文｜DT财经

在抖音上，你有刷到过针对“妈妈们”的种草视频吗？

这些视频大多会特写主播的脸部和手里的产品，种草话术也十分雷同。

“不会化妆、懒得化妆，五重维C素颜霜，就特别适合上了年纪的又不会化妆的妈妈们，一抹提亮遮瑕不假白，还不需要卸妆，真的非常方便又好用。”

别小看这些针对“妈妈们”的品牌产品。它们的知名度或许比不上花西子、薇诺娜、毛戈平等国货品牌，但销售额却能冲上“亿元”。

根据果集·飞瓜的统计，抖音“美妆”（含美妆、护肤、美容仪器等品类）7月的品牌排行榜中，销售额最高的TOP 10品牌里，杀出了三个爆卖1亿以上的黑马，分别是里季、娇润泉和VC。

但年轻人对这三个品牌的印象并不好。在小红书上为数不多的相关笔记中，有不少评论都是年轻人吐槽自己的妈妈、姑姑疯狂下单，“怎么劝都劝不住”。

它们到底是什么样的品牌？又是怎么在卷到极致的美妆护肤领域中，收割这么高的销售额的？

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在7月冲进抖音美妆月榜前十的里季、娇润泉和VC，是近三个月来首次上榜前十的生面孔。

它们的销售额不仅超过了薇诺娜、珀莱雅等知名国货品牌，还超越了欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌。6月还在抖音护肤品牌月榜排名第五的欧莱雅，这个月甚至被挤出前十。

相似的是，这三个品牌的销售额都是从今年5、6月开始突然崛起的。

不同的是，位于第二名的里季，定位高端贵妇级护肤品，精华霜的价格在800元以上；排名第四的娇润泉，卖的是平价的面部护肤品；排名第八的VC，销售额大头则来自中等价位的面部护肤品。

此外，里季的创始人赵紫橙还经常在抖音视频里露脸，说自己是“女强人”，也是直播带货导师。VC则请了黄奕、赵雅芝为产品代言。

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据果集·飞瓜统计，这三个品牌7月在抖音上的总销售额都突破一亿以上。

它们是怎么做到的？

答案几乎是一致的：打造爆款的“大单品”。即便卖套装组合，也是把大单品的数量翻倍，强调产品的极致性价比。

里季主推899元的“蓝铜肽鱼子酱抗皱精华霜”。VC主推“五重维C素颜霜”，一瓶129元，两瓶199元，销售额在7500万元至1亿元间。

娇润泉则主推两款“爆品”。一款是平价的“氨基酸洁面乳”，每支100g/39元，两支到手69元；另一款也很平价，是169元/90支的“二裂酵母次抛精华液”。

对比国货品牌夸迪同样具有紧致作用、售价444元/30支的次抛精华，娇润泉的确要便宜得多。

（里季、VC和娇润泉在抖音上的“大单品”）

无论是成分还是功效，这些品牌的产品都没有很强的不可替代性，但它们找到了会买单的人群。

里季和娇润泉都走了同一个路子：一边在达人的带货视频中种草，一边在达人的矩阵账号中直播带货。

根据果集·飞瓜数据，娇润泉和429位直播带货达人合作，92.76%的销售额都来自达人推广。贡献最多的是疯狂小杨哥和他旗下“三只羊”的若干个矩阵直播账号。

（娇润泉与疯狂小杨哥的账号矩阵“三只羊”合作带货）

这矩阵直播账号的粉丝不一定多，比如“七老板的小跟班（三只羊）”的粉丝数只有19.9万人，远不及疯狂小杨哥的千万粉丝，但这些小账号的消费者画像高度一致，都是以三、四线城市31-40岁女性为主，精准收割年轻人的“妈妈们”“姑姑们”。

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在抖音，与里季相似的品牌并不少，而且都集中在美妆护肤这一领域。

它们其实都是抖音白牌，也被称为“抖品牌”，是指直接在自己或达人的抖音直播间中，一站式地完成种草和销售的新品牌。

在天时地利人和之下，曾经寂寂无名的抖音白牌会一夜爆红。

比如2023年6月的榜单排名，受618大促购物节的影响，头部国际品牌与国货品牌都在抖音上发力，消费者该买的都买了，所以像雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜等贵价大牌的销售额在7月都有一定的回落。

像娇润泉等抖音白牌们，本就在5、6月开始进入上升期，每个月都会新增合作约1000名带货主播，销售额也月增2500万元左右。到了7月，娇润泉加大投入，再新增合作约1500名带货主播，销售额自然就破亿了。

不过，在竞争激烈的美妆护肤领域，所有品牌都越来越卷，如果新品牌块速起量后没有站稳脚跟，就会迅速掉队。

去年已经快速走红的抖音白牌们，有一些现在逐渐走向衰败。

在2022年3月迈入“亿元俱乐部”的抖音美妆白牌“肌先知”，曾连续3个月销售额都破亿。但停下大幅推广的节奏后，肌先知的销售额便急速下降。截至8月17日，肌先知近30天内的总销售额仅有2.5万～5万元。

今年2月和3月都冲出高销售额的仙妃格、倾姿堂，近30天内的销售额也收窄到只有250万-500万元。

在抖音上爆火，也不意味着所有人都会买账。

在小红书搜索7月抖音美妆护肤榜第二名的里季，大部分年轻人都表示自己从来没听说过这个品牌。当有人询问“直播产品的成分到底可靠吗”，有人在评论区提醒，“宣传得太夸张了，还是用大牌吧，毕竟是用在脸上的”。

不可否认，一些抖音白牌们现在红极一时，未来或许还会继续出现新的“破亿”白牌们。

在前车之鉴下，如何让“破亿”的抖品牌能长久地发展下去，仍是一个棘手的问题。

文 字：郑晓慧

数 据：郑晓慧 设 计：郑舒雅

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