文｜互联网那些事

浪漫中式情人节，怎能少的了黄金。

在当代年轻女性接捧中国大妈爱上黄金后，男性朋友们的钱包便遭了殃，不是这家出了玲娜贝儿的5D黄金手串，就是那家出了帕恰狗的单珠手绳，再叠加“金豆攒钱”，当代女孩子似乎都不爱钻石，改爱黄金了。

而今年七夕，各大金店都开启了一波“七夕狂欢”，周大生推出“爱TA就送TA千里江山”的特别活动，给首饰融入国风元素；中国黄金简单粗暴推出每克减60元活动；老凤祥更是一件7.7折，两件7.5折。

满城金店，集体进入七夕狂欢节。

01.黄金市场线上线下双井喷

不论新老黄金品牌，他们都不愿错过七夕这个各出奇招：中国黄金上新一款名为“情比金坚筑鹊桥”的足金套链，周大福上心麦穗黄金戒指，周生生推出则Amore心心相印黄金项链，尽显甜蜜风情。

不过，当代年轻年轻女性更钟爱珠宝女包时尚领头潮宏基为例。

根据官方旗舰店显示，潮宏基开展了天猫七夕节的限时精选，三丽鸥黄金御守投资金仅售价280元，大耳狗足金吊坠券后499元。

除了七夕单品外，潮宏基还推出了囍和乐龙凤口黄金手绳，同时分为男女款，让送礼多了一个选择，此外还有店铺会员抽奖活动，会员还可以以旧换新。

而走访线下门店，潮宏基更是一派热闹景象，单克减价、手工费打折、兑换新款等。

据潮宏基专柜销售人员介绍到，受到七夕消费刺激，近期来专柜购买金饰品的年轻人很多，且黄金饰品的销量还在不断增加，销量同比去年有较大的提升。

“除了这些促销活动，最近黄金价格也有所回落，也就进一步激发了人们的买金热情。”

根据中国黄金公布的数据显示，今年年初，基础金价为410.4元/克，其后价格一路上扬。直到8月基础金价随之下行，中国黄金公布的最新数据显示，目前基础金价为456.8元/克。

而除了潮宏基，中国黄金、周大福、周生生等黄金品牌均推出了七夕活动营销，就连盛产黄金的水贝地区，快递量也增长了30%以上，从8月开始，黄金珠宝市场都在呈现“线下线上”双井喷状态。

据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，在金店消费群体中，25～35岁的顾客占比已经攀高至75.59%。

黄金已经成为了当代年轻人购物的风向标。

年轻人成功接捧中国大妈的衣钵，并延续了中国人对黄金产品的的追求，不同的是，这群年轻人对黄金的认知发生了根本的改变。

以前通货膨胀时，人们只相信硬货最保值，因此无条件相信黄金；而现在的年轻人购买黄金只是为了解压收藏和装饰，所谓的“保值小金豆”也不过是年轻人消费的挡箭牌。

实际上黄金市场回暖，品牌们也并没有很赚钱。

2022年，黄金珠宝行业核心上市公司近十几家，保持业绩增长的寥寥无几，绝大数利润下滑，部分公司甚至出现亏损。

即使是行业老大周大福，今年一季度的收入也仅为946.84亿港元，净利润54.90亿元，不仅收入有所下滑，净利也不算突出。

一个既定的事实是卖黄金已经不赚钱了，大多数品牌都不涉足原材料，完全依靠对外采购，这导致毛利率较低，只有谁的广告砸的多砸的好，谁才是黄金大亨。

然而十几年下来行业剩余价值早被压榨殆尽，部分品牌的毛利甚至低于5%，行业为了保量不得不登上电商快车，市场的挤压式也在进一步明显。

02.要买金，更要低价淘金

又想买金，又想买漂亮的金，消费者不得不为其中间的工艺付出相应的代价。

为了克服金价格高、硬度低、花纹不细巧的缺点，厂商开始在纯金中加入其他的金属元素以增加首饰金的硬度，变换其色调和降低其熔点，从而出现成色高低有别、含金量明显不同的金合金首饰，冠之以“Karat”一词。

随之而来的是K金被赋予了准确的含金量标准，进而形成一系列K金饰品，也就是当前黄金饰品中毛利最高的K金商品。

电商渠道确实能起量，不论是在种草平台小红书还是短视频亦或是更多平台上，只要营销到位，品牌们总能走点量出来。

比如周大福和奥特曼的联名，不论是出于猎奇还是美观，较低的价格总能吸引部分年轻人为其趋之若鹰。

根据百度股市通数据显示，周大福2023年中报显示，周大福的销售费用高达47.31亿港元，2022年全年高达105.22亿港元，于此同时周大福在中国内地的黄金首饰及产品平均售价已由2021财年的5000港元进一步提升至5500港元。

而这样带有明显工艺性质的黄金饰品，通常为“一口价”产品，不计克数，只计件卖。

目前黄金市场销售中主要有两种计价形式，一种是以克计价，一种是以件计价。

黄金饰品一口价即为“计件”，是最为常见的标价黄金，他标准了销售价格，不标注克重，但由于工艺复杂，造型美观，其单价往往高于传统黄金，由于其款式时尚，便受到大多数消费者的喜爱。

根据谷雨数据显示，六福珠宝、周大福、周生生、老庙黄金、菜百首饰这五家主流品牌的黄金，每克售价都比上海黄金基准价要贵三成，而回收黄金价格又比基准价低了不少，其中多为5G金、3D金、古法黄金、珐琅金等。

黄金工艺化，间接的模糊了消费者对黄金价格的认知。

我们必须要清楚，随着工艺化的逐渐精细和价格的逐渐上涨，黄金市场将会面临品牌们进一步蚕食利润的情况：以曼卡龙为例，其直营店整体毛利率超过30%、专柜毛利率超过20%，电商渠道仅为10%。

目前黄金首饰是我国黄金珠宝市场的主要贡献者，其中精细珠宝为黄金珠宝市场销售份额的主要贡献者，占比为86.5%，伴随我国黄金首饰行业的进入壁垒开始逐渐降低，黄金市场开始呈现集群化特征，中小零售商入行愈发简单。

同时一些黄金原料生产商也开始向产业链的下游布局，集生产与销售为一体，这也给一些想新入行的厂商提供了便利，品牌潜在竞争者正在蜂拥而上，小品牌卷工艺，大品牌只能发挥资本的力量卷营销。

这也是黄金首饰的品牌溢价为何能决定黄金首饰的售价，一方面是品牌知名度高，另一方面是市场占有率高，跟随大众是当下年轻人消费的主旋律。

好在当代年轻人已经开始变得务实，他们正在努力“挤”出黄金首饰里的“水分”：

小红书等平台上，许多博主分享着自己“薅平台羊毛”的经验，年轻人一边买金，一边开始低价淘金。

昔日人工钻石施华洛世奇是否会成为工艺黄金的前身？谁也不知道。

参考：

我国黄金首饰行业竞争现状：头部化趋势明显 渠道扩张和品牌营销是长期战略——观研报告网

满城金店，赚钱太难——斑马消费

今年“七夕”，众人问“金”——哈尔滨日报

年轻人热捧黄金，背后却是黄金饰品行业的喜与忧——新消费内参