文|娱乐独角兽  Mia

编辑|把青

暑期档行至尾声，同电影市场一样卷生卷死热闹非凡的，还有掺杂了火药味的宣发之争。

据灯塔专业版实时数据，截至8月18日9时31分，2023年全国年度大盘总票房(含预售)突破400亿，暂列2023年票房Top10影片中前九名均为国产片。截至发稿前，暑期档总票房已破195亿，破200亿刷新纪录看来已是指日可待。

8月24日，电影《消失的她》《超能一家人》《热烈》《巨齿鲨2:深渊》和《孤注一掷》五部影片发布联合公告抵制网络黑水军的消息登上热搜。乱象几乎成为每一个大档期的标配，健康清朗的环境仍显遥远。

位次格局目前已经基本明朗，两部有着浓厚“抖音烙印”的影片《孤注一掷》和《消失的她》，将登上档期冠亚军的位置，前者甚至被称为“抖音电影”，作为联合出品方之一的抖音，再次证明了自身在下沉市场的营销实力。

将登上档期季军位置的《封神第一部》，则在路演期间产出大量热搜，其“前期迷惑宣发”反而使得一些观众观后体验超出预期、吸引了一批自来水，热度跌宕起伏，近日再陷争议。作为必选项，究竟什么影片更适合路演，什么影片更适合短视频直播间？

明星、互动、造梗：《封神》一波三折，路演如何打造“迷你综艺”？

这个暑期档，《封神第一部》(以下简称“《封神》”)和它的“精神股东”成为了一道宣发景观。

官博最初是在每逢24节气便发布海报，IMAX点映默默无闻，首日票房不足5000万，前后遭遇夹击，同行败光了“魔幻类型”的路人好感，《封神》开局集齐了所有不利因素，被视为“扑街烂片预定”，而其前期宣发操作又十分迷：围绕明星演员展开，传统而常规，特效刚好暴露短板，预告片缺乏质感，妲己选角和卖惨营销也遭到质疑。

然而刚好就是这种“低开”，反而带来了“超预期”和“自来水”，实属祸福难料，国产奇幻工业大片崛起同国漫崛起一样，有民族情绪的加成。

值得一提的是，跑了29城的《封神》，前期路演并没有激起太大水花，而是在上映后随着自来水粉丝群体的增加，才渐渐化身为“热搜制造机”，进而反哺票房。

考虑到内娱苦无选秀久矣，经历严格封闭式训练、个个拥有古铜色肌肉的“质子团”，实际上起到了为业内输送偶像新面孔的作用，一方面“男色”“胸肌”“兄弟CP情”代替“奇幻工业”出圈，吸引了一批死忠粉丝、自来水三刷加安利，另一方面也埋下了饭圈化的隐患。

从“乌中生U”到费翔“她是我的哈基米”“六公主助攻”以及“商务殷语”，原本正统严肃文化向的《封神》剧组，经历了“渐渐醒悟”、网感逐步成长起来的过程，仿佛老年人逐渐玩转智能手机。7月22日，在路演现场，有观众提到“谐音无二三（没有）”，开玩笑让导演改名，从乌尔善改名尤尔善，导演表示名字不好改，但是当场把微博简介改成了U23。之后的“姬发捆绑殷郊”、“费翔公主抱妲己”，也让粉丝嗑到心满意足。

许多梗在路演中出圈，同时主创在社交平台也纷纷加入玩梗行列，陈牧驰发布“兄弟们帮闻太师砍一刀”，乌尔善应大家要求发了质子团给费翔庆生唱《冬天里的一把火》的视频，并发布了诸多被删减的片段。最后《封神》被一点点拖出了“ICU”，连续13天拿下日冠。

但就在票房已破23亿、即将“功成身退”之际，《封神》又闹出了新的舆情状况。在与影评人沙丹的对谈上，乌尔善回应了“《封神》为什么启用很多‘非汉族’演员”这一敏感问题。他提到，“汉族”这一称谓实际上是元朝以后才有，元朝以前都是称商人、周人、汉人。

在民族情绪强烈的当下，《封神》粉丝本身已有饭圈化非理性趋势，粉黑对立显著，言论极易被断章取义并迅速在网上放大传播。失去了“谨言慎行”和团队的庇护，他本人及演员被扒出旧有言论，险些酿成公关危机。整个过程跌宕起伏。

今年《消失的她》《孤注一掷》晋身30亿+俱乐部，证明了时代感和社会话题性强、能够和观众产生直接关联的题材最有可能大爆，从这一点来看远古奇幻题材、距离当下社会较远的《封神》并不具备太大的优势。大部分网络传播性强的点，都是网友挖掘，或是网友与主创共同挖掘，从而在缺乏观众直接关联度、话题性的情况下，充分强化了其社交性和娱乐性，带来了病毒式传播。

据从业者表示，由于路演有见到明星的机会，观众热情很高，影城需要提前报备，安排安保人员，上座率、票价、场次都有较高要求，同时还需要防范黄牛倒票。

当然，路演和短视频宣发、直播间卖票本身就是相辅相成的宣发形式。“宣发让粉丝操碎了心”的《封神》，在上映半个月后终于纳谏，走进了小杨哥、刘畊宏直播间。路演会提前为短视频发酵准备素材，从业者会有专门的“话题预埋”，如《长空之王》请来航空从业者，《巨齿鲨2》吴京骑车，《热烈》邀请舞者，又或是《孤注一掷》民警现场反诈。

但煽情向影片路演中“演”的成分太过，则会招致观众反感，如引发热议的“哭托”，又或是话题炒作适得其反，如女性电影《我经过风暴》在未告知情况下邀请都美竹和秦牛正威同场。

将路演天然吸引外界关注度的元素拆解，当中包括明星、观众互动、造梗等几个部分，明星如“妈妈严选”“初代男神”费翔翻红，朱一龙、张艺兴等流量艺人，观众互动如粉丝主动CUE主创再现名场面、造梗，娱乐效果堪比“迷你综艺”。不同影片铺开路演的规模也不一样，有的根据内容地域特征重点定在特定城市，有的考虑票房和文化氛围。

综上，路演看似费时费力，但在最好的情况下，也是一种颇具性价比的选择，今年随着疫情结束，观众社交意愿高涨，更是迎来了线下路演复苏爆发潮。

“点映即爆”还是“被土到尬到”？下沉市场的网感拿捏

官抖点赞破1.8亿，累计播放量超181亿……《孤注一掷》不仅是暑期档的票冠，同时在抖音上的热度也是一骑绝尘。

很多时候，放出多条物料，其中某一条成为爆款，是难以预判的，因而策略需要根据观众反馈实时调整。就如同《孤注一掷》片方及宣传方可能也没有想到，第一条大爆的是王传君表演片段，随着他“想成功，先发疯，不顾一切向钱冲”的洗脑口号点赞破500万，当日猫眼想看人数迎来一波大增，官抖随后明显增加了王传君相关物料。

7月，他“杀人拜佛”这一简单易模仿的名场面，被达人们大量复制，带动了第二波想看人数大增。在此之后，才是金晨荷官、亲历者讲述被诈骗真事等其他热点逐步发酵，迄今为止，点赞最高的爆款视频中，王传君片段仍然占了一半。

由此不难看出，特定影片在抖音上热度大爆，除了自身题材优势之外，对于网感和主流社会情绪拿捏有着极高的要求。艺人自身流量并不能直接转化为内容热度，越是魔性洗脑且容易模仿，越是可能出圈。

上抖音就一定能像《孤注一掷》一样点映即爆吗？从最终结果来看，那些具有强社会话题性，强情绪共鸣的影片能够成为抖音宣发的赢家——无论这种情绪代入感是过去1.0时代的“催泪”，还是当前2.0时代对“噶腰子”的“恐惧”。

而且在抖音“强者愈强”的分发机制逻辑下，其播放量往往和影片自身热度成正比，基本上每个档期的票房冠军往往也是短视频平台热度最高的一部。

并不是每一部影片都能在短视频平台收获红利。《地球最后的夜晚》开启了文艺片“欺诈式宣发”之路，昨天七夕特供的《燃冬》或许也试图复制这一路线，土味宣发却招来了骂声一片。电影海报打出“进行到32分16秒的时候,请在TA的耳边说一句‘撒浪嘿哟’”标语,以及“看到爱、很戳心”等土味三字口号，抖人差评一片，“观后感区有多好笑”登上热搜，核心卖点依旧没有成功传递，既没有顺利下沉吸引非核心受众，同时也拉低了文艺片影迷群体的口碑。

可以确信的是，《孤注一掷》和《消失的她》之后，将会出现更多类似的“话题向大数据选题”+“抖音宣发”影片。而如《燃冬》一般的文艺片土味宣发，也绝不会消失。

在一众爆款后，抖音基本已经成为每部电影宣发的“标配”，从发布花絮、二创等常规动作，到达人合作、投放Dou+、参加挑战赛，营销预算分配在百万元到千万之间。

而对于抖音来说，主动拥抱电影市场是其一直以来的策略。从最初的试水到如今的广泛深入，抖音在多部影片中以联合出品方身份出现，大概率是以宣发资源置换了出品份额。电影作为文娱产品，本身自带全民话题关注度，能够为平台带来更多的流量。近日抖音新成立了一个文娱部门，整合了直播节目（包括赛事、演唱会等）、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务，未来或将有更多电影宣发方面动作。

除了下沉市场之外，随着影片内容及相应受众越发细分化，电影宣发也开始关注如何打透那些更加垂直的平台。如《芭比》的女性主义色彩，在年轻女性居多的小红书声量被放大。《热烈》的导演大鹏曾在虎扑回复网友提问，又或是《铃芽之旅》在Z世代二次元受众高度重合的B站取得了较好的宣传效果。

因此，每部影片或许需要根据自身内容特色和受众具体情况具体分析，而非一窝蜂地“狂砸路演”或是“ALL IN抖音”。暑期档尾声渐近，下一轮宣发战爆发，要等到国庆档。《坚如磐石》和《前任4》们，会示范更精彩的宣发动作吗？