文|智瑾财经  木森

7月底，久别的游戏盛会ChinaJoy在上海成功举办。

呼应“相伴二十载越来悦精彩”这一主题，本届ChinaJoy整体展出面积突破12万平米，其中BtoC展区参展企业200余家，BtoB展区参展企业接近300家。近500家中外参展企业来自22个国家和地区。展会四天合计入场人数达到33.8万人次。

狂欢的盛会背后，是整个游戏行业的复苏。

根据《2023年1-6月中国游戏产业报告》显示，今年上半年国内游戏收入规模为1442.63亿元，环比增长22.2%。此外，我国游戏用户规模也提升至6.68亿，同比增长0.35%达到历史新高点。

与此同时游戏板块也迎来修复。2023年3月中旬至5月初，受益于AI催化（3月15日GPT-4发布），传媒板块快速拉升，市场认可游戏与AI融合度强，且AI新技术有服重塑游戏生产模式；5月中旬游戏板块迎来第二轮上涨，市场上出现基于AI所研发全新游戏产品，实现玩法突破，从而带来板块增长新动力。

“暑期大战”尚未结束

自今年初起，国内各大游戏厂商就吹响了冲锋的号角。

4月米哈游《崩坏：星穹铁道》开启过二次元的地狱模式；

5月三七互娱《凡人修仙传》用竖屏玄幻撬动了MMORPG市场；

6月网易《逆水寒》、《巅峰极速》也开始发力，持续霸榜。

到了端午、暑期，游戏宣传素材量更是创出新高（特别是视频素材类的传播）。这主要因为年初降本增效以及新游上线较少，导致素材不多，而随着经济逐渐回暖，以及新游密集上线整体广告投放迎来爆发。

买量数据也可以说明一些问题。2023年H1手游App在国内投放的去重素材量超1300万，同比、环比接近翻倍。微信小游戏投放素材量超500万组，较2022年下半年增长约5倍。

按玩法分类，MMO是买量的重点赛道，二次元赛道升温。

根据DataEye数据，中重度手游App素材榜TOP50中，MMO（含回合制MMO）占比超过60%，仙侠、传奇产品素材投放凶猛；二次元素材投放升温，《重返未来：1999》公测单日素材接近1.6万组；微信小游戏榜单中，《咸鱼之王》投放素材量超过100万组，超过2-4名投放素材量之和。

与此同时，暑期新品上线进入高峰期，民生证券数据显示，7月-8月，国内预计将有超20款新游待发，游戏市场开始“卷”起来了。

暑期档游戏中涵盖不少上市公司垂直品类游戏。

比如已上线的吉比特旗下雷霆游戏的一款模拟经营游戏《南国度假岛物语》、电魂网络的一款RPG游戏《勇士与梦想大陆》。此外待发游戏中，还有三七互娱的一款女性向角色扮演游戏《扶摇一梦》，目前TapTap预约量超24万，评分高达8.8分；网易的《全明星街球派对》和恺英的《仙剑奇侠传：新的开始》也已提上日程，即将与玩家见面。

DataEye研究院负责人刘尊表示，以往暑假档买量，大盘素材投放量往往是全年第二高峰（第一高峰是农历新年前后）。今年比较特别，年初农历新年大盘素材不突出，反而在端午、暑期连创投放新高。

图源：民生证券

SensorTower发布7月中国手游数据显示，随着《逆水寒》、《晶核》、《巅峰极速》等多款大作上线，7月中国iOS手游市场收入环比提升8.8%，同比提升2.5%，修复明显；《冒险岛：枫之传说》、《斯露德》、《女神异闻录：夜幕魅影》等游戏将开测，下半年游戏产品储备丰富，预计对业绩影响至少持续到2024年，加之近期游戏板块回调，投资价值有望进一步突显。

AI彻底改变游戏业

从去年年底开始，版号恢复常态化发放，在降本增效下憋了一整年的游戏厂商纷纷开始发力。

从2022年11月起，游戏版号每月大致发放80款，基本覆盖头中腰部公司的重要产品。且2022年12月有44款进口版号获批，是进口版号时隔17个月后再度恢复发放；2023年3月，再次公布20款进口版号。

版号的稳定发放，给了游戏研发和发行企业更多信心，也有了上线优质游戏的动力。

同时，新技术的出现帮助游戏企业在美术、研发、营销等多个环节提升了效率，并为玩法创新提供了基础。

其中最典型的是AI工具的广泛应用，随着AIGC（主要应用领域包括3D建模、内容生成、游戏测试等）能力的提升，未来将有望带来真正的游戏内容制作的产业变革性机会。再加上英伟达发布的游戏定制化AI模型代工服务Avatar Cloud Engine、Unity发布的Al工具Unity Sentis和Unity Muse，AI+游戏似乎已成大势。

与此同时，AI的加入还丰富了游戏玩法。以今年大火的《逆水寒》手游为例，其中就加入了AI作词的玩法，这个“AI作词机”会根据游戏中的大量参数，包括时辰、天气、风水、路人等环境因素，以及玩家角色的性别、性格、职业、服装搭配等因素，撰写出更加贴合眼前景色和角色的词作，丰富了与NPC的互动环节。

在营销环节，AIGC也发挥着自己的作用。AIGC可以提升买量素材的产出量，亦可通过AI直播等营销形式，提升营销创作的效率。如微软的Azure PlayFab就已经能够通过AI技术，为游戏营销人员提供了精准定位用户的解决方案，这套解决方案通过分析玩家身份和行为时间智能地细分玩家和营销内容，根据位置、支出、设备、客户端版本、获取渠道和游戏模式等属性，将玩家实时划分为不同的群体。

AI新技术革新逐渐渗透且重塑游戏产品后，整个行业用户数量、时长和ARPU值都有所提高。

中国音像与数字出版协会发布《2023年1-6月中国游戏产业报告》显示，今年上半年，中国游戏用户规模达6.68亿人，同比增长0.35%，达到历史新高。

多重转变自然也体现在游戏厂商的业绩上。

据初步统计，目前已经有超过10家A股游戏行业上市公司披露了2023年上半年度业绩预告，其中，世纪华通、浙数文化、完美世界、姚记科技、冰川网络、天娱数科等多家公司在今年上半年预计实现盈利，游族网络、凯撒文化、惠程科技等公司则预计亏损。

出海进程进一步加快

随着国内游戏市场竞争加剧，为缓解“内卷”、开拓更多市场可能性，众多厂商将出海作为新选项。

腾讯的《王者荣耀》在海外取得亮眼的成绩，常年蝉联全球手游畅销榜冠军；

网易则依靠《阴阳师》《荒野行动》等自研游戏打开日本市场；

三七互娱的《Puzzle & Survival》连续多月稳居中国出海手游收入榜前三名……

Sensor Tower发布的7月中国手游发行商全球收入排行榜显示，7月共37个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计吸金近20亿美元，占本期全球TOP100手游发行商收入38.1%。其中，腾讯、网易、米哈游三家厂商位列前三。

刚刚结束的ChinaJoy上，出海也是热词之一。更有业内人士总结称，ChinaJoy正在变成GlobalJoy。

而从出海版图来看，国内游戏厂商们在欧美、东南亚、中东、拉美、非洲等地区的市场布局正在加深。

根据《2023中国游戏App出海驱动力报告》，在过去的4年中，东南亚凭借着相似的文化背景和优越的地理位置，稳坐中国手游出海目的地的头把交椅，拉美地区在近年来也成为出海新兴目的地的代表区域，从2020年至2023年，出海份额同比增长21.9%。

另一方面，出海也并非简单的产品输出，如何挑选合适的题材、选择正确的地域、提升用户留存率、加速变现等都是游戏厂商在发力海外市场时需要面临的难题。

以游戏出海中的佼佼者《原神》为例，其故事背景建立在七个国度设定基础上，每个国度的设计上都有融入世界不同地区的文化元素和文明符号，蒙德地区取材自中世纪欧洲，融合了荷兰、德国、英国等一些自然风光和文化特色，璃月地区的美术风格、剧情文化充满中华文化特色，而即将上线的第五个国度枫丹放出早期预告片后，在西欧和法国玩家群体间引起非常多的共鸣。

《原神》开发公司米哈游全球业务发展高级总监凌妤介绍到，“这种文化多元的内容让《原神》在上线之初就能在全球范围成功吸引到不同文化背景的玩家，各美其美，美美与共，《原神》在全球市场取得的亮眼成绩，很好印证了。”

根据Meetgames发布的《2023游戏出海趋势洞察白皮书》显示，2023年上半年国产自研手游海外收入为175亿美元（约合人民币1225亿元），占到了国产自研手游总收入的33.3%。预计全年国产自研手游海外收入总额可能超过350亿美元（约合人民币2450亿元）。

海外市场的巨大需求，叠加政策层面鼓励出海的背景下，海外手游渗透率和付费仍有较大提升空间，中国游戏出海行业未来有望享受更高景气度。

中信证券也认为，下一阶段的游戏出海看点在于系统化深耕海外市场，努力打造出中国游戏品牌，需要各大厂商持续推动游戏工业化研发体系、自研IP能力、本地化能力建设，从而不断强化海外玩家用户心智并拓展商业化空间。

游戏市场已经冬去春来，下半场，参与者们要做的是抓住每一次机遇、跟上每一次潮流。