文 | 观潮新消费 王叁

编辑 | 杜仲

2023年中旬起，小鹏汽车逐渐回归造车新势力第一梯队，至少从声量层面打赢了“翻身仗”。

一年多之前，小鹏还曾拿下2021年造车新势力销量冠军；但随后的一年中，小鹏如水逆般从云端跌落谷底，市场对其产品线的质疑很快蔓延到企业经营层面，牵一发而动全身，销量与股价连环下跌。

从上海车展到Q1财报发布会，何小鹏仅仅是站在那里似乎就已经用尽了全力，似乎一开口就要对“鹏友们”说一声对不起。

直到6月份的G6发布会，何小鹏说“我觉得只用2个月就能回到冠军”，市场才再一次回想起曾经意气风发的销冠。

如果3天预定量超3.5万台让何小鹏缓缓地吐出一口气，那么与大众的联手才真正让他露出了久违的笑容。

而在翻开小鹏的Q2财报之前，差点就以为小鹏汽车真的回到了榜首。

01 让利换量

从财报上看，小鹏汽车尚未实现触底反弹。

2023年第二季度，小鹏汽车营收为50.6亿元，同比下降32%，连续第三个季度同比下滑，但降幅相比之前两个季度的39.93%和45.9%略有收窄；净亏损达到28.1亿元，同比增长3.9%。

2023年上半年，小鹏汽车营收为91亿元，较上年同期的148.9亿元减少38.9%；其中汽车销售收入为79.4亿元，同比减少43%，下滑的主要原因还是汽车交付量减少以及新能源汽车补贴终止。

营收另一部分来自服务以及其他收入，上半年该部分收入为11.6亿元，同比上升21.4%，是小鹏目前少数向好的数据，提升的主要原因是零部件及服务销售额增加。

何小鹏表示，“我们基于扶摇架构打造的首款战略车型G6于6月正式上市并且迅速成为最畅销的车型之一，为我们带来了销量增长的巨大动能。我相信G6的成功只是一个开始，接下来我们将会看到扶摇架构上更多车型的推出。”

实际上，小鹏二季度共交付2.32万辆，甚至不及理想当前的月销量。

交付量是造车新势力现阶段的核心竞争力，仅从交付量层面看，小鹏已经很难坐稳第一梯队。

何小鹏给三季度指引定为总交付量3.9万辆-4.1万辆，环比增长68.1%—76.7%；预计营收85亿-90亿元，较二季度增长67.9%—77.8%。

算上7月已知的1.1万辆，接下来两个月，小鹏的月均交付需要达到1.4万辆才能完成指引，单季度营收指引更是接近上半年的营收数据。

同时，小鹏方面在财报后的电话会上透露出这样的信号：只要G6产能爬坡，积压的订单能够释放，小鹏就能重回第一梯队。

不过，对标特斯拉Model Y的小鹏G6将起售价拉低至20.99万元，最高配G6的售价也几乎与Model Y的起售价持平，这种贴身肉搏的方式意味着小鹏在牺牲利润换取销量。

值得一提的是，很多人都未意识到，小鹏几乎是唯一一家从成立起就站在特斯拉对面的造车新势力，从产品型号到车身尺寸，再到以技术为研发和营销的核心，小鹏一直默默承受着特斯拉的正面火力，以及特斯拉溢出的市场。

财报数据显示，小鹏的毛利率达到了新低。二季度，小鹏的汽车毛利率为-8.6%，该数据在去年同期为9.1%，大幅度下滑的汽车毛利率导致整体毛利率由正转负，下滑至-3.9%，去年同期为10.9%，一季度时仍为1.7%。

今年6月初，理想汽车创始人、董事长兼CEO李想曾在个人社交账号发文表示：“一个有基本常识的汽车企业，在产品立项的时候普遍会把产品的稳定毛利率设定在15%—25%之间（对应标准定价的零售价格，而不是促销降价后的销售价格），最差也不会低于15%的毛利率（代理模式则需要把经销商的销售毛利率也计算进来）。”

李想还指出：“产品毛利率远低于预期，毛利率波动较大，并不是企业定价良心，而是需要改善企业的经营和管理，以及持续扩大规模。达到千亿级别的收入规模后，15%—25%的产品毛利率是一个健康生存的汽车企业的基准要求，销量领先的比亚迪、特斯拉都是如此。”

小鹏则在财报中提到，二季度毛利率降低受到两方面因素影响，其一是“与G3i相关的存货减值和采购承诺亏损”，使得毛利率降低了4.5%。

G3是小鹏的第一款量产车，发布于2018年12月，后于2021年7月推出了小鹏改款G3i，这两款车型交替的2021年，小鹏成为造车新势力销冠。

G3i对智能驾驶硬件架构等方面进行了升级，售价16.89万—20.19万元。据终端销售数据，G3和G3i今年只卖出3000余辆，月均300余辆。未按约定数量完成采购合同引发的连锁效应，给小鹏造成了2亿元的账面亏损。

除了G3i销量下滑带来的供应链方面的损失，小鹏二季度的毛利率还受到促销政策及新能源补贴退坡的影响。

2023年春节之后，在没有任何宣传与说明的情况下，特斯拉国产车型全系降价，打响了降价的第一枪。多家车企迅速参与价格战，小鹏被迫卷入，调低了G3i、P5、P7的售价。

今年1月起，购买新能源车不再享受国家补贴，小鹏为了保销量，自己补贴消费者，保证“2023年小鹏汽车各车型全国建议零售价将保持与2022年底的综合补贴后价格一致。”

实际上，这正是造车新势力最近一轮洗牌期的起点。今年1月，理想汽车以1.5万辆的成绩连续第二个月拿下月度冠军，并从累计交付量层面反超小鹏。

随后的半年中，小鹏汽车一直在触底，不得不牺牲利润换取销量。同时，为了经营健康，小鹏也采取了多项举措以降本增效。

开支方面，小鹏二季度的销售、一般及行政费用是15.4亿元，比2022年同期的16.6亿元减少7.3%。但由于二季度新车G6上市，营销、广告投入增加，导致该项费用与一季度相比上升了11.3%。

人力成本方面，截至2023年6月末，小鹏员工总数为14425人，比2022年末的15829人少了1000余人。

二季度，小鹏的门店数量由一季度的425家下降至411家。不过，何小鹏在电话会上表示会进一步加快渠道变革，包括国际市场渠道。“在销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰，并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴，加快在二线和低线城市的市场份额扩张。”

在一系列降本增效的环节中，小鹏并没有缩减研发开支。二季度，小鹏的研发费用为13.7亿元，同比增长8.1%。

新能源汽车的下半场将是智能化，已经提前占据身位的小鹏并不想在牺牲利润的同时再牺牲技术优势，咬着牙也要保持研发投入的刚性，这一点在短期内不会发生根本性变化。

不能降本，只能增效，小鹏希望通过平台化战略，让研发投入创造更大的价值。

今年4月，小鹏发布扶摇架构，可以兼容E、F、H及未来的研发平台，融合了X-EEA3.0电子电气架构、XNGP智能辅助驾驶系统、XmartOS车载智能系统等核心技术。据小鹏汽车介绍，在扶摇的基础上，小鹏汽车可以降低50%的研发成本。

当然，大众汽车的7亿美元投资也是研发投入换来的回报，只不过暂时难以在财务数据中直接体现。

展望2024年，何小鹏预计小鹏自动驾驶系统的整体成本可以下降50%，并做到全系车型标配，而小鹏汽车的整体成本有望降低25%，多个单项领域超过这个目标。

2024年，小鹏还计划对自动驾驶功能进行软件订阅收费。

02 组织动荡

“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元。”

2023年1月，王凤英加盟小鹏汽车时立下军令状。她在小鹏的职务是总裁，直接向何小鹏汇报，具体工作内容是负责产品规划、产品矩阵以及营销体系的搭建。

王凤英曾在长城汽车工作30余年，担任过长城汽车副董事长、总经理等职务，是国产汽车行业多年来唯一一位女总裁，人称“汽车圈铁娘子”，而她供职过的企业内部更喜欢称她为“凤头”。

2022年，从长城汽车离职后，王凤英曾与里斯战略定位咨询联合组建全球汽车战略定位及品类创新服务团队，并发布了一份《全球新能源汽车品类趋势研究报告》。在这份报告中，王凤英曾指出小鹏汽车的两个隐患：

一是缺乏清晰的主干品类，无法回答“我是谁”。报告认为，小鹏汽车车型太多，价格覆盖面太广，15万-40万全覆盖，容易造成消费者认知模糊。

二是智能特性不够聚焦，智能部分没有体现出差异化。小鹏汽车早期引以为傲的智能化，如今变成了同质化，没有形成壁垒和差异，难以建立消费者认知。

加入小鹏之后，王凤英调整了销售架构，将直营和加盟两套销售体系合并，并将北区、东区、中区和南区四个大区改为24个战区，实现了销售的扁平化，提高了反馈速度。在产品端，小鹏推出新品的节奏明显加快；在销售端，经销商的支持力度加大，佣金更高。

尽管G6的产能尚未跟进，但谁都不能否认G6对于小鹏汽车的战略性意义。而G6上市的过程，也完整地体现出了王凤英给小鹏汽车带来的改变。

第一，G6在4月份的上海车展就已亮相，提升了小鹏出新品的速率；第二，G6是市场上售价最低的800V智能电动汽车，这是王凤英与产品、销售团队多次讨论才确定的售价；第三，王凤英将原本定名为G7的新款改名为G6，为产品的功能和售价留下了提升的空间。

王凤英给小鹏带来的最大变化，就是将自己的雷厉风行融入了这家创业公司的气质；而王凤英的到来，本身就是小鹏一系列变化的组成部分。

小鹏汽车在年初开启了一场针对组织架构和营销体系的“大变革”，何小鹏更在内部信中强调“没有退路，必须破釜沉舟”。

去年10月以来，小鹏汽车多位副总裁级别的高管离职。最近一位离职的是财务副总裁吕学庆。今年5月，吕学庆曾代表小鹏在Q1财报电话会上发言，到了此次Q2电话会，已经是新任财务与会计副总裁吴佳铭发言。

加入小鹏汽车前，吴佳铭曾先后担任上汽通用五菱汽车印尼有限公司的副总裁兼首席财务官、上汽通用五菱汽车股份有限公司副总裁兼首席财务官。

何小鹏说，相信在吴佳铭的带领下，小鹏的财务和经营工作将会做得更好；吴佳铭则说，小鹏汽车将在2025年实现整体盈亏平衡。

2022年11月，小鹏汽车完成内部组织架构调整，李鹏程的职位也由小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理，转为CEO助理一职。今年2月，李鹏程正式出任阿维塔副总裁、首席营销官兼任用户发展中心副总经理的职务。

7月底8月初，小鹏自动驾驶AI负责人刘兰个川、自动驾驶副总裁吴新宙先后离职，以“智能化”为底色的小鹏汽车在人事方面的动荡达到顶峰。

吴新宙毕业于清华大学，获电子工程学士学位，之后在美国伊利诺伊大学香槟分校获得电子工程硕士及博士学位。曾在芯片公司高通工作十余年，主导自动驾驶解决方案。

小鹏汽车最初的智驾方案采用的是Tier 1的成品，2017年何小鹏加入后开始自研软件，自动驾驶负责人由最初负责L2的肖志光和2017年加入的谷俊丽担任，但两个团队关系并不融洽，自研过程并不顺利。

2019年3月，在何小鹏的邀请下，吴新宙加入了小鹏汽车，担任小鹏汽车智能驾驶业务副总裁，全面负责小鹏智能辅助驾驶美国及国内的整体技术路线规划、业务及团队管理，当时的小鹏自动驾驶还停留在XPilot 2.0阶段。

“（何）小鹏对我这边基本上是放手的状态，基本没有干预。实际上，他是不停地给我各种各样的支持。”吴新宙曾在接受采访时表示，加入小鹏的第一件事就是搭技术框架，把技术框架定下来；第二是建团队，尽量在各个技术模块都能够招到最好的人。“作为一名技术人员，我最想看到的就是技术落地。”

此后4年里，吴新宙重塑了小鹏的智能驾驶体系，包括智能驾驶团队研发的架构以及工程化能力的全方位落地。他组建了一支稳定的千人规模的自动驾驶团队，确立了小鹏自动驾驶从L2到L4的升维技术路径，并稳步推进技术的落地。

当然，吴新宙的离开并不是何小鹏在组织架构变革中的主动调整，在6月底的采访中，何小鹏还曾表示“特别喜欢新宙跟他的团队”。即便是在2019年生死存亡的时刻，小鹏大面积裁员，也不曾对自动驾驶团队下手，正如2022年至今的危机中不曾缩减研发预算。

但是，据媒体报道，小鹏汽车的智驾团队从年初开始就处于小幅动荡状态，数十名中层员工已经离职。

大国科技博弈的重点环节中有数不清的千亿级风口，其中最具消费潜力，也是国产品牌优势最明显的领域之一就是新造车。经过多年的经营布局，造车新势力们与特斯拉一起站在世界舞台的中心，但欧美所有发达国家一共只跑出了一个特斯拉，这自然不是他们希望看到的，潜藏在水面之下的博弈最终汇聚成一句——多方面原因，这是何小鹏对于吴新宙离职的解释。

这并没有动摇小鹏发展自动驾驶的决心，小鹏汽车已提前确定由李力耘接手小鹏汽车自动驾驶团队。

李力耘本科毕业于清华大学电子工程系，后获得美国纽约大学计算机专业博士学位。2019年加入小鹏汽车之前，李力耘曾在京东X-lab、百度美国无人车研发团队任职，主攻自动驾驶预测与规控方向。

据何小鹏透露，此前小鹏的城市领航辅助驾驶功能XNGP一直是李力耘在负责。

03 技术变现

在财报电话会上，何小鹏宣布将组建一个名为“大智能”的新团队，将整合研发、规划、运营等团队成员，由他本人亲自担任负责人。

何小鹏认为，现在是一个“AI定义汽车的新时代”，随着XNGP成为全系标配，中低端、入门级车型也有机会享受到最前沿的自动驾驶技术。

截至今年7月初，小鹏汽车高速NGP（智能导航辅助驾驶）累计行驶里程达3160万公里，用户渗透率达到84.32%。

对此，何小鹏曾一度坦言，小鹏汽车城市NGP效率已接近人类司机90%的水平，小鹏汽车已陆续开放广州、上海、深圳、北京的城市NGP功能，并预计在2023年下半年开通近50个城市。

两年前，何小鹏曾在第十三届汽车蓝皮书论坛上表示，因为成本原因，没有车企能在15万级别推出有竞争力的全自动驾驶汽车。但如今，何小鹏抛出一个重磅炸弹：随着全流程降本，他认为小鹏有信心做到“在最主流的15万级别的车上推出全自动驾驶。”

7月26日晚间，何小鹏晒出与大众汽车集团（中国）董事长贝瑞德合照，宣布双方达成战略合作。

作为战略合作的一部分，大众汽车将向小鹏汽车增资约7亿美元，以每ADS15美元的价格收购小鹏汽车约4.99%的股权，并以观察员身份在小鹏汽车董事会中占有一席之地。

未来，双方将基于各自核心竞争力和小鹏汽车的G9车型平台、智能座舱以及高阶辅助驾驶系统软件，共同开发两款B级电动汽车车型，于2026年开始投产，以“大众汽车”品牌在中国市场销售。此外，双方还将在未来电动车平台、软件技术和供应链方面展开合作。

对于与大众的合作，小鹏汽车相关人员表示：本次合作，小鹏提供智能驾驶系统，大众提供工程设计能力和供应链，双方共享更大规模的数据库。具体来说，与大众合作收取的不是“技术授权费”，而是“技术服务费”。

近年来，小鹏汽车在技术上的积累并未转化为销量，也间接拖累了小鹏汽车的声量。因此，与大众集团的合作可以视为一次“技术变现”。

小鹏汽车方面表示，2024年，小鹏汽车开始进入技术服务收入时代，是公司技术变现的重要拐点。

说得再直白点，就是完全以小鹏的平台和技术路线开发两款汽车，贴上大众品牌的标进行销售。“你出钱、我出技术”的合作模式在中国汽车行业延续了几十年，只不过这是第一次由中国企业作为技术供应方。

此前，大众汽车品牌CEO托马斯·舍费尔在大众管理层大会上一度直言“屋顶已经着火”。而投资者施加的种种压力，纷纷指向了大众集团在中国的电动汽车市场进展不顺。

2023年上半年，大众汽车集团在全球的交付量为437.22万辆，同比增长12.8%；而在中国内地及香港市场，交付量为145.19万辆，同比微跌1.2%。

而在新能源汽车方面，2023年上半年，大众汽车集团在全球的纯电动汽车交付量为32.16万辆，在总交付量中的占比仅为7.4%；在中国市场的交付量甚至只有6.24万辆，在这片新能源热土上同比下降2%。

在全世界最大的新能源汽车市场上，大众集团日渐式微；在中国新能源车企卷完中国市场并走向海外之前，留给他们的时间越来越少。

在这样的背景下，与大众的合作让小鹏多年积累的技术优势瞬间释放为声量优势，其价值远高于7亿美元。

一方面，小鹏G6的订单数就是市场的投票数；另一方面，这为小鹏对自动驾驶软件收费进行了前期市场教育。

今年6月，小鹏开始在北京推送城市NGP。这是国内首家在北京三环内的城区开放了高等级辅助驾驶能力的车企。

据小鹏官方数据，其城市NGP在北京推送的第一周，用户使用里程16914公里，用户渗透率99.31%，里程渗透率98.97%，时长渗透率98.91%，千公里被动接管次数仅3.3次。

XNGP落地进展顺利，小鹏预计年底实现XNGP落地50个城市。

财报中提到，小鹏汽车的服务及其他收入从去年上半年的9.5亿元上涨到了今年上半年的11.6亿元，同比上升21.4%。由于该板块的收入规模与汽车销售的收入规模存在一定的差距，并没能彻底扭转小鹏汽车收入同比有所下滑的现状，但在开启自动驾驶付费模式后，小鹏汽车的财务表现或将迎来极大的变数。

04 结语

7月11日，何小鹏进厂拧螺丝，全程被嫌弃，但也体现出当前小鹏汽车问题的核心：量产与交付。

小鹏G6在广州工厂生产整车，武汉工厂负责一体化压铸的零部件生产，两个全新工厂目前都在加班加点解决产能爬坡的问题。小鹏营销副总裁易寒表示，小鹏的工厂目前单班12小时满负荷运转，预计9、10月会缓解，实现供需平衡。

“小鹏正在和供应商一起全力提升G6，特别是Max版本的产能。”何小鹏表示。四季度，小鹏的目标是月交付超过2万辆，G6将冲击单月交付过万辆。

给研发团队提供安稳的环境和充足的资金，才能以技术反哺产品和销售，竞争的关键还是要回到当前产品的销量上。