文|聚美丽 Lucky

前几年爆火的新锐渠道中，有不少新锐美妆集合店正在像多米诺骨牌一样“倒塌”。

据聚美丽不完全统计，包含HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等在内，已有近170家门店关闭。

其中，ONLY WRITE独写、HAYDON黑洞、PureH2B津梁生活(稳健医疗旗下)等甚至全部闭店。

而且在热潮退去的洗牌阶段，除了迎闭店潮外，新锐渠道还面临着其他困境。

如在7月31日之前，THE COLORIST调色师母公司KK集团在今年年初于港交所提交的招股书状态，打上了“失效”的标签，这已是KK集团递交第二份招股书“失效”。不过，KK集团对外表示，IPO进度正常。

聚美丽从港交所获悉，7月31日KK集团更新招股书，继续推进港交所主板上市进程。(详情可见：再次更新招股书，KK集团IPO路在何方？)

结合招股书来看，KK集团这一曾历经7轮融资的资本“宠儿”，如今仍未走出持续亏损期。

据最新招股书显示，2020-2022年，KK集团营业收入分别为16.46亿元、35.24亿元、35.51亿元，可以看到，2022年几乎处于“原地踏步”状态，净利润则分别为-20.17亿元、-56.81亿元、0.62亿元。

经调整的净利润分别为-1.72亿元、-3.04亿元、-4.12亿元，累计亏损8.88亿元；经调整EBITDA(税息折旧及摊销前利润)则实现了盈利，分别为0.37亿、1.78亿、2.47亿。

有业内资深人士认为，大部分人没看懂KK集团，它目前的亏损率其实并不算什么，与传统线下零售商相比它的效率属于很高的水平，十几万化妆品店都能赚到钱，作为头部KK集团还是很安全的。

另外，也有行业人士从创业者的角度观察，在他看来KK集团并不是坏标的，因为作为一个零售商，它让全部供应商都赚钱，自己亏钱，但规模却依然在涨，还是未来可期的。

但不可否认的是，在行业低迷、门店亏损、烧钱补贴规模“失效”之下，新锐美妆集合店面临着开疆不易，守土更难的经营难题。

新锐美妆集合店发展究竟如何？从资本宠儿到走下神坛，它的故事还能讲得通吗？还能如何讲？在资本方和业内人士看来，眼下新锐美妆集合店的模式怎么样？下半场该如何做才能获得长足发展？

闭店170家，一路狂奔的新锐美妆集合店溃败。

将时间线拉至2019年，疫情爆发前，以HARMAY话梅、THE COLORIST调色师等为代表的新锐美妆集合店“异军突起”。

而后，2020年开始WOW COLOUR、ONLY WRITE独写、H.E.A.T喜燃等也竞相入局，并在资本的加持下，一路狂奔、跑马圈地。

然而，不过三四年的光景，新锐美妆集合店便走了下坡路，风光不再。

除却在资本市场“遇冷”外，不少新锐美妆集合店或自身经营疲软，陷入亏损泥沼；或大批乃至全部闭店，黯然退场。据企查查数据显示，仅在2022年，就有1079家新锐美妆集合店停止运营。

资本宠儿跌下神坛，新锐美妆集合店迎一轮洗牌

结合聚美丽统计的图表来讲，2020年可以被视为新锐美妆集合店元年；而2021是其受到投资的高峰期；但2022年至今，其受疫情及经济下行等多因素的叠加影响，陷入闭店潮，迎来一轮洗牌，其中有些店甚至已永久关闭。

资本的嗅觉一向很灵敏，针对新锐美妆集合店如今的发展，受访的资本方一致告诉聚美丽，“目前这一赛道玩家不少，但大都不具备自我造血能力和长期发展的核心竞争力，闭店、离场将会是常态。”

“资本本就是逐利的，会选择更有前途、有机会获得更高估值的投资，我觉得新锐美妆集合店不会再出现前两年火热的投资现象，投资者对于目标企业的估值也会恢复到理性状态。”从宝洁出来做创投的古月如是说道。

甚至有资本方认为，目前来说，新锐美妆集合店并没有什么存在的价值。

广州某投资公司合伙人刘佳就跟聚美丽说：“新锐美妆集合店的火爆，大多是靠年轻消费者的‘尝鲜感’撑起来的，但我国尝鲜性购买的占比大概也就20%-30%，再加上年轻消费者的消费能力和忠诚度不高，瞄准这类群体的新锐美妆集合店的发展就会受限。”

我们从新锐渠道的相关案例、数据层面去看这个问题，会更直观。

2021目标100家店的ONLY WRITE独写，约27家门店几乎全部闭店。

ONLY WRITE独写孵化于中国传统化妆品专营店渠道(橙小橙)，在2021年连获两轮融资，其创始人周建雷曾表示要在2021年开出100家店。

然而，现实很骨感，“口号”喊出不久，ONLY WRITE独写就有不少店开始闭店，其微信公众号最后一条信息停留于2022年9月。同年11月，其母公司杭州博物品牌管理有限公司还因拖欠50余万元贷款被告上法庭。

截止目前，近30家门店几乎全部闭店。从被资本青睐到迎闭店潮，也就仅1年左右时间，ONLY WRITE独写的发展难免令人嘘唏。

图源：ONLY WRITE

想成为“中国版丝芙兰”的NOISY Beauty，近30家门店中已关店10多家。

同样“理想很丰满”的HAYDON黑洞和NOISY Beauty也都遭遇了发展困局。其中前者如ONLY WRITE独写一样所开店铺全部闭店，而后者则闭店三分之一。

据公开资料显示，在2019年NOISY Beauty的营业额约为2000多万元，单店基本全部实现盈利，在2020年获得了千万级融资。

按照NOISY Beauty的“理想”，疫情好转的情况下，2021年底全国开出300家店，逐步走近“中国版丝芙兰”的目标。

然而，或受疫情、经济下行等影响，其扩张步伐放缓了，据悉，目前其近30家门店中已关店10多家。

估值超60亿的WOW COLOUR，与巅峰期开店数量相比近乎腰斩。

诞生于2020年1月初的WOW COLOUR，早先的发展的确是狂飙，在2020年9月，就已开出300家门店。

但到2022年1月，其门店数量已接近腰斩，约为135家，增长态势已经放缓。在今年年初WOW COLOUR的商业年会上，据其透露，目前门店超200家。整体来讲，与前面的案例对比，目前WOW COLOUR在洗牌阶段的发展尚可，但增长已经变缓。

图源：WOW COLOUR

除了上述例子，稳健医疗旗下的新锐美妆集合店PureH2B津梁生活，在2022年底前关闭了线下所有门店，并表示要聚焦线上业务发展。

种种案例无一不表明，目前新锐美妆集合店，在资本市场“遇冷”，且面临闭店、亏损的难题。

糟糕的基本面之下，新锐美妆集合店的“内忧”

新美妆集合店的折戟并非出于偶然。

在采访中，几位资本方指出了投资人对新锐美妆集合店集合店热情下滑的关键原因。一方面，跑马圈地造成了行业从业者普遍的短视心态，很多新锐美妆集合店拿到钱时，并不是去修炼提高内功，而是将钱用到疯狂扩张上，这也就导致了竞争的无序。

“资本的热潮导致了大家不太注重商业上的运作，还有些创业者没有冷静的思考，缺乏自我造血能力，最终在残酷的现实面前败下阵来。”刘佳如是说道。

另一方面，同质化严重，包含门店设计、营销玩法、产品选品等方面，而这也是导致新锐美妆集合店集体跑不动，以及那些竞争不过的被淘汰的重要原因。再加上，在“没有最低价，只有更低价”的当下，新锐美妆集合店没有议价权，在价格上也缺乏优势。

已经上市的某资本方相关负责人李力告诉聚美丽，“新锐渠道虽是化妆品零售行业发展中的一环，但其创新很难一蹴而就。眼下很多新锐美妆集合店看似创新，但基本都是在装修设计、服务体验(无BA跟随强硬推销)等表层，去讨好爱尝鲜的消费群体。”

在古月看来，没有建立可持续核心竞争力的新锐美妆集合店关店是意料之中的。“没有自我造血功能的都在ICU。那些靠花钱买流量、规模的企业，基本上很难成功。”

比如ONLY WRITE独写，与市面上的新锐美妆集合店模式相同，直接开在高流量的场，但为此也要承担高额租金，再加上自身造血能力不足，自然就会出现问题。

资本从来没有寒冬，只有一轮又一轮的不停洗牌。而且，与去年相比，今年以来新锐渠道内的洗牌速度也会加速。

可以预判的是，接下来新锐美妆集合店，尤其是没有可持续核心竞争力和自我造血能力的新锐美妆集合店很难拿到钱。

可复制的单店盈利模式没跑通，新锐美妆集合店“小店”求生

流于表层的创新，很难能让新锐美妆集合店站稳脚跟。某新锐美妆集合店相关负责人王璞告诉聚美丽，除了上述同质化竞争外，更为关键的是没有在单店经营上实现可持续盈利。

“只有从0到1跑通了可复制的单店盈利模式，才会有从1到10、10到100乃至1000的复制，而不是现在这样边融资边关店的状况。”

1、入局者众破局者寡，可复制的单店盈利模式成生存关键

在实体渠道有着20年经验的阿良在回答对新锐美妆集合店现状看法时，先是抛出了几个值得反思的问题：

为什么开第一家店时生意很火爆，但等到了第二、第三家......就没生意、不赚钱了？

为什么前面几家店都赚了钱，但是到10、100家店时就没办法赚钱了？

为什么在一线城市生意很好，但是等到下沉市场，以及和当地颇有名气的本地化妆品连锁竞争时，就活不下去了？

“这些问题，归结为一点就是没有搭建好单店盈利模式，以及没有与时俱进地去调整、优化这一模式，要知道单店盈利模型对于当下的新锐美妆集合店来说，是盈利的根本，也是扩张连锁化的基础。不然你开再多店，也不会赚到钱。”阿良总结道。

王璞同样认为，流血式的跑马圈地没有意义，烧钱扩张根本赚不到什么钱。“拿到钱快速扩张但又快速倒闭，这不是我们要走的路，如果不能单店盈利，我们就不拓店，开店是要赚钱的，不是亏本赚吆喝的！”

湖南区域的代理商马扬告诉聚美丽，新锐美妆集合店从0到1的阶段，其实就是从不确定性中寻找确定性，即搭建并优化单店盈利模型，而想实现可持续增长，就需要将单店盈利这一确定性进行复制。

也就是说，不论是1家店还是多家店，都要从单店这个元素讲起。单店能够实现破局的关键，就是在开始大规模扩张之前，经过大量的测试和升级迭代，把以消费者为中心的单店盈利模式跑通，并从中沉淀出一套可以复制的门店SOP(标准化流程)，包含目标客户、门店选址、选品策略、员工培养等多个环节。

2、两个变革案例的关键词：小店大连锁、会员制、BA专业化

“错位竞争”的H.E.A.T喜燃：探索“小店”模型和下沉市场

譬如，近期首次进驻传统百货的H.E.A.T喜燃，就开始了其在洗牌期的转型。此番H.E.A.T喜燃更新有以下2个值得注意的点：

(1)首次在传统百货开新锐美妆集合店旗舰店。

据了解，这是H.E.A.T喜燃自2020年成立以来，首次选择在传统百货开店，且此店与以往不同的是，是80平米的“小店”模式，如果成功，在下沉市场的可复制性会更高。

(2)开启加盟进行规模化发展，去下沉市场寻增量。

据悉，为寻求新的增量和增长空间，H.E.A.T喜燃将在今年进行规模化发展，开启加盟模式，并通过此次旗舰店的打造树立样本，开始往下沉市场去探索，以获取更多的用户群体。

业内资深人士方新对此评价道：“下沉市场可能也会是新锐美妆集合店转型道一种选择，前提是找到商业模式最优解后，才能不断进行扩张。”

WOW COLOUR：强化会员制、提升门店BA专业服务技术

不同于H.E.A.T喜燃尝试“小店”运营模式，WOW COLOUR是围绕会员制的进一步绑定做“加法”。

(1)借鉴山姆等采用会员制，提供强关联到针对性服务。

据了解，为增强用户粘性，WOW COLOUR在今年的一些举措多与会员制有关。譬如，在门店升级中增加了“眉毛颜究社”的区域，希望通过为会员提供快速修眉、快速妆容、快速美甲等，拉近与会员间的距离。

(2)WOW COLOUR携李东田提升门店BA服务技术。

就像产品需要专业的技术夯实基础、美垂KOL需要专业的内容撬动营销，门店BA也需要专业的服务技术打动用户，以占据心智。消费者常挂在嘴边的：“我缺的不是毛戈平的产品，而是缺毛戈平的手。”就是证明。

据悉，WOW COLOUR为从专业的角度提升门店BA的服务技术，除携李东田发布“大师门徒计划”，还将与50家美妆学校合作，输出接受过专业训练的标准化美妆人才。

图源：WOW COLOUR

我们在此暂不细究这些变革是否长期奏效，仅从当下阶段来看，以H.E.A.T喜燃、WOW COLOUR等为代表，进入转型期的新锐美妆集合店，确确实实是通过自我的一些改变，在这一轮的市场洗牌阶段存活了下来。

但如果要经过资本市场的长期检验，其还需给出可持续的盈利模式。古月跟聚美丽感慨地说道：“目前也没有特别颠覆性的门店，或者模式出来，但能够在洗牌期活下来，就足以说明它们还是有一定的自我造血能力。”

竞争进入下半场：新锐美妆集合店要拼精耕细作

“实体经济一定是有未来的，线下仍然是比较稳健的销售通路，新锐美妆集合店只要找对了方法，也能获得进一步发展。”这是此次受访者一致的看法。

有这样两组数据也可以做证明：据HARMAY话梅今年2月披露，北京西单单店单日销售额破113万，重回话梅疫情前的单店销售水准；KK集团披露，THE COLORIST调色师今年上半年连续6个月双位数增长，店均GMV同比增长超30%。

在前文的受访者看来，经历了爆发期——洗牌期，迎来转型期的新锐美妆集合店，进入了下半场的竞争，即从跑马圈地转向精耕细作。那在这一过程中，新锐美妆集合店该如何做？

单店效率、体验、差异化，以及团队能力等是被他们频繁提及的关键词。

提升单店运营效率，跑通单店盈利模型。如利用数智化工具和高精准的SKU、带动商品周转；

打造差异化门店体验和社交能力及场景。用与时俱进的设计和营销，叠加体验服务，促进转化和复购；

重视团队自我迭代能力。如不断提升BA等的专业技术能力，坚持从长期价值的角度出发培养团队。

古月认为，效率和体验是一个企业长期致胜的关键，对于新锐美妆集合店而言，单店盈利是持续发展的首要条件，在下半场更应该通过团队、产品、渠道层面的精耕细作，为消费者打造一个愉悦且高效的购物场景，这样也不至于让爱尝鲜的消费者对门店的体感仅是“尝鲜打卡”。

“如果不想被替代，除了具有展示形象、网红打卡体验等性质的大店，还应该根据选址和市场尝试一些合适的小店，贡献坪效，这在提升经营效率的同时，也能与其他集合店形成差异化。其实主要是两个逻辑，第一，必须有单店盈利模式，并建立单店打造店标准化流程；第二、单店模型可复制，能够做到多店连锁盈利且具差异化特色。”刘佳补充道。

在前文提及的业内资深人士看来，新锐美妆集合店的护城河是在发展的路上建立的，现在还早，它才发展几年，属于正在进化的零售商。而且，他认为，从线下的场景来讲，新锐美妆集合店也还是有机会的。当然，前提是实现坪效、毛利、规模三者间的平衡。

风口停了，新锐美妆集合店终究还是要靠“自我造血能力”说话——将单店盈利模式跑通，并进行确定性复制。

应受访者要求，古月、刘佳、李力、王璞、方新、阿良、马扬均为化名。