文|肖明超-趋势观察

从“网红局长”、到“进淄赶烤”、到“特种兵式旅游”、再到当下的“City walk” 各大平台上旅游类内容的爆火和不断涌现，不仅炒热了旅游氛围，激活了线下出游热情，更影响着消费者的旅行消费倾向，对旅游业的发展趋势有着举足轻重的影响。

那么在抖音、快手、小红书等平台的内容化趋势影响下，酒旅行业将会面临怎样的大变局？旅游业又有哪些新趋势呢？

OTA江湖生变，酒旅业商机涌现

在过去的三年间，在线旅游行业竞争越来越激烈，行业不断趋近饱和，变革一触即发。如果以2020年疫情的爆发作为节点来看，2015-2019年国内OTA交易规模稳步增长，2019年行业交易规模更是突破了万亿元，在线酒旅行业前景一片光明。然而经过三年的沉寂，在疫情放开后、新的增长点爆发前，曾经在本地生活板块频繁试水的各大内容平台也纷纷入局加码，正式进军在线酒旅行业。而新竞争者的强势入局，给在线酒旅行业带来的不仅是新的机遇，也是新的“风向”。

众多内容平台纷纷入局酒旅业的背后，是消费者对于酒旅服务品质需求的不断升级和消费需求的不断激发、创造和满足。

需求一：决策难度要更低

用户从了解一个旅游项目到最后下单购买相关酒旅内容，所要经历的决策流程和收集的内容信息量无疑是巨大的，那么消费者如何更轻松地获得更多信息，如何清楚的感知到不同项目间的内容差异就变得尤为重要。

在现在以内容为主导的营销模式下，信息获取变得更加容易。从一条短视频、一篇图文中，我们就可以得到从场景实拍、心得分享到种草避雷等等，从前需要寻找很久的信息。甚至在直播场景当中，我们只需要打字询问，主播就会为你讲解各个项目之间的差别和特色，极大地降低了信息获取及决策难度。

需求二：用户链路要更短

过去，用户往往是观看旅游内容在一个平台，下单转化在另一个平台，彼此是割裂的，此间产生的搜索成本和比较成本往往是成倍的增加，这就使得用户的决策成本变得极高，拉长了决策链路。

现在在内容平台上，用户购买前后的各个行为都链接在了一起，从种草到下单到攻略搜索再到心得分享都在同一平台完成。这一逻辑链路的打通极大的缩短了行为路径，降低了用户的决策成本。

需求三：旅行节奏要更快

以前，旅游仿佛是和假期并行的，有假期才有旅游，年度旅游热点都集中在五一、十一等小长假期间。但是随着人们消费观的改变，更多人愿意来一场说走就走的旅行，让普通的周末也能享受旅游的乐趣和放松。

这就使得如今消费者旅游的次数增加和节奏变快，不同于从前长时间、远距离的旅行路线，短途、近郊旅行的热度变得越来越高。

需求四：意愿刺激要更强

前段时间冲爆微博的TFBOYS十周年演唱会相关热搜中，有一条叫#TFBOYS演唱会带动4.16亿旅游收入#的热搜吸引了我的眼球。演唱会举办地西安发布消息称，本场演唱会前后，西安出行总订单量同比增长738%，直接带动4.16亿元的旅游收入。

看完这条热搜后，相信大家都能够直观地体会到：旅游业正在加快复苏。不是大家不想出游，只是没有明确的目的地规划，缺少动力和外界刺激。而在这种情况下，在各大内容平台上被疯狂传播的旅游打卡、旅游分享类内容无疑成为了吸引和驱动消费者出游的最强动力。

随着科技不断进步，传播手段不断更新换代，消费者的需求在得到深挖和满足后，也随之不断进化。众多内容平台也正是在不断地进化之下，满足了消费者需求之后，才能在在线酒旅行业持续深入发展。

内容平台各显神通，瓜分酒旅业蛋糕

随着消费环境逐渐向好，越来越多以内容为阵地的平台，纷纷开始乘着营销内容化的东风，深挖自身优势，贴合消费者的新需求，加大了在酒旅行业的深耕程度。下面我们就一起来看看目前该领域的代表性企业都是如何做的吧！

抖音：资源多、覆盖广，打通售卖路径

前段时间，抖音全资持股的成都海阔天空旅行社有限公司成立，这一举动引发了很多人的讨论，意味着抖音即将正式进军酒店旅游业。其实在这之前，抖音就已经在酒旅行业做出了不俗的成绩，据《2023抖音旅游行业白皮书》，截至今年3月底，各类酒旅企业账号数量在抖音上平均增长了20%，有关旅游的内容分享量同比增长了62%，酒旅业在抖音上的扩张还在继续。

抖音作为拥有亿级日活跃用户的平台，其内容的覆盖范围无疑是巨大的，同时，还拥有着丰富的内容品类和多元的营销场景。对于酒旅业来说，每一个细分领域的品牌都能在抖音上找到自己所对应的垂直领域的目标用户，这就使得他们能够更好地接近客户、发掘客户，传播品牌内容，树立品牌形象。

为了更好地服务于旅游业的发展需要，抖音生活服务不仅推出了面向酒店旅游商家的扶持政策，针对有市场潜力的酒店给予官方扶持和经营指导，同时还上线了日历房功能，支持用户在抖音直接预订客房，摆脱了原来只能通过短视频和直播进行种草和预售团购的窘境。

图源：抖音@民宿大师

其中的日历房功能，更是直接的改变了抖音的产品销售模式，极大的优化了基于平台的产品售卖路径。用户无需先买券后预约，预订即明确入离日期；商家则可配置阶梯退改规则，满足商家库存管理同时保障收益。这一工具的上线无疑是打通了抖音平台上从内容到售卖的转化路径，在技术力升级的同时构建了新场景新路径，为用户和商家减负，进一步促进了其自身从一个单纯的内容种草平台到卖货平台再到服务平台的转变。

快手：建社区、做精品，信任促成转化

近几年，快手陆续与同城、艺龙等OTA平台达成了合作关系，将他们旗下的酒旅等相关产品的供应链接入到快手平台，实现了本地旅游板块的基础搭建，让用户能够通过平台被种草之后，直接在相关链接下完成团购，实现成交转化。

但其实，比起进一步强化供应链的铺设，快手选择将社区氛围这一优势放大，进一步通过真实的内容构建出同辈群体间的归属感和信任关系，主打信任牌，注重建立探店达人、主播和用户的信任感，继而促成交易。快手始终遵循信任促成交易的原则，一边鼓励商家亲自下场开播，杜绝“云探店”、虚假宣传等现象，另一边通过自营BD团队促成达人、商家合作，确保给商家输送优质创作者。

另外，借助其信任促成售卖的优势，快手能够更好地深耕于精品路线。在6月快手新发布的相关公告中，对其本地生活类目进行了调整，进一步细化酒旅模块，推出“信任购”和“敢比价”专区，为更精准的人群提供更优质的服务，从而进一步提升用户的粘性，增大快手在酒旅细分领域的声量。

小红书：女性多、种草强，加快决策速度

小红书作为一款主打图文笔记、拥有强种草分享属性的APP，天生就吸引了众多女性用户，而女性用户群体更乐于在平台上面分享自己的生活方式、消费体验和旅游攻略，让其拥有了大量的种草内容。

很多用户打开小红书就是为了查找攻略，查找种草分享类内容，而这一点就注定了它和酒旅行业的紧密联系。这不仅可以为酒店行业带来更多的曝光和流量，通过小红书近期上新的“笔记带货”功能，更是可以让用户直接在平台上预订酒店和餐饮服务，打通从内容到交易的闭环。其实在小红书上，通过笔记挂链带货的模式一直是存在的，但是随着“笔记带货”功能的上线，不仅是商家可以在笔记中挂链接，个人和博主也都可以，并且不限品类。

“带货笔记”功能，图源：小红书

另外，由于小红书自身的图文笔记形式，与视频相比，其能够提供更大的信息量，因此小红书对于用户来说更加突出的是其工具属性。用户在小红书上浏览或搜索时，往往能看到其他用户或达人整理好的优势特色和相对完整的酒旅信息，通过这些攻略内容，能够帮助消费者更快更便捷的完成酒旅对比及攻略搜索的过程，极大的缩短了用户的行为路径，同时配合上用户的亲身体验分享式种草内容，更是加大了用户的决策信心，降低了决策难度。

携程：添功能、深服务、打造新增量

携程作为市场份额最多的老牌OTA平台，在面对当下营销内容化的趋势时，也在积极探索创新，不断尝试破局新方法。就在今年7月，携程发布了首个旅游行业垂直大模型“携程问道”，同时也添加了“热点榜”和“特价榜”等系列榜单，丰富和细化了内容的同时，也能够更好地突出携程本身的特色，着力深挖“可靠的内容，放心的推荐”这一卖点。

在“携程问道”这一大模型中，内嵌了一个新功能：模糊关键词搜索。通过该功能，用户可以用模糊的搜索词搜索，得到相关旅行方案推荐，这就大大地降低了对于用户使用门槛的要求。从前，用户在携程中搜索需要在需求明确时进行，这个要求对于现今这个内容平台下搜索和推荐更加智能的时代下就显得有些苛刻，而随着这个新功能的推出，极大的优化了用户的搜索体验，也在一定程度上拓宽了平台的功能范围。

“携程问道”功能，图源：携程

面对内容平台巨大的流量优势，携程选择不盲目跟随流行热点，而是基于自身的优势和特色从服务入手，进一步深耕基于酒旅产品的内容和信息，通过提高平台深度服务价值进而提高交易率，再度打造新的增长点。

在内容平台的搅动下，在线酒旅行业竞争逐渐加剧，为了从中脱颖而出、找到更加适合自己调性的经营模式，各大平台纷纷基于自身优势探寻着属于自己的道路，为在线酒旅行业的市场丰富度添砖加瓦。

内容平台加入下，酒旅行业的五大趋势

随着内容平台踏入在线酒旅行业，越来越多的新销售模式涌现，制造出一个又一个新的热点潮流，在其影响下，消费者的消费习惯和消费偏好也发生了潜移默化的变化。

趋势一：从追求性价比，到追求“心价比”

区别于OTA平台直接对酒旅产品进行宣推，以抖快书为首的内容平台更倾向于对产品能够为消费者带来的体验进行宣推，而这个体验就是能够影响消费者“心价比”的最重要的环节。在知萌发布的《2021中国消费趋势报告》中，经调研指出，进入消费3.0时代后，“心价比”成为激发消费者消费，最为本源的动能和因素。消费者在消费时，更注重消费的意义与价值，愿意为其产生的这种心理认同而买单。

而抖快书针对产品的内在价值进行挖掘，针对产品的特色进行大范围的宣发，从而打造出网红酒店、网红景点、网红主题游的营销模式，也正是更加强调“心价比”，凸显内容化时代营销注重“情感至上”的特点的营销模式。

趋势二：从地域打卡游，到文化主题游

OTA的旅游套餐大多都以景点多、价格便宜为宣传卖点，而现在在内容平台的影响下，消费者更习惯在平台看到某一旅游分享后对某个旅游项目感兴趣，也就是被该项目的氛围和价值所吸引。就像是最近逐渐兴起的国潮主题游，洛阳各个景区兴起的汉服热就是将古文化之一的汉服与洛阳古都的景区的文化底蕴相连接，做出了一脉相承的产品卖点，以国风、国潮配合古香古色的景点风格吸引着一批又一批的年轻人。

另外，现在旅游的主力军已经越来越趋于年轻化，他们大多数不拘泥于到一个新地方就一定要去知名景点的旅游思维，他们更喜欢一些小众的、独特的、能让他们感受到旅行意义和满足感的地方。在这种情况下，越来越多的人厌倦了只为了多看一些景点、多走一些打卡地的地域打卡游，而倾向于以感受和放松为主的沉浸式文化主题游。

趋势三：从追捧出境游，到深挖国内游

在以前很长一段时间内，国人对于旅行的追求都是“最好能出国，去不了国外就只能先在国内逛逛了”，这不仅是国人对于国外异域风情的向往，也是国内旅游宣传缺位的表现。但是由于疫情的到来，虽然大家对国外游的热情一直都存在，但是碍于各种规定和经济等等因素的影响，国人对于出国的热情逐渐降低。随着疫情放开后旅行相关内容在内容平台的爆火，进一步重塑了国人对于国内游的看法，并且，以此为契机，曾经被称为“小奈良”“小瑞士”的国外景点“平替”在内容平台的宣传下，逐渐以自己的名字进入了大众的视野，让国人意识到了国内山河的美。

在国内旅游市场的潜力被不断发掘的同时，国内旅游市场的细分化和专业化程度也不断加强，使得现在的消费者越来越意识到国内游的价值。比起前几年普遍认为的“出境游一定比国内游好”的想法，更多人愿意在假期期间尝试方便、便宜又热门的国内旅游热点城市游，在国内的各个地方体验不一样的文化、不一样的地域风情。

趋势四：从单纯个人活动，到强化社交属性

最近一个诡异的现象在互联网传开了：大学生更愿意参加叔叔阿姨的夕阳团旅行。想必这一现象在之前是前所未有的，那么现在为什么流行起来了呢？其实理由也很简单，“夕阳团旅行”能给参与者提供更多社交链接，比如说有的大学生去其实是为了借助退休老人的热心肠，让叔叔阿姨给自己介绍对象。因此这个旅行的火爆也证实了，现在在旅行的选择上，更多年轻人会选择以社交属性为导向进行抉择。

大学生等年轻群体往往对旅游抱有“集邮心理”，不同于以往只把旅游作为个人的休闲放松活动，能把旅行集邮素材放在社交媒体上释放出更多“社交货币”的强社交属性成为了吸引他们的关键。他们愿意在旅行的同时获得一些相应的价值回馈，从而能让自己在社交媒体当中展示，这即是社交活动的线上拓展，也是对自己生活的记录。而在这种心理的驱使下，使得现在消费者的出行选择从只考虑个人，变成了以社交为导向的综合考虑。

趋势五：从单一内容，到跨界融合

不仅是消费者的需求发生了改变，各个旅行社为了更好的从众多旅行路线中脱颖而出，不断对旅行卖点进行着创新，而“淄博烧烤”就是其中以资源联动为卖点中最火的那个，其作为旅游业趋向于跨界融合的范例，带动了淄博，乃至整个山东旅游业的爆火话题。淄博烧烤就是以美食作为吸引游客的卖点，以丰富的旅游资源作为依托，打造出了可持续的旅游资源跨界融合新模式。

很多人去淄博吃烧烤，在去实地感受当地独特的氛围的同时，还会顺便游览附近的其他景点和打卡地，展现出了旅游路线选择的极高自由度，这又是另一种形式的资源融合。相对于传统的只去一个景点，体验一种内容，跨界融合模式下的旅游能为游客提供更丰富的体验内容，以及更自由的旅游项目选择空间，更符合当前消费者个性化、沉浸式的旅游需求。

2023年无疑是旅游业复兴之年，消费环境在不断向好，因此，各大内容平台都开始逐渐涉足酒旅业，想从中分一杯羹。而内容平台的入局对于OTA最大的冲击，在于他们将内容和产品间进行了很好的融合，同时抖快书构建出的平台文化和内容环境，也让人们的需求被进一步的放大，进而使对该需求的渴望变得更加迫切。