文|青眼

前不久，HARMAY話梅（下称“話梅”）杭州天目里店通过小红书账号宣布，自2023年7月31日起正式闭店。据了解，話梅杭州天目里店于2021年11月开业，是该品牌在杭州的首家门店，也是该城市的唯一一家门店。

众所周知，随着近年来直播电商的快速发展，杭州正成为美妆从业者们趋之若鹜的下一站。但较于一众带货主播纷纷奔赴杭州，青眼通过实地探访发现，随着話梅杭州首店的关闭，昔日被网友称之为杭州“四大网红美妆集合店”已彻底败退杭州。

这是否意味着，美妆集合店模式不行了？

“出于公司战略调整”

开业600多天后，話梅杭州首店黯然离场。8月下旬，青眼来到話梅杭州天目里店旧址，只见大门紧锁。而门口的地面上，被铺了两张满是灰尘的硬纸板，且有两个路障拦在大门前。唯有银灰色的柱子和门店前银色的雕塑，可以一窥話梅昔日工业风的装潢。

据了解，杭州天目里是一个多元业态混合型空间，集办公、艺术空间、商业街区为一体。青眼走访发现，天目里街区背靠办公写字楼，咖啡厅、餐厅、服装店等娱乐休闲店铺聚集于此。值得一提的是，工作日的天目里街区虽有不少人聚集于此，但或为打卡拍照的年轻人，亦或在咖啡店休息的上班族。

青眼走访发现，除了此前話梅在这里设店外，天目里街区鲜见有其它化妆品门店。对于話梅关店一事，天目里的物业工作人员告诉青眼，“（話梅）关门有一段时间了，这里之后具体要开什么店尚不确定。”也有不少消费者直言，“到这里的人，更多是为了进店打卡拍照，真正消费的人群比较少。”

在青眼停留的几个小时内，也能见到不少来此街区打卡拍照的年轻人，但鲜有人进店消费。有公开报道显示，“話梅暂别杭州天目里是公司战略布局调整需要，同期也在继续规划更多门店市场拓展布局，计划将在2023年下半年至明年再开新店。”青眼也就此咨询了話梅官方客服，对方表示，“闭店是由于公司战略调整。”对于話梅是否还会在杭州开店，该客服则表示：“暂时没有接到通知，但有可能”。

公开资料显示，話梅最初成立于2008年，曾获得天猫平台五星级运营商和三星级服务商，2017年在上海安福路开设线下首店，靠工业风、仓储式的陈列装潢收获广大消费者喜爱。而自2019年以来，話梅已先后获得4轮融资。就在去年1月，話梅宣布完成了近2亿美元（约合人民币14.47亿元）的C轮及D轮融资。据了解，話梅在每个城市的装修风格都不同，店内已有超500个品牌，总SKU单品也达到了15000种。

继杭州天目里店关闭后，目前話梅线下门店数量为13家，集中在北上广深等一二线城市。除了在北京、上海、成都的核心商圈有2至3家门店，話梅在其它城市只有一家门店。为了解話梅线下店铺目前的状态，青眼前不久还实地走访了話梅武汉天地店。公开资料显示，武汉天地店是話梅在华中地区的首店，于2022年4月正式对外营业。話梅武汉天地店延续其独栋店铺的风格，选择了位于汉口永清街的一栋建于1906年的三层楼老建筑，这套洋房曾是日本横滨正金银行的旧址。

外观上看，该店门头将白色“HAYMAY”logo印入石墙中，颇有复古之感。另外，店内陈列柜分为金属质和木质。有报道称，話梅武汉天地店SKU超6000个。在产品摆放上，一楼主要为香氛和热卖产品，二楼为护肤，三楼为彩妆。走进店铺，一大面香水陈列墙映入眼帘。该店工作人员告诉青眼，“目前销量靠前的是迪奥、阿玛尼、古驰等大牌香水，价位一般在1000元左右，这类消费者一般目标极为明确；还有一类消费者会选择小众香水，价位一般在300元左右。”

在二楼护肤品区，合计有37款产品（小样+正装）标注六折出售，其中不乏海蓝之谜、植村秀等知名品牌。如原价231元的卸妆膏，折后169元。青眼进一步调查发现，部分产品折扣甚至低于六折。譬如，原价219元的防晒产品，折后价为99元，为四五折。不过，每一位会员只能限购两件折扣商品。另在三楼的彩妆区，从口红到眼影、腮红、蜜粉饼，品类呈现全覆盖。据店员介绍，“目前散粉和口红最受消费者喜爱，且店内除了一款3CE的眼影价格在100元左右，其它彩妆产品价格一般在300-1000元之间。”

青眼注意到，話梅武汉天地店每位工作人员都佩戴了耳麦，可与不同楼层的导购进行实时互动。当一楼店员得知有消费者想购买彩妆时，便可将消费者引导至三楼后，再通知三楼的购物由其接待。而在客流方面，話梅武汉天地店的顾客进店量还不错，但多数消费者购买产品主要集中于护肤和香水。由此也反映出，話梅杭州首店的关闭或更多是出于品牌战略性调整。

四大网红美妆集合店杭州首店齐关

由于相似的风格以及“一城一店”的渠道策略，話梅杭州首店的闭店也让不少行业人士在谈及美妆集合店状态时，不可避免地提及曾名声大噪的本土美妆集合店HAYDON黑洞（下称“黑洞”）。有行业观点更是指出，“黑洞杭州旗舰店的关店是其由盛转衰的开始。”

公开资料显示，黑洞杭州门店于2021年9月正式开业，也是其在华东地区的首家门店。该店开业后，黑洞开启了快速扩张的步伐，在上海接连开设了两家门店。仅在2021年12月，HAYDON黑洞就开设了6家新店。

值得注意的是，与話梅天目里店铺不同，黑洞华东首店选址于人流量巨大的湖滨银泰in77。彼时，该店铺面积近千平方米，占据三个楼层，集350多个美妆品牌和5000多个SKU。可好景不长，2022年4月高调入局的黑洞杭州店草草收场，对外宣称“因疫情暂时关闭”。而华东首店的闭店，也随之产生了蝴蝶效应。据公开报道，截至2023年6月，HAYDON黑洞在全国各地至少开设了19家门店，目前仅剩两家在正常营业，三年来闭店率达88.89%。

另据青眼不完全梳理发现，随着話梅杭州首店的关店，杭州“四大网红美妆集合店”——話梅、黑洞、only write独写（下称“独写”）、H.E.A.T喜燃（下称“喜燃）”目前在杭州的店铺皆已处于关闭状态。

“资本投的美妆新零售店几乎没有成功的。”某资深杭州代理商告诉青眼，“这是由于疫情过后，整个经济大环境不好，消费力变得很差，也印证了那句话‘下雪不冷化雪冷’”。

上述代理商的话，对于首家门店开在杭州的独写来讲，必是感触颇深。2020年3月28日，独写首家门店在杭州开业。得益于新颖的模式、亮眼的单店数据，独写在2021年连获两轮融资。但急速扩张的独写并没有解决美妆集合店的“通病”，即小样的来源问题，这也导致其三番五次被罚款。如今，独写微信公众号的更新日期还停留在2022年9月，且已有多家门店关闭（详见青眼文章《拖欠货款，Only Write独写被告了！》）。

与此同时，喜燃也没有逃过闭店的命运。2021年1月，喜燃杭州首店开业，但如今在地图、美团上已查无此店。究其原因，喜燃工作人员告诉青眼，“该店已在一年多前关闭，这是公司上级的决定。”

一面是冰，一面是火。四大美妆“网红集合店”撤退杭州，却并不意味着这一模式在杭州的“失败”。青眼走访发现，同样是位于杭州湖滨银泰商圈，今年获数千万天使轮投资的COCOKUMO可可酷麦（下称“可可酷麦”）将“大牌折扣”明晃晃地摆在店面前，却吸引了不少进店客流。

值得一提的是，与坐落在高级商业街区的美妆零售店不同，可可酷麦位于服装批发城旁，从定位上就能塑造出一种“优惠感”。走进店铺，左右两边货架陈列着正装化妆品，中间部分则为小样和次抛。另外，店铺虽几乎没有装修风格，但丝毫不影响其客流量。就在青眼停留的一个小时内，就有不少消费者进店购买心宜的产品。

而另一家远近闻名的美妆集合店——调色师，其人流量也不少。青眼走访调查时，正值下班高峰期，调色师杭州湖滨银泰店内的彩妆区人来人往。从产品类别来看，调色师目前仍以彩妆为主要销售品类，护肤、头皮护理、日化用品等也均有涉及；从价格段来看，店内产品价格大多在100元以下，主打平价产品；从品牌来看，店内销售的品牌多为国货化妆品，且有不少新锐国货品牌，如诗裴丝、into you、珂拉琪、逐本等。

店铺的火热程度，在调色师母公司KK集团的招股书中也可见一斑：今年一季度，调色师的营收同比增长超36%至2.36亿元，经营利润率从去年同期的-5.6%转为14.2%。

不过，并非所有的新晋美妆店都客流量不错。在距离调色师仅3分钟路程范围内，还开有一家美妆集合店——“steps美妆书局”。据了解，Steps是诞生于日本的美妆集合品牌，设计师say architects为其融入了“美妆书局”这一设计概念。从风格上看，该店与話梅相似：重设计感，产品以国际品牌小样为主。然而，在青眼观察的一小时里面，仅看到有两个消费者进店，且并未下单购物。

内忧外患的美妆集合店们

众所周知，近两年来市场、资本层面对美妆集合店们由热转冷的态度，已成功为其“祛魅”。但同时，也有像可可酷麦获数千万天使轮战略投资、调色师母公司kk集团勇闯资本市场……正因如此，有行业资深人士指出，“美妆集合店一定会是一个业态，但至今还没有一个品牌能成熟地把它运营起来。”

另从一众昔日“网红集合店”关店、缩减市场的举措来看，这一美妆零售物种的发展仍有不少隐忧。

首先，是货品来源不明的问题，这让集合店们以小样为主的销售模式并不能获得消费者的普遍信任和认可。

正如上文提及的，独写因小样的来源问题曾多次遭到罚款。2021年，話梅也因销售的大牌小样化妆品标签不符合规定而被罚款。彼时，话梅联合创始人鞠春茂在接受采访时也承认，“在与话梅达成合作的200个品牌中，一线大牌现在还没有获得授权，大牌主要是从专柜和贸易公司采购的。”

在品牌意识到非官方渠道售卖的小样泛滥后，青眼也调查发现，如今有不少品牌开始在线下推广次抛剂型的产品。比如，青眼在杭州国大城市广场调色师门店走访发现，诸如欧诗漫、且初等品牌在门店上线了“调色师特供”的小剂型产品。杭州新紫阳创始人黄强告诉青眼，“‘特供产品’是品牌为覆盖更多渠道，同时又为避免渠道的价格冲突，而推出的定制款产品策略。只有具备一定销售规模和网点数的美妆集合店，才会有这种‘特供产品’。”而这，也进一步挤压了非官渠售卖小样的生存空间（详见青眼号外文章《4.5倍增长，这类产品爆发了！》）

其次，是产品、门店设计同质化严重。为行业所熟知，美妆集合店们起势之初，大多凭借新颖、独特的门店设计，吸引到无数消费者到店打卡。但随着新物种泛滥，原本独特的设计也不再独特，消费者对品牌店的猎奇心理大幅度降低，也就自然无法留住年轻人。

▍黑洞、話梅、steps门店图对比

此外，KK集团也在其招股书中提及，“随着消费者偏好的不断变化，门店所提供商品的生命周期已越来越短。”

内忧未解，外患不断。后疫情时代，屈臣氏、丝芙兰为代表的传统美妆零售店也开始了“奋起直追”，向年轻化、多样化的选品、门店设计进阶的同时，还加速了开店步伐。

比如今年8月10日，屈臣氏新店于成都银泰城开业，正式吹响下半年加速拓店号角。据悉，随着美妆零售市场进一步回暖，屈臣氏8月份还计划在北京、重庆等城市开设逾20家新店。

除此之外，一位新锐品牌创始人也告诉青眼，“因为资本的揠苗助长，这类美妆集合店对用户的洞察可能还在是纸上谈兵的阶段，基本靠营销打品牌。与传统实体门店相比有很大差异，所以成本高，转化率低，也就开不下去。”

“实体店未来一定拼的是留客锁客能力，专业化成为核心竞争力。产品和服务应该是不变的话题。”正如洛阳色彩创始人朱锐曾告诉青眼的，“作为实体连锁，我们更需要为消费者提供效果可见的差异化产品和服务。”

如今来看，店铺开开关关，美妆集合店火了一茬又死了一茬。“还是没做好'人的生意'。”某连锁美妆店负责人告诉青眼。

在谈及线下门店运营问题时，金甲虫化妆品店副总经理陈宗琴也向青眼表示，“无论社会如何发展，一直不变的还是商业的本质：品牌、品质、价格、服务。”

但如果消费者关注的是价格，这些产品在线上也可以买，价格更低；如果消费者关注的是品质，专柜、旗舰店更有保障。因此，陈宗琴也认为，“对线下门店而言，装修风格、能否吸引消费者到店打卡，都不是最重要的。”她指出，如今的美妆集合店越开越大，装修设计成本高昂，如果无法转化成销售，那么店铺坪效就很难提高。

“美妆集合店们开不下去，整体来说是消费者到店后，没有不得不买的理由。短期内通过品牌宣传推广将门店知名度打出去了，但店铺没有自己的内核、没有不可替代性，所以大多数消费者也只是打完卡就走，销售转化率过低。”上述美妆连锁店负责人如是说道。

当昔日的美妆零售新物种们已不再是新物种，吸引消费者的还能是什么？这或许是值得每一个美妆集合店需要思考的问题。