王宁离在海外“再造一个泡泡玛特”的目标又近了一步

对于泡泡玛特来说，出海是它获取新增长的一个故事，但这个故事也满是关卡。

马越 · 来源：界面新闻

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界面新闻记者 | 马越
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在8月23日举办的2023年半年报业绩说明会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示，2023年预计海外营收能达到10亿元，明年的海外收入有信心超过整个集团2019年IPO前的收入。招股书显示，2019年泡泡玛特的营收为16.83亿元。

“相当于在海外再造了一个泡泡玛特。”他说。

泡泡玛特2023年上半年的财报显示，报告期内，泡泡玛特实现营收28.14亿元，同比增速19.3%；经调整净利润5.23亿元，同比增长42.3%；净利润4.77亿元——这一数字已经超过去年全年。不过去年全年受疫情影响消费环境较为疲软，2023年防疫政策调整之后，市场势能恢复，也拉动了泡泡玛特的增长。

值得关注的是，其海外业务延续了高增长态势。2023年上半年港澳台及海外收入3.76亿元，同比增速139.8%。同时泡泡玛特也首次披露海外利润情况，上半年实现经营利润7889万元。

同时，港澳台及海外收入占总营收的比例也从去年同期的6.6%攀升至13.4%。不过与王宁此前多次提到的海外收入占比50%的目标仍有差距。

但值得注意的是，其海外业务之所以能够增长较快，在于它在海外门店的数量基数小，开店加快后，营收增幅就更显著。

截至2023年6月30日，泡泡玛特港澳台及海外门店达到55家（含合营及加盟），机器人商店达到143台（含合营及加盟），跨境电商平台站点数达到28个。今年上半年，泡泡玛特在法国、马来西亚开设了首家线下门店。

半年报显示，泡泡玛特在港澳台及海外自2022年6月30日起至2023年6月30日增加了27家零售店，机器人商店同期增加81家。作为对比的是，同期在中国内地的零售店新增数为32家，机器人商店新增269家；截至2023年6月30日，中国内地门店为340家，机器人商店为2185家。

“根据年初我们内部制定的目标，大概海外门店全年能达到80家门店左右。现在预估今年年底会达到90家门店左右。”泡泡玛特副总裁、海外事业中心负责人文德一在业绩说明会上披露道。

从泡泡玛特出海进入的市场来看，目前除了中东、南美、非洲的其他区域都基本有所覆盖。线下通过直营或者加盟合营的方式，已经进入了20多个国家和地区。跨境电商已经可以触达将近100个国家的消费者。

文德一称，泡泡玛特早期出海集中在东南亚和东亚地区，去年和前年开始了西方国家的探索，未来则希望在北美、欧洲和澳洲地区也有一定增长空间。

“目前重点的国家和地区依然是东南亚和东亚地区。”他说，“东南亚有很大的增长空间，我们从新加坡开始，然后是马来西亚、泰国、越南，业务逐步展开。”

从毛利率水平来看，中国港澳台地区及海外的毛利率要比中国内地的更高，或许也是驱动这项业务拓展的原因之一。

半年报显示，截至2023年6月30日，中国内地线下渠道、线上渠道、批发及其他的毛利率分别为63.0%、59.8%和35.6%，合计毛利率为60.0%；而港澳台及海外分别为75.9%、75.3%、38.3%，合计毛利率为62.9%——后者在各个渠道均有更高的毛利率水平。

文德一在业绩会上强调，截至目前在海外的58家门店都是100%盈利状态，平均每个月单平米的产出在8000-10000元左右。到8月份，30家左右门店月营收超过100万元，占比50%以上。

他在2022年8月曾经透露称，从海外门店费用结构看，租金水平与中国内地相似，但人工费用与装修投资的部分，要高出50%-100%左右。但由于定价有一定增幅，所以收入部分可以弥补这些费用的差异，同时线下渠道规模化会改善当地费用结构，从而提升盈利能力。

对于泡泡玛特来说，出海是它获取新增长的一个故事。

但这并不容易。在经营策略上，泡泡玛特的出海业务从2022年上半年开始，从以To B为主转型为以DTC（Direct To Customer）为主导的模式。这是因为TO B为主的批发模式不利于潮玩公司在品牌端有更大的发展，而直接面向消费者的经营，更有利与品牌和旗下IP的传播。

比如早期进入的韩国、日本、新加坡、中国台湾等市场，也在2019至2020年间，从批发转为和当地合作方成立合资公司。

这家公司在海外一些区域采取了“直营与合营加盟”结合的模式，这也是进入国情差异较大的不同市场时，利用合作伙伴的渠道资源、经验和人力开拓市场的一种做法。

譬如泡泡玛特在马来西亚、越南采取直营的模式，新加坡、泰国则是采用合资方式进入。泡泡玛特近期与全球最大的酒店、餐馆以及零售业集团之一的美诺国际集团（Minor International）宣布成立合资公司，共同开拓泰国市场。

在对外扩张的过程中，泡泡玛特也会用收购的方式拓展渠道和市场。譬如在今年6月，泡泡玛特收购了英国的合作伙伴Mogic Ltd.，该公司同样以销售收藏类的玩具玩偶为主业，由此泡泡玛特对应的英国门店由加盟模式转为自营。

在经营管理层面，中国企业出海所面临的挑战之一是本土化。

文德一在业绩会上透露称，目前泡泡玛特海外业务共有员工近500人，其中中国内地及新加坡总部职能员工大概120人，占比25%左右。其他则是在一线的国家和地区工作的人员。总部主要负责后台支持的工作，业务相关的职能人员基本都在海外地区，未来总部职能的员工比例还会下降。

如何让泡泡玛特旗下的IP产品更好地被当地消费者接受，也成为关键。

这是由于不同国家的消费者的文化喜好、审美等各个方面都有有很大差异，包括对IP的喜欢程度都不同。界面新闻此前报道称，它旗下最知名的IP之一“The Monsters”在海外不同市场受到的欢迎程度有所差异，比如其中的森林音乐会系列产品，其中的Tycoco骷髅形象在有亡灵文化的墨西哥受到欢迎，却在欧洲碰壁。