文|小食代 潘娴

年入数十亿的雀巢中国咖啡业务迎来了新掌门。

小食代今天从雀巢方面证实，阿方索（Alfonso Troisi）从上月起接任雀巢大中华大区咖啡业务负责人（Business Executive Officer）一职，原雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙已被调任至瑞士总部。

阿方索（Alfonso Troisi）

值得注意的是，身为意大利人的阿方索与中国市场渊源颇深，包括曾担任浓遇咖啡（Nespresso）大中华区总经理。在新职位上，他将负责管理雀巢中国庞大的咖啡家族，包括速溶、即饮、多趣酷思胶囊等产品（注：浓遇为全球垂直管理的部门，独立于雀巢咖啡之外）。

在华经历

小食代留意到，此次调动也是阿方索时隔近三年后再次回到所熟悉的中国市场工作。

资料显示，这位新帅前前后后在中国工作了十多年，当中大部分时间在雀巢度过。

他早于1999年就加入了雀巢，到中国担任销售和营销职位。彼时，阿方索主要负责拓展雀巢销售组织，制订实施全新的市场通路，负责销售团队效率改善和分销商管理。仅一年后，其被调至法国出任雀巢全球客户经理。

约两年后，离开雀巢的阿方索有相当长一段时间是从事洋酒行业，并曾供职于保乐力加、帝亚吉欧这些巨头。其中2006～2011年，阿方索再度从欧洲回到中国，历任保乐力加中国销售开发总监、商务总监，以及Marie Brizard Wine &Spirits集团的大中华区总经理。

2013年，阿方索重新加入雀巢，出任Nespresso中国业务负责人，并自2018年起负责该品牌的整个大中华区市场。在此期间，他还担任过中国瑞士商会上海地区主席。2020下半年，阿方索出任Nespresso加拿大业务负责人一职，直至最近回到中国市场。

在为Nespresso工作的十年里，阿方索也取得了一定成绩。

小食代留意到，“SwissChamSHA中国瑞士商会上海”微信公众号曾在“剧透”阿方索将回到中国的文章中提到，自其2020年领导Nespresso加拿大以来，该业务“实现了两位数的强劲增长，同时大幅提高了盈利能力”。此外，阿方索据称还“为建立一个强大的加拿大咖啡理事会做出了贡献，最大限度地扩大了雀巢咖啡品牌在战略和运营方面的合作，并为跨品类咖啡人才奠定了坚实的基础”。

而针对更早前的中国经历，阿方索则被形容为推动Nespresso向全渠道业务转型，并建立了“领先的高端咖啡地位”。

根据公开资料，Nespresso天猫、京东旗舰店均是在阿方索任内上线，他同时主张拓展线下精品店以直接触达消费者。而小食代去年拿到的欧睿信息数据显示，在阿方索离开中国不久的2021年，Nespresso销量份额在中国胶囊咖啡机、咖啡胶囊分别排名第一、第二，且在此之前的4年间稳居行业头部。

除此之外，Nespresso在阿方索任内也变得“更接地气”了，一个例子是更改品牌中文名，由原本音译的“奈斯派索”变为更琅琅上口的“浓遇咖啡”。

“我们高度重视中国市场的发展，希望能够与中国咖啡爱好者产生共鸣，传递出品牌对咖啡品质与品享体验的卓越追求。”阿方索对此表示。他又在个人社交账户分享这一动态时表示：“那些无法改变心态的人，也无法改变任何事情（Those who cannot change their minds, cannot change anything）”。

右为阿方索（Alfonso Troisi）

不仅是品牌沟通，在阿方索任内，Nespresso也寻求令咖啡这种“舶来品”在口味上更易被中国消费者接受。

阿方索曾在2019年采访中回忆道，在几年前举办的一次Nespresso新品品鉴中，参与者们在首轮品尝浓咖啡后陷入了“尴尬的沉默”，但当第二轮品尝提供含牛奶的卡布奇诺和拿铁后，“人们的表情从苍白变得神采奕奕”。

“中国消费者的混合和饮用方式（和西方消费者）有所不同，会加奶、糖和其他风味原料，比如巧克力和焦糖。”阿方索认为，尽管Nespresso拥有优质的浓缩咖啡，但也要考虑如何才能以中国消费者喜欢的饮用方式提供。

小食代留意到，在其掌管Nespresso大中华区期间，该品牌就推出了为奶咖设计的“咖啡大师之作”系列胶囊，后者据称经历长达6年时间的研究、超120种加奶配方尝试。

潜力市场

和阿方索两年多前离开中国时一样，这里的咖啡市场依然处于迅猛发展阶段。

据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

作为全球零售咖啡“老大”的雀巢也认为，中国市场仍有巨大潜力。

该集团咖啡品牌负责人David Rennie去年曾表示，如今全球仍有一半人不喝咖啡或喝很少。从区域来看，中国、印度、非洲都有巨大潜力。其当时引用的数据显示，这三个市场的年人均咖啡饮用量是32杯，远远低于全球其他市场超200杯的水平。

对雀巢咖啡而言，中国不仅被视为“潜力股”，也是其已建立起充分优势的市场。小食代介绍过，在零售咖啡市场，雀巢份额2021年在旗下五个大区中均位列行业第一。其中，份额最高的市场正是大中华大区，达53.9%。

目前，该集团旗下的三大咖啡业务均已进入中国市场：售卖咖啡机和胶囊的浓遇咖啡（Nespresso）、包含即饮和速溶等产品的雀巢咖啡（Nescafé）、从星巴克处收购回来的品牌零售和餐饮服务业务。

根据雀巢去年召开的咖啡战略会议资料，2021年，雀巢咖啡大中华大区销售额约为11.2亿瑞士法郎（注：该数据包括独立运作的浓遇咖啡），按雀巢同年财报的加权平均年汇率换算约为79亿人民币。同年，该大区销售额为55.58亿瑞郎，即整体咖啡业务贡献了约20%销售额（注：上述销售额包含由全球事业部管理的雀巢健康科学和浓遇咖啡）。

自去年以来，雀巢咖啡在华已录得多个季度的增长，即饮、速溶和星巴克产品都对此有所贡献。按照David Rennie去年说法，雀巢咖啡（Nescafé）品牌在全球的重点将是继续提高渗透率、推动高端化、跨核心产品创新。

尽管目前暂未得知新帅的“施政纲领”，但从其过往风格来看，在中国，贴近本土消费偏好预计仍将是雀巢咖啡的重点之一。此外随着中国咖啡消费认知趋于成熟，阿方索操盘Nespresso这一高端品牌的经验或许也能为主要走大众路线的雀巢咖啡带来发展新视角。