文|犀牛娱乐 胖部

编辑|朴芳

在过去两个多月，电影和剧集市场头部项目云集，在两边都形成了一个“最卷暑期档”。

但结果却截然不同。

8月18日暑期档电影总票房破178亿元，创国内影史同期票房纪录，而且一连出现了《消失的她》《八角笼中》《封神第一部》《孤注一掷》四部破20亿电影。目前来看最终档期总票房有望达到210亿体量。

另一边，剧集市场的表现则不尽如人意，尤其是进入7月之后，头部剧集扎堆的情况下，最终却只有《长相思》和《莲花楼》拿出了爆款级别的数据：站内热度分别破3万（腾讯视频）、破万（爱奇艺）。

在一定程度上，热门项目的扎堆都是有助于市场升温的，也更容易产生爆款，而从电影和剧集两边在“最卷暑期档”的表现，或许能看到从行业到市场的一些具体情况。国内影视行业公司普遍选择电影和剧集双向发力的当下，有必要对这种“两重天”做一分析。

“两重天”背后，还有“三道关”

其实今年剧集市场已经有很多声音在问，XXX项目“为什么不火”。但其实很多剧集都可以归结于内容行业的顽疾：不好看。

伴随着剧集内容升级，市场已经提出了更高的内容要求。或许口碑不错的剧集，如《古相思曲》《当我飞奔向你》等会受限于题材、风格，未必能成为爆款；但能够成为爆款的如《长相思》《莲花楼》，内容基本是可圈可点的，两部剧目前豆瓣评分分别为7.6分、8.1分。

而不少具有头部声量的剧集，比如《我的人间烟火》《安乐传》《七时吉祥》等，受限于口碑就很难再进一步。在某种程度上，头部内容口碑确实限制了暑期剧集的表现。

但再看暑期档的电影，口碑也并非全面开花。

就目前的四部20亿+电影来说，在电影完成度上都存在若干争议。截至目前暑期档票房最好的两部电影《消失的她》和《孤注一掷》，豆瓣评分分别为6.4分、6.9分，或许也说不上倒挂，但参考猫眼评分9.2分、9.1分，至少专业口碑和大众反馈是有分歧的。

那么，为什么电影就能突破口碑限制，实现更好的市场表现呢？

三道关：营销、选题、观众心态。

首先，营销价值在电影和剧集的对比中体现非常明显。在今年暑期电影复盘的时候，营销绝对是不能缺少的一环，在短视频时代下以精准的话题打点。

《消失的她》和《孤注一掷》是最典型的例子，两部电影都有真实社会事件打底、现实话题切入，不但实现了较好的话题度，前者对女性情感话题的激活，后者以缅北诈骗团伙强话题性的真实呈现，分别实现了对目标人群的有效触达。

但剧集领域的营销，在市场上大部分剧集选择空降的情况下，很难做前期预热和受众筛选，因此只能把更多空间留给口碑，观众在看过剧之后还愿意留下，那么后续的宣传动作才会起效；而如《我的人间烟火》本身质量不够硬的话，前期的话题热度很难长期起效。

而从选题来说，今年暑期电影市场表现出了一些共性特点，热门电影都表现出了极强的广泛共情力和圈层特性，比如女性、底层等弱势群体，这或许在指向当下电影市场的一种新主流审美。

但在暑期剧集市场，这部分内容是缺失的。或许基于暑期剧集受众大部分为青少年的观察，上线内容仍以古偶仙侠、现代爱情为主，但观众的反馈似乎证明，大IP待爆剧的标准正在发生一些变化。

最后再说说观众心态，对比电影和剧集，这或许是两大品类最大的差异点。

从消费心态上来说，憋了三年之后今年暑期线下消费，包括电影、文旅和演出，市场迎来了全面繁荣；而相比来说，去年暑期剧集市场的火爆，一定程度上是存在特殊时期市场红利的，今年并没有这部分条件。

而从消费行为本身来说，一是观看电影的受众在营销进行了前期筛选之后，对内容本身是有基础认同的，这与剧集就有了很大不同；二是进入电影院的观众是花钱买票的，而吸引人观看剧集的门槛会低很多。

观众反馈毕竟是主观的。在内容达到一定的内容标准、不至于口碑崩盘的前提下，电影的观看环境、时长和叙事节奏，相对更容易建立观众的认知并激活情绪价值；而剧集开播之初往往会面对不少非目标受众，能够留住多少受众，前期只能靠品质表现说话。

综合上述三点来看，今年暑期电影市场的火爆，剧集市场打造爆款的艰难，应该说是存在一定的节点特殊性的。但从观众对内容的兴趣点，以及市场的长线表现，还是能提取一些共性的市场观察。

这个夏天，内容行业的新风向

过去几年间，随着短视频、直播等新娱乐媒介的发展，内容行业已经迎来了一波洗牌。今年的一些风向，依然能够看到存在这些变化的长期影响。

首先，是观众获取口碑的渠道更加丰富，单一渠道口碑的价值下降。

传统影视营销以官方发布物料、观众单向接收的模式为主，但如今，观众更愿意等等真实口碑，并且基于各自的不同圈层，选择对应的信息渠道。

比如今年暑期，小红书开始成为一部分影视观众的决策平台，尤其是受众相对偏女性的内容比如《消失的她》《芭比》和剧集《长相思》等，相关发帖大量增加。传统的口碑传递渠道在进一步分众。

而造成的结果是，观众消费决策的延后。犀牛君指出过今年电影口碑发酵速度变慢，点映作用在下降，如《八角笼中》《长安三万里》等影片在点映期间的反响都很一般，正式开画后才发酵口碑；不少热门影片第二周周末票房，反而会高于首周末。

剧集侧，除了前期热度爆棚的《长相思》，其他剧集的口碑发酵过程普遍比较慢，如《莲花楼》甚至直到大结局点映礼，才实现站内热度破万。一些口碑较好的头部内容，受限于长度或题材也并未实现转化，比如《不完美受害人》和《欢颜》等。

同时，类型化影视正在面对市场降温。

在这方面，电影市场更加明显，今年暑期的热门电影只有《封神第一部》称得上视效大片，一开始主打特效的宣传，市场反馈也是比较冷淡的；而被认为主流剧集受众更偏爱的古偶仙侠，在今年暑期也表现出极高的折损率，《七时吉祥》的数据表现甚至远低于预期。

随着影视行业在制作层面越来越成熟，情绪价值正在成为热度挑战的新门槛。无论是现实题材改编带来的底层共鸣，还是《长相思》四男一女“雄竞”导致的“上头”，都是靠着获得真实的观众情绪投射，才完成了跨越传播壁垒的关键一步。

视听体验和情绪价值，长视频的两把钥匙，缺一把都开不了观众的心门。在影视行业发展的下一程，工业糖精和劣质催泪弹，真的很难再起作用了。

或可期待的是，不管电影还是剧集市场，在大量头部内容囤积的暑期之后，依然表现出极高的热度。这也意味着未来一两个月，还有爆款产生的空间。而暑期影视市场呈现出的新风向，或将得到进一步验证。