文|未来迹FutureBeauty 林宇

一周以前，淘宝上“七夕”相关词汇搜索量飙升了3700%，抖音、京东等七夕营销的主战场早已拉满了节日氛围。有消息称，今年天猫上各大品牌美妆的七夕限定礼盒数同比增长了24%。众多美妆品牌们齐齐发力，在七夕前夕推出了100多款新品。

一场轰轰烈烈“趁爱打劫”的七夕营销，正在拉开下半年的化妆品第一场流量盛宴的序幕。

然而，本应火热的七夕营销，今年却出现了割裂的一面，在一片热闹声之下，一些品牌变得更成熟、更理性。更看重用户的长期忠诚，不再机械收割“恋爱脑”。

那么，今年七夕营销的真相到底是怎样的？国内外美妆品牌有哪些新动作？品牌营销策略有哪些变化？国货成功“上垒”了吗？

《FBeauty未来迹》通过对产品、营销、市场三个方面进行解析，总结出今年七夕节美妆行业的五大现象洞察。

01 套盒大战依旧，竞争的热度还在吗？

七夕专供套盒依旧是此次营销的主流，《FBeauty未来迹》梳理近20个国内外美妆品牌推出礼盒情况，发现这两个关键点。

首先，国内品牌和外资品牌竞争的价格带差距被拉大。外资品牌套盒价格普遍在千元以上，品类较为齐全。而本土品牌七夕营销主要以彩妆套盒为主，价格普遍在500元以下，覆盖品类较少。

2023年上半年众多外资品牌价格跌宕起伏，官方涨价的同时又在6.18“破价”出售，而在本次七夕活动中，线上价格幅度变化并不大，给到优惠政策也不算“吸引”。除去部分彩妆产品价格有略微上涨外，其余套盒与单品相加的价格十分接近。

甚至在李佳琦的“七夕专场”内，上线的大牌价格也基本与旗舰店相同，优惠力度并不大。

02 消费信心还在恢复，抖音主力价格带下移

品牌在大力营销，但相当一部分消费者却在捂紧口袋，下调了七夕节化妆品消费预算，这种现象主要集中在中端、大众消费者集中的抖音平台。

截至8月22日14点，抖音美妆七夕礼盒热卖金榜TOP10，香水、彩妆品类套盒占据大多数，以prada、阿玛尼、YSL等外资品牌为主，价格带普遍在500-1000元之间。与动辄售价在1000元以上的高端护肤套盒相比，抖音渠道的平均价格带确实较低。

而相关人士也对《FBeauty未来迹》表示：七夕消费降级明显，美妆礼盒的消费上，500-800元的“低客单价”更受消费者欢迎。

然而，在高净值用户相对集中的天猫平台里，主力消费的价格带仍然坚挺，在天猫七夕节护肤品热卖榜单TOP10中，兰蔻、SK-II、赫莲娜等国际大牌礼盒依已经站在C位。

两大平台的消费群体和消费逻辑分化，形成了两大平台的看似割裂的销售表现。

03 实体零售力度更大，线下在七夕逆袭？

七夕线上的营销在分化，线下却在积极组织“反攻”。

七夕节期间，《FBeauty未来迹》调研了多家的百货商场的化妆品营销情况发现，多家百货商场的品牌专柜都在积极参与节日营销，且礼盒的价格普遍要低于线上。打破了市场里，线上更具价格优势的常规认知。

例如在北京王府井百货，线上930元的兰蔻蝶吻唇膏礼盒售价744元，雅诗兰黛、YSL、SK-II等七夕礼盒售价低于线上100-300元。并且除了七夕限定礼盒外，王府井还为部分品牌推出了商场专供礼盒以供选择。

除此之外，武汉群光七夕活动期间，兰蔻、海蓝之谜等美妆品牌一律88折；南京金鹰百货每个品牌专柜折扣活动不尽相同，均在八折左右。

不仅如此，今年线下的节日氛围也比较浓厚。《FBeauty未来迹》走访发现，目前多个美妆专柜都已经摆放好了七夕相关物料，雅诗兰黛、兰蔻、GUCCI等专柜还有“帅哥派样”活动，扫码或刮刮卡获得产品小样或鲜花礼品，吸引不少消费者前往柜台拍照打卡“薅”羊毛。“一般帅哥派样只是节日才有，但今年七夕参与的品牌格外多。”一喜好收集小样的小红书博主告诉《FBeauty未来迹》。

虽然线下渠道一直在努力复苏，努力从线上抢回客流，但苦于成本结构决定的价格劣势，一直难有冒头的机会，今年七夕节出现的线上线下“价格倒挂”，似乎是线下渠道反攻的一个不错开端。

04 从“恋爱脑”到悦己，国货营销再升级

今年七夕节的画风，也发生了重要的改变。过去品牌管用的趁爱打劫、恋爱脑营销、直男营销似乎不大奏效，且国货品牌在这一方面觉醒得更早。

《FBeauty未来迹》发现，相较于外资品牌惯性的翻新节日礼盒，从各个角度歌颂“爱情”的营销方式，一些本土品牌正尝试跳脱出这一圈层，转而用其他方式探讨更为深刻的情感或社会议题。

例如，一贯将长期内容主义作为营销策略的珀莱雅，延续了在2021年520提出的【敢爱，也敢不爱】话题，与网易云音乐跨界联动，将音乐作为新切入点，发问“爱情还存在吗？”以此探讨年轻一代的爱情观。此外，网易云音乐和珀莱雅一起在七夕当天推出“测测你在【亲密关系】中的样子”主题测试，当天评论破4000条。

此外，一叶子推出【悦己】礼盒，希望消费者能够在“悦己”中找到自由，读懂自己；blank me半分一推出一部职场博主纪录片，对女性精神世界精准洞察；韩束通过对爱的多维度诠释，深挖爱的真正含义。

事实上，相较于恋爱的“酸臭味”，在这一代的年轻消费者精神文化中有了更多对自身价值的讨论和自我认同和鼓励。

“今年女性在肯定自我价值，甚至是痛恨依附在男权下实现女性价值。”资深营销专家、上麒广告公司创始人杨正华认为，在七夕谈论爱自己、怎么爱自己，是一件很有意义的事情。

与此同时，不少品牌在过去七夕节的“恋爱脑”式营销中并没有获得消费者认同，部分品牌虽然取得不错的成绩，但产品口碑却很差，甚至被指“直男审美”，骗“直男消费”。越来越爱惜羽毛的国货品牌，在今年七夕选择避开同样的营销套路，而去倡导女性的自我认同，受众更广，也更有利于品牌形象。

除此之外，自然堂将直播主题设置为“七夕礼物怎么选”，珀莱雅主播会在线解答礼物怎么选不出错。“这种营销方式挺有意思。”杨正华认为，不仅能够帮助一些不会挑选礼物的直男或预算有限的人做选择，也能让一些女生知道现在哪些礼盒比较流行。

05 台前一片火热，后台投流降温

不光是消费者在告别七夕的恋爱脑，品牌似乎对七夕营销有了更多的理性思考。

《FBeauty未来迹》采访到知名信息流投放企业，发现今年线上七夕营销的投放其实在降温。在巨量引擎，小红书等主要投流品牌中，不仅投流品牌的数量在减少，投放额度也在下滑。

某小红书核心供应商告诉《FBeauty未来迹》，今年七夕阶段，来营销种草的客户变少了，某巨量引擎内部人员也表示，今年七夕ROI比较正常，但是投放量少了很多。

一方面，相对于其他营销节点，七夕似乎并没有得到品牌的重视。在七夕这个节点用较高的流量成本换销量并不划算。

“线上进入存量竞争时代，品牌内卷严重，投放效率在下降。”上述巨量引擎内部人员表示。而在上半年，作为快消品的美妆品牌已经经历了情人节、三八妇女节、520、六一儿童节等多个节日，七夕营销并不具备要大力投入的必需性。

与之相对应的，是品牌在礼盒设计、营销上不再过度内卷。

《FBeauty未来迹》观察发现，绝大多数外资品牌都一如既往推出了七夕限定礼盒，利用蝴蝶、星空等元素，并将天猫旗舰店首页设计都替换为礼盒同色系。而且限定设计礼盒不仅仅局限于招牌或某一固定产品组合的使用，几乎店内所有产品都可以使用限定礼盒包装。

与其相比，部分本土品牌礼盒设计非常简洁，有品牌只将日常套盒更换成与七夕更搭配的红色，还有的甚至与日常套盒无异。

某业内人士告诉《FBeaut未来迹》，美妆礼盒在七夕节的热度正在逐渐下降。“这两年美妆礼盒不太能卖得动。但每一家都会出，自己不出也不行。”

但实际的原因可能是，品牌自身的战略调整：不少美妆品牌从战略层面“走出节日营销”，转攻日销和复购这些真正有益于品牌长期发展的维度。

薇诺娜、橘朵等本土品牌曾多次提及，未来不会将销售重心放在节点，而是转向日销。在此逻辑上，回过头看今年的一些品牌的七夕营销似乎有了答案：不重点推礼盒，而是利用每一节点开启相关话题，将情感营销放在首位。

大众消费信心还需要时间进一步恢复，对价格更加敏感的消费者，对今年七夕营销有了更强的“免疫力”。这也在倒逼品牌从七夕营销策略甚至是对营销本身的态度发生改变。

所有人都希望七夕营销能够像过去一样火热，但比起过去漂亮的营销数字，一场更理智、更细分、更精准的七夕节营销，才是品牌正确的方向。