文|娱乐资本论  ljl

在任何行业，位居头部的企业，无一例外都是行业标杆，但同时也是全行业的“靶子”，不断有后来者试图学习它、复制它，最终挑战它。而在这过程中，“蹭”头部的热量，无疑是个好用的办法。

一款名叫《曙光英雄》的5v5 MOBA游戏最近突然走进了玩家的视野。这款游戏早在2020年就已上线，但一直都没什么声量，在免费榜上长期处在200名开外的位置。但从2023年8月11日开始，数据发生了剧烈变化，《曙光英雄》的排名从223位一跃到了21名，到8月14日更实现了登顶。据媒体报道称，《曙光英雄》仅在几天内就实现了日活跃用户超100万，甚至有业内人士猜测其DAU达到了数百万。

巨大流量瞬间涌入，甚至让《曙光英雄》的服务器都有点措手不及，接连出现服务器卡顿，登陆异常的情况。8月16日，《曙光英雄》官方发文称“将进行停机优化，现已关闭匹配入口”，并发布了服务器紧急扩容说明，表示“将新增400台服务器，可容纳两倍的在线玩家。在紧急扩容后，将继续扩容至现有服务器5倍的承载量，尽最大可能满足玩家的期待。”

众所周知，MOBA游戏领域的绝对巨头是《王者荣耀》，梳理《曙光英雄》的爆量过程，我们也能清楚地看到《王者荣耀》的身影。

事情是由《王者荣耀》瑶·真我赫兹皮肤带来的舆论风波引起的。这款皮肤一经上线，就被吐槽品质与高昂的价格不匹配。之后，一批买了瑶皮肤的玩家和旁观玩家纷纷下场声讨，并且带上了《曙光英雄》，“大家都去玩《曙光英雄》吧！”“再见了小王！”“一款史诗皮肤只要十几块钱！”。借着《王者荣耀》的舆论风波，《曙光英雄》狠狠刷了一波存在感。

更关键的是短视频、社交媒体的传播。短短3天，微博上#曙光英雄#阅读量从8月12日1.5万次，暴涨至8月15日峰值的722万次；在抖音上，《曙光英雄》官方粉丝数光速增长至92.6万，#曙光英雄话题的播放量已近23.5亿，期间多次登上抖音热搜榜。而在斗鱼、虎牙等游戏平台上，各类主播都开始播《曙光英雄》。多方合力之下，《曙光英雄》成功出圈。

看起来已经格局稳定的MOBA游戏行业，突然间掀起了浪潮。

王者荣耀的护城河

《曙光英雄》借着《王者荣耀》遇到的舆论风波狠狠地火了一把，风头甚至一度盖过后者这个行业领头羊。但《王者荣耀》在MOBA游戏里建立起的护城河，真的那么容易就会被撼动么？

答案是显而易见的，并不会。《王者荣耀》经过七年发展，在收入、用户粘性、IP多维度开发等方面建立起的护城河已经足够深。

先来看收入。第三方数据网站AppMagic统计了2022年度全球收入最高的手游发行商Top 30名单，《王者荣耀》以22亿美元的收入位居第一，自2017年收入超过10亿美元之后，《王者荣耀》以平均每年4.6亿美元的收入在增长。并且对腾讯来说，因为有《王者荣耀》和《和平精英》的存在，以63.37亿美元的年收入成为2022年最赚钱的手游发行商。

到2023年，《王者荣耀》的吸金能力依然强悍。据第三方机构Sensor Tower统计数据，2023年1月-4月《王者荣耀》在全球App Store和Google Play累计吸金9.03亿美元，换算成人民币约63亿元，稳居全球手游畅销榜榜首。

如今，《王者荣耀》毫无疑问是腾讯游戏业务的现金奶牛。根据腾讯财报数据，2023年第一季度腾讯游戏在本土市场获得351亿元收入，同比增长6%，这也是腾讯游戏自2022年一季度以来首次恢复同比增长。就此，腾讯在财报中表示：“《王者荣耀》推出《山海经》主题的皮肤系列和精准营销方案，2023年第一季度流水创下历史新高。”

支撑《王者荣耀》持续获得高收入的，自然是这款游戏庞大的用户规模和极强的用户粘性。

根据Questmobile等三方平台数据显示，2022年《王者荣耀》月活规模破亿。要知道在中国互联网环境中，月活破亿的手游除了《王者荣耀》之外，就只有开心消消乐。

将游戏体验和社交属性完美贴合的《王者荣耀》，不光在用户量上领跑中国手游，其用户粘性同样很强。对一款手游来说，如何让用户感到游戏的快乐，持续的参与到游戏当中来是最重要的议题之一。丰富的游戏内容，海量且不断迭代的英雄，简单的操作体系，便利的社交机制，都让《王者荣耀》逐渐成为一款毫无争议的国民级手游。

最后，由《王者荣耀》游戏所搭建起的电竞生态，多元的IP价值开发，更是让这款手游在整个游戏全产业链条中奠定了很强的优势。

在电竞生态的搭建上，《王者荣耀》走得比市面上其他手游都更深更远。9月23日即将开幕的亚运会第一次有了电竞项目，而《王者荣耀》则是第一批出现在国际性赛事舞台上的电竞正赛项目，同时也是唯一入选杭州亚运会的中国自研5V5移动电竞项目。

一项大型洲际综合性体育赛事，能给《王者荣耀》一款游戏带来不可估量的助力。对于国内电竞行业而言，“电竞入亚”不仅仅是一次展示自我的舞台，行业能借助这一赛事出圈，赢得更多圈层人群的肯定。传统商业机构和品牌对电竞的关注，也势必会让行业未来商业态势得以持续爆发。

“奥委会的赞助商如今也开始关注起电竞来。这也意味着电竞会逐渐会成为全球年轻人的共同语言，它会成为未来世界的主要力量。”腾讯电竞负责人侯淼曾在接受采访时如是说。

此外，《王者荣耀》还在一直推进全民电竞项目。自去年7月上线以来，王者赛宝迅速成为风靡全民的王者荣耀赛事系统，每月有效办赛场数约增长15倍，累计有效办赛人数约增长29倍，截至目前累计办赛超过400万场。对于全民电竞，王者荣耀制作人李旻表示：“做更好看的电竞比赛，做让更多人参与的电竞比赛，让电竞从一个游戏活动真正成为竞技运动。”

细数当下《王者荣耀》的电竞体系，在职业赛事中包括有冠军杯系列、KPL职业联赛、KGL职业发展联赛与大众赛事体系，在大众赛事体系中，有王者荣耀全国大赛与KPLGT海外大众赛，而全国大赛，是王者荣耀最高级别的非职业赛事，共有四大赛道——游戏内赛道、城市赛道、合作赛道与高校赛道。

覆盖职业、业余全方位的电竞赛事体系，让《王者荣耀》在用户群体中能始终保持极高的粘性，一款游戏的势能也早已超出了小小的手机屏幕。

若将视野放出游戏之外，《王者荣耀》的影响力在消费领域有着更加多元的呈现。这里就要提到《王者荣耀》IP的多元开发。

事实上，目前《王者荣耀》几乎成为很多品牌在做IP联名时的优选。贴近年轻人的内容调性，IP本身极大的延展性和丰富性，都让《王者荣耀》成为IP联名市场上的宠儿。《新华·文化产业IP指数报告（2022）》中提到，“王者荣耀作为原生产品取得巨大成功后，它做到了整体向多领域开发联动，并一步步放大IP价值和文化影响力。”

在操作层面，《王者荣耀》突破了传统游戏改编动画/影视等单一路径，通过游戏发行运营孵化出了自身特色产业链。比如“王者荣耀+电竞”“王者荣耀+虚拟人”“王者荣耀+周边商城”。

可以说，《王者荣耀》的护城河很深，是MOBA领域当之无愧的王者。7年老产品，在财报、数据层面看都没有见到颓势，这已经算是行业奇迹，即便当年的魔兽等明星游戏，也没有达到这样的水准。

碰瓷营销是捷径，但不是最优解

此番《王者荣耀》遭遇碰瓷营销，短时间看来在流量、声量上被狠狠冲击，尤其是对方还是借助《王者荣耀》的负面舆论起势。但若把眼光放长远，这一次短暂的舆论风波，或许可以成为《王者荣耀》优化自身运营，持续加深护城河的契机。

其实，碰瓷营销在任何领域都极其常见，尤其对行业里的中小、后起玩家来说更是一种出圈捷径。

我们首先归纳一下碰瓷营销背后的逻辑。如今，各行业“内卷”已是不争的事实，赛道红利消散，市场进入到存量竞争时代。在这样的背景下，品牌想要信息传播更迅速，就需要用更具新意的营销内容去吸引用户，用创意性与创造性去缓解用户的审美疲劳，才有机会在同质化的市场中脱颖而出。

在各类营销纷纷失灵的当下，身兼故事性、冲突性、趣味性的碰瓷营销逐渐成为一种流行的营销方式。归根到底，碰瓷营销是一种借势，是一种创意上的取巧。

我们可以看几个在别的领域的案例。近几年大火的新能源汽车赛道中，特斯拉无疑是赛道的创造者和领路人，当后起之秀如雨后春笋般冒出后，特斯拉很自然地成了靶子，人们熟知的“刹车失灵”事件，不但是同行试图将特斯拉拉下水的工具，也是用来蹭特斯拉流量的武器。至于在手机行业，碰瓷营销的手法更加常见。国产手机厂商在新品发布会上，无一例外都会提到iPhone，无论是对标还是拉踩，iPhone就是手机行业的指路灯。

但事实证明，没有一个行业的领军企业会被碰瓷打倒。用特殊手段在短期获得高额流量的做法没有错，但绝不是长久之计，更不应该成为品牌的常备营销手段。

特斯拉、iPhone在各自行业里的优势都在不断扩大。2022年全球纯电车销量排名中，特斯拉的两款车型ModelY和Model3牢牢霸榜；至于iPhone，更是中国高端手机市场上的绝对垄断者，所占市场份额甚至达到75%。哪怕国产手机厂商喊了多年高端化，哪怕每次iPhone发布新机之前都会被看衰，但iPhone就是会出一部被抢一部。

道理是相似的，品牌的核心竞争力永远在优质的用户体验上。

放在游戏领域，经过多年市场教育，MOBA玩家的口味、审美早就被养刁了。传奇私服式的即时快感，都是一波流，生命周期短暂，产品本质跟不上、缝合怪是留不住玩家的，参考射击类游戏市场，相关游戏年年有人做、年年都会出现“某个游戏突然爆火”的小插曲，但最终依旧只沉淀下几款头部产品。

因此，MOBA领域突然冒出新参与者，玩家在短期内突然有了想要尝试新游戏的冲动，都很正常，也不足以成为改变品类格局的大事件。MOBA游戏想要吸引用户留存，甚至真金白银消费，本质拼的还是产品体验。对MOBA游戏来说，一些最底层的问题往往会极大影响玩家的去留，比如掉线卡顿、低端机适配，与队友沟通的交互手段。

因此对《王者荣耀》来说，遭遇一次舆论风波和碰瓷营销也不是坏事。他们在行业里舒服太久了，太平日子易骄怠，乱世才好练兵。《王者荣耀》已经意识到了自己的问题，并且有所行动，推出一系列优化游戏举措和玩家福利。

例如在8月19日0:00-8月23日23:59，推出全英雄限免的七夕活动；有关对局活动的优化，《王者荣耀》表示在下一个版本中将进行若干项优化，包括上线实时干预局内恶意行为、举报机制优化等，在基础体验层面，《王者荣耀》会对游戏性能进行持续优化，并且逐步修复游戏中存在的Bug。

自带流量者，很多时候会在不经意之间成为别人的流量密码。这是强者必须要面对的处境。