业  赵卫卫

「广告是爆点、视频号没有辜负全村的希望、游戏是最大的失望。」

这是腾讯2023年二季度财报给外界的印象。「晚点财经」引用一位知情人的观点，认为腾讯才刚刚「爬上来」。

要知道，2022年第二季度的腾讯，曾被评论为「至暗时刻」。当季，腾讯营收下滑3%，净利润下滑56%。

在当下的经济回暖和业务修复期，「降本增效」依然是互联网大厂在过去一个季度的关键词，腾讯也不例外。

「相信在今年下半年甚至将来，我们的利润增速将会持续快于收入增速。」

财报后的电话会上，传递出的主要信息依然是对效率的追逐，财报显示，腾讯 2023 年二季度净利润375.48亿元，同比增长33%，远高于营收1492.08亿元同比增长的11%。另一个数据则是，腾讯二季度末员工同比减少6212人，减员仍在持续。

在过往的数年间，腾讯一直被视为国内互联网行业的风向标，不论是游戏、广告还是云服务等，都指向当下互联网行业的发展景气程度，折射出宏观环境下大厂自身的能力和潜力。

当外部环境剧变，腾讯还是互联网的行业风向标吗？

从游戏行业看，当下整体复苏的大环境下，腾讯游戏稳住了基本盘。同时存在的，是腾讯开始在细分赛道正视米哈游等新秀的冲击，并开始学习对手在细分中获得更大的成长。

从广告行业看，微信视频号商业化在提速，弥补了游戏的缺口，但对比对手们，视频号的变现速度还不够快，与抖音和快手差距明显，因而诸如「小绿书」等创新呼之欲出。

从云服务和B端市场看，腾讯云似乎压力更大。即便马化腾早就预言生成式人工智能是未来百年一遇的机会，但如何将通用大模型落地到商业化场景中，如何在开启了Mass（模型即服务）之后攫取更大机会，依然是腾讯的难题之一。

腾讯曾是互联网江湖霸主的代名词之一，更是经济变革中的缩影之一。看懂腾讯，依然可以看懂中国互联网。

游戏开学米哈游

游戏业务，一直是腾讯的重头戏。

只是二季度游戏新作不多，更多的还是靠老游戏带动，以至于腾讯的增值服务同比增长4%，达到742.11亿，但在总营收中占比从53%降低到了50%。

「我们的本土市场游戏收入在第二季同比持平，但我们认为这是一个暂时的现象，预计我们的本土市场游戏收入将在二零二三年第三季恢复同比增长。」腾讯在二季度财报中如此描述。

相对亮眼的是海外游戏市场，腾讯国际业务品牌Level Infinite打造了《VALORANT（无畏契约）》《胜利女神：妮姬》《PUBG MOBILE》等精品游戏，一季度腾讯国际市场游戏业务收入达到了历史新高，收入132亿元，而二季度同比增长19%，收入127亿元，海外市场一直保持双位数的高增长。

在财报会上被重点提及的两款游戏，是近期国内市场推出《无畏契约》与《命运方舟》两款端游产品。腾讯高级副总裁马晓轶曾在《无畏契约》上线时表示，这款游戏是今年腾讯游戏发行的最重要的一款作品，未来三年将投入10亿打造成国内第一的FPS（第一人称射击）游戏生态。

无可回避的是，相比手游，端游市场依然弱势。源于端游，成于手游，早就是游戏市场的一个大规律。

根据《2022年中国游戏产业报告》，在当下整个游戏行业收入大幅下滑的前提下，手游市场的销售收入，已经占据了高达72.61%的市场份额，比端游整整高出3倍。

而当下的腾讯缺少新游戏吗？下一个爆款在哪里？

腾讯财报会上对这一问题也做了解释，二季度腾讯在游戏业务上缺少商业化的内容，但将在三季度带来更多的作品以保证游戏生态的生命力。所以当下阶段，《金铲铲之战》和《暗区突围》等近两年火热的游戏将被打造出更长久的周期。

毕竟，老牌游戏依然占据着腾讯游戏的主要格局。

据国海证券研报，在腾讯移动游戏收入中，《王者荣耀》和《和平精英》的占比一度超过60%。而Sensor Tower数据显示，这两款游戏长期位列全球热门移动游戏收入TOP 3，其中《王者荣耀》自2022年2月以来已连续18个月蝉联全球手游收入榜冠军。

经历过2022年游戏市场的整体低迷，游戏市场整体仍在复苏的进程中。根据伽马数据《2023年1-6月游戏产业报告》显示，今年上半年国内游戏市场实际销售收入规模同比下降2.39%，但环比增长22.2%，市场回暖趋势明显。

市场变差，需要困而思变，俯下身来学习。对历史进程中的腾讯游戏来说，其已经意识到要对竞争对手的学习，诸如米哈游。

「很多人会说，腾讯对米哈游是不是很焦虑？但其实这些外部的新公司，为行业提供了很好的思路。」马晓轶在今年 5 月腾讯游戏发布会后的这番表态，暗示腾讯游戏终于正式承认米哈游给行业上了一课，腾讯在如何恢复增长这个问题上需要向对方学习。

米哈游对腾讯游戏造成的威胁，是过去两年间被游戏行业津津乐道的话题。

一个是二次元游戏细分赛道的黑马冠军，一个是品类生态丰富到巨无霸式的游戏平台，外界自然乐见一匹黑马对一个巨无霸形成的冲击。更重要的是，一个细分赛道的头部游戏会吸走赛道中 90% 以上的市场份额，这对后继者形成了更高的入场要求。

这也注定了腾讯游戏不做大而全，而要在细分赛道做到顶尖。游戏市场不能只靠常青作品吃老本，给市场以惊喜和期待的，给行业带来复苏信心的，依然还是创新的精品大作。

向社交要增量

超30亿，这是腾讯首次披露被寄予「全村希望」的视频号的广告收入。

30亿的体量，相比自身是巨大的成长，但相比抖音来看，仍然处于守势。

视频号的商业化能力大幅提升，电商拉动了视频号的广告收入。腾讯总裁刘炽平介绍说，微信视频号直播电商目前依然处于货币化的早期阶段，在第二季度实现了150%的年同比交易额增长，创造了一种新的高利润佣金收入流。

视频号的内容生态正在快速进步。

2023年一季度，视频号披露了视频号日活跃创作者数及日均视频上传量是去年同期的两倍多，拥有超过10000个粉丝的创作者数是去年同期的3倍多；而到了今年第二季度，视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，而微信和Wechat的合并月活用户也达到了13.27亿，几乎实现了对中国人口的全量覆盖。

视频号广告收入贡献超过12%，带动的是腾讯网络广告业务的同比大幅增长到250亿元。当然，去年同期因为外部原因处于低基数状态。另一面，相对于腾讯在中国市场最大的竞争者字节跳动来说，依然有不小的差距。

据报道，2020年字节跳动的广告收入达到了2000亿，占总收入的77%，而一个更大的趋势是，字节跳动在2022年广告收入较2021年翻了2.5倍，EBITDA（税前息前折旧前摊销前利润）达到了250亿美元，这一数据已经超过了同期的腾讯和阿里。

微信稳坐「国民第一社交App」，丰富内容生态的同时，还需要更加不遗余力的拓展商业化前景。

视频号收入从10亿到30亿，微信用了半年时间。2022年第四季度，视频号创造了超10亿的收入，主要来自直播打赏和广告收入；这一季度视频号广告收入的增长规模证明了其成长性，但同时也要加速追赶竞争对手抖音和快手。

2022年，是视频号首次参加618，就有行业分析师根据朋友圈广告和快手广告的情况预测，视频号在2023年有望贡献370亿左右的增量收入。

而腾讯并没有透露2023年视频号在618的具体表现，但从30亿的规模推测看，视频号的商业化能力距离370亿的规模距离很远，要成为拉动腾讯增长的重要引擎，视频号尚且稚嫩。

这也是为什么，在财报电话会上，外界关心的一个问题是，如何看待未来视频号的变现潜力？

这离不开整体消费市场的大趋势。腾讯方面在财报电话中透露，第二季度国内消费趋势并不乐观，但腾讯仍实现同比增长了34%，「展望今年下半年，我们相信在技术提升和视频号变现的驱动下，我们有机会在年内继续使广告增速领先于行业。」

因而，从广告业务的层面说，腾讯依然是互联网行业的风向标，在流量见顶和消费趋势不乐观的前提下，巨头们依然在社交广告的大盘中稳住了目标。

而除了被给予期望最大的视频号之外，微信近期也动作频繁，诸如 8 月份在「看一看」界面内灰度测试「小绿书」板块，其形式类似小红书，支持用户发布图片内容。

学习小红书打造自己生态内的「小绿书」，微信的图谋早已有之。在今年 2 月微信公众号的更新中，就开始主推多图文为主的短内容，降低公众号用户的参与门槛，形式上类似小红书的笔记格式。

事实上，与其说微信开始打造「小绿书」，不如说是微信在补短板。张小龙在微信公开课上就曾透露：公众平台的原始想法是，取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具，并且有效地避免垃圾短信。群发的内容并不是重点，应该是各种各样的形式的内容都应该是可以的，如文字，图片，视频等。

「小绿书」背后的根本问题依然是社交领域如何创新，如何在当下市场找增量。微信自然要在现有市场中寻找最优解，而恰好小红书本质上是一个依靠种草崛起的内容分享社区，也就成了微信的答案之一。

但追溯过往，阿里从电商角度切入种草产品，抖音从视频转向扶持图文内容，互联网大厂们对小红书的模仿和追逐，无一例外都没有取代小红书。

大模型待落地

「今年下半年我们会推出我们的大模型。」腾讯在财报电话中再次确认了这一消息。

2023 年，在 Open AI 的引领下，国内互联网公司的国产大模型狂飙突进，阿里、百度等主流公司的模型纷纷发布自家产品，而腾讯混元大模型姗姗来迟，目前腾讯自研的混元大模型已经进入公司内应用测试的阶段，只等最后正式推向市场。

大模型产品在腾讯内部生态中有巨大的落地前景，刘炽平透露，腾讯在生成式人工智能上的布局不只局限于聊天机器人，更是在游戏、云和金融领域开始测试，「我们打造了面向模型训练的新一代 HCC（High-Performance Computing Cluster）高性能计算集群，搭载最新次代 GPU，结合多层加速的高性能存储系统，加上高带宽、低延迟的网络传输，整体性能比过去提升了 3 倍。」

二季度，腾讯在金融科技及企业服务B端业务上营收同比增长15%至486.35亿元，占总收入32%，曾经一度占到腾讯第一大收入来源的B端业务，如今仍然需要打开更大的落地市场。

在今年6月，腾讯云曾推出Mass（模型即服务）解决方案，主要是推出行业精选模型商店，给金融、文旅、政务和传媒等十大行业提供超过50个解决方案，这一解决方案的落地效果如何，财报中仍难以判断。

在大模型带动的云市场激烈竞争中，腾讯云也紧随阿里云的步伐，对多款核心云产品降价，部分产品线最高降幅达40%。

「蓝洞商业」曾在《腾讯云来迟，云市场大乱斗》一文中指出，对于腾讯云来说，同样坐落在深圳的华为云才是当下最大的对手。云市场的激烈竞逐中，昔日位居第二的腾讯云，被今天的华为云取代，而大模型之战，也是腾讯云与华为云的关键一战。

大模型竞争只是表面，背后的云厂商才是竞赛的关键。

微软云的发展就是国内云厂商们最好的参考对象，在Open AI的绑定下，微软云通过将生成式AI的商业化推广，最先抢占了市场先机。不论是金融科技还是医疗广告等领域，找到为生成式大模型产品买单的中小企业，才是云厂商们竞逐的核心目的。

利用开源模型加之强大的算力和大量数据，并不足以保证科技公司在大模型的竞争中领先，降价也只是推广争夺市场的手段之一，最核心的命题还是底层通用大模型之上构建的示范性的应用层，让应用层实现爆发式增长和创新，推动进步进而产生竞争壁垒。

腾讯云未来面临将更复杂的竞争环境。

作为国内云市场的第一巨头，阿里云自2022年起成为中国首家实现持续盈利的云计算厂商，即便盈利不高，但扭亏为盈的增速明显。阿里云同时也是阿里拆分后变革最彻底的业务，在张勇的带领下，阿里云将于未来12个月内从集团完全分拆独立走向上市。

反观腾讯，混元大模型将在下半年交卷，B端业务能否重新成为腾讯第一增长动力，还是未知数。只是相比一季度大模型市场的火热，如今的热度已经降低很多。一季度召开的腾讯股东大会上，马化腾曾犀利发言，指出有的公司做大模型太着急是为了提振股价，大模型确实是百年不遇的机会。

而如今，马化腾在二季度财报会上低调了很多，没有为大模型多说一句。