文|咖门

编辑|蒋少华

一二线品牌扩大规模的当下，总有一些区域品牌在夹缝中生长。

在福建，我发现了一个开出600多家店的品牌，而且它的模式很独特：

在县城里开“休闲大店”，仅一个县就有30多家店，每店每月还能保持近20万营业额；产品强调茶感，单品年均售量达1000万杯。

这是一个什么样的品牌？ 我们来前方探访——

专注“休闲大店”，福建有个品牌已开店600+

最近朋友出差福建安溪，发现了一个很特别的茶饮品牌：

开在县城，几乎全是大店，有的有2层楼，店里茶饮小吃都有，而且，仅在安溪县内就密集分布30多家门店。

这个品牌叫“茶巢”，进一步了解我发现，这个专注“县城大店”的品牌，已经不声不响地在南方下沉市场开出了600多家店。

这个品牌到底是怎么样的？

先看店型：县城里的“休闲大店”

茶巢的店，一进门就能看到摆放整齐的桌椅，整体感觉很清新，是时下流行的ins风，打开社交平台，发现不少网友对环境的评价都是“很出片”、“适合打卡”。

不同于常见的“小而快”的茶饮店，茶巢走的是大店模式，主要分布在南方的县镇内，主流店型在80平以上，有的门店甚至到240平左右。

他们主打的是“休闲茶饮”，主打休闲的大店，占总门店数量的9成。

再看产品：更强调茶感的奶茶

茶感强，是茶巢产品给人的第一印象。比如店内招牌产品四好青年奶茶，满满的小料配着奶茶，最能触达味觉的是茶底的醇厚。

“四好青年”的茶底，采用安徽祁红、福建小种、广东英红、云南滇红四种茶叶作为奶茶基底，经过配比，口感独特，据了解，这个单品年均售量达1000万杯。

茶巢定位“鲜制中国茶”，茶底几乎覆盖各地名茶。

店内产品主要分为三大类型：奶茶、鲜果茶和原叶鲜茶，同时在今年还上新了酸奶产品，价格在9~20之间。大众点评显示均价在14元左右，不少人都在网上评论“性价比高”。

朋友点了一杯巢大桶鲜果茶，一桶1升装的水果茶包含西瓜、芒果等六种水果，店员直接拿出新鲜的水果切块，满满一桶填满了整个胃， 性价比直接拿捏。

据了解，2008年创立于福建的茶巢，以大店模式占领下沉市场，如今已有600多家门店，覆盖全国100个城市，以福建为主，辐射江西、两广、云贵等省份。

在疫情期间，也尝试走向海外市场，先后在泰国、菲律宾、缅甸开设门店。创始人之一的曾勤勇透露，计划今年年底门店突破700家。

它是怎么做到的？“县城大店”，仍是一门好生意？如今在下沉市场开大店到底能盈利吗？

今年，茶饮市场的下沉趋势愈加明显

下沉市场开店，也成了“夹缝中生存”。和曾勤勇聊了聊，我发现茶巢在东南沿海的下沉市场能站稳脚跟，关键在于定位：

1、找到空白区：县城青年的“茶饮升级”需求

茶巢第一家店开在厦门，一开始就带着福建的“茶”基因，定位中国茶。而它能在福建市场站稳脚跟，主要在于两个方面：

一是，下沉市场的茶饮，也在经历“茶感升级”。茶巢的产品定位，均价在14元左右，不算太低，但茶感更突出。

近一两年，强调茶感的产品愈发流行，从霸王茶姬到茉莉奶白，都在一二线市场掀起了热潮。但下沉市场在这一领域，还存在空白。二是，下沉市场的“休闲大店”，是大连锁之外的生意。相比咖啡馆、新中式茶馆林立的一二线，下沉市场的年轻人，更缺乏“小坐聊天休闲”的去所。和多数连锁品牌“小而快”的店型相比，有空间的茶饮店，在这里似乎更稀缺。

特别在饮茶文化氛围浓厚的福建，一个适合年轻人的茶饮大店，能满足茶饮升级的新诉求。

2、产品不下沉：月月上新，起名有趣

茶饮赛道，上新是吸引顾客的有力方式。

茶巢保持每月一次的上新频率，曾勤勇说：“门店在下沉市场，但产品‘不下沉’。”

我注意到，茶巢的产品起名都很有趣，比如，“四好青年”指的是小镇青年/工薪阶层、“三好学生”（桃桃奶）则是四好青年的延伸，针对的是学生客群；还有“五好家庭”（鲜果茶）、柚见柠好等。

独特的产品名，也成为了记忆点，让消费者感受到品牌的有趣和新意。

此外，他们店里也是明档操作，对于季节性采摘的水果，使用冷链直接配送到店里，保持各地门店产品的一致性。

3、适应下沉需求：降低房租成本，增加小吃品类在开店战略上，茶巢走的是“城中村包围城市”的道路，曾勤勇以赣州为例说：“赣南18县基本上各个县都有分布，一个市现在有将近150多家门店。”

敢这么开店，原因于两点：

首先，县城开大店的成本更低，“县城100平的门店，有的月租成本在5000~6000之间。”

其次，县城“大店”的空间，比一二线城市竞争力更小，很容易形成稳定的客群。而茶巢的门店，外带收入占据门店收入比例通常不到20%。

同时，店内还扩充菜单，丰富了小吃品类，满足了部分需求，据统计，茶巢县城大店的小吃收入占比在门店20%左右。

和快速奔跑的赛道相比，茶巢的开店速度不算快，但曾勤勇告诉我，今年上半年，在内卷的大环境下，他们今年新开门店仅1家门店闭店。

下沉市场的“茶体验”升级，或许蕴藏着新机会

采访过程中我发现，为做好下沉市场，茶巢做了两方面：

一方面是做年轻人喜欢的“县城大店”空间，另一方面，是做“中国茶”的升级体验。

头部品牌正在攻占三四线乃至县城的市场份额，下沉市场也正在经历一场“茶体验”的升级。

两三年前的下沉市场，消费者体验意识不强，“好喝、不贵、装修还可以”，就能满足小镇青年的需求。

随着行业的发展，各大头部品牌都开始攻占下沉市场份额，有的县城一条街上开出十几家奶茶店，消费者的需求自然会有所提升，无论产品，还是空间。

而这一轮茶感升级的产品趋势，也逐渐来到了下沉市场。

茶风味更好的产品、茶体验更好的空间，都是当下三四线乃至县城市场所需要的。