文｜商业评论 北海

编辑｜葛伟炜

有些品牌明明还活着，看起来却像是要“无”了。

近些年，老牌咖啡连锁店太平洋咖啡总在“闭店收缩”，包括广州、无锡等在内的多个城市均出现了批量关店的情况。

窄门餐眼统计数据显示，目前，太平洋咖啡全国现有门店309家，其中开业中265家，暂停营业的有44家。大部分门店位于香港，共有123家，其次则是广东，有57家。

这个规模与新锐咖啡品牌M Stand在同一梯队，尽管仍算市面主流，但比起其巅峰时期超500家的规模，还是缩减不少。

这几天，“苦命”的太平洋咖啡又被传出卖身消息，买方为手打柠檬茶头部品牌柠季，预计交易金额约3亿~5亿元。

对此，柠季创始人汪洁在微信朋友圈中回应道：“柠季确实有收购的计划，品牌会集中于连锁线下门店饮品类，规模不限，但收购对象最终是不是太平洋咖啡，一切随缘。”

太平洋咖啡已老，有如“弃子”。但事实上，近些年，这家企业一直在探索年轻化，单今年以来，就接连在香港孵化了第二品牌Moojoo与Quik D，试图依靠新品牌重回年轻人视野。

其母公司华润创业新闻发言人在回应《南方都市报》时也提到，太平洋咖啡目前是香港地区市占率第二的咖啡品牌，近年来积极拓展餐饮品类，品牌逐渐年轻化，致力于成为中西文化交流的平台。而在内地市场，业务也前景广阔，通过持续的门店优化，利润率显著提升，盈利能力稳步改善。

图源太平洋咖啡微信公众号

新零售商业评论也注意到，今年8月4日，太平洋咖啡刚刚进驻拉萨开设了首店。

重走上坡注定艰难，而外界的不看好，也正是基于当下激烈的咖啡市场竞争。太平洋咖啡，还能行吗？

下坡路

太平洋咖啡在1993年于中国香港开出了第一家门店，拥有超30年历史。尽管外界曾将太平洋咖啡称为“星巴克的对手”，但显然，相较已然成为咖啡代名词的星巴克，“对手”并非指市占率上的平分秋色。

这家咖啡连锁品牌的创始人是一对美国夫妇，从美国西雅图前往中国香港旅游时发现了商机。为了与香港当地的茶餐厅休闲功能区别开，太平洋咖啡多将店铺设于香港中环一类商务人士集中的区域，同时，为他们提供舒适、高端的消费环境。而星巴克，在7年后的2000年才进驻香港。

太平洋咖啡所有权历经了两次变更。

先是2005年，其士国际集团旗下上市公司其士科技（已更名为“其士泛亚”）以2.05亿港元收购太平洋咖啡，贡献是成功助品牌走出中国香港，进入了新加坡、中国澳门和马来西亚等地。

2010年，华润集团旗下华润创业又以3.266亿港元的价格收购太平洋咖啡八成股份，开启了中国内地市场的运营。并在六年后，成为中国市场第二大咖啡连锁品牌，仅次于星巴克。

太平洋咖啡是有过实力与名气的辉煌期的。

华润接手后，出任太平洋咖啡董事长兼CEO的蓝屹为其制定了“三、二、一”战略突围。其中，“一”指后台支持系统，包括管理流程、供应链等数字化能力；“二”指抓好中国内地和香港两大市场；“三”指经营发展的“三驾马车”，包括零售业务——直营店、特许加盟业务和企业咖啡服务业务。

此外，蓝屹也敲定了“中西文化交融、充满书卷气”的品牌定位，比如会要求门店中国区市场活动需要统一符合该定位的气质。也因此，太平洋咖啡一直有“中国人自己的咖啡”的标签。

现在看来，尽管这样的策略太过老化和古板，但的确为太平洋咖啡在与星巴克等品牌的竞争中获得了一席之地。同样，走“气质”挂的太平洋，还坚持区别于星巴克的机器自动化冲调，坚持做手冲，如拉花等技艺，其咖啡师都需要通过严格的考核才能上岗。

背靠华润置地商业地产和合作伙伴的资源，太平洋咖啡进驻购物中心、企业楼宇都很顺畅，算是过了段幸福日子。

回头复盘它的节节退缩，显然也有迹可循。

一方面，以2018年为节点，以瑞幸为互联网咖啡品牌在国内迅速崛起，近些年，通过价格战、营销战和咖啡饮品化等方式，快速俘获大批咖啡入门消费者，并完成市场教育。

另一方面，星巴克所代表的“第三空间”成为更符合当代年轻人的选择，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌作为拥趸也相继成功。

咖啡市场的商业逻辑，变了。更不必提Tim Hortons、%Arabica、Peet's等品牌的接连入华，本土品牌Manner等的崛起。底层逻辑是，卖咖啡这件事，不能再“端着”了。

关于柠季

简单说说另一“当事人”柠季。

作为一家成立于2021年的线下柠檬茶饮品牌，依靠加盟扩张，柠季近年来发展速度惊人，截至2023年8月，全国开业门店超1200家，签约门店数已超1800家。

在此之前，去年年中，柠季已经全资控股了一家长沙本土咖啡品牌RUU，RUU在2022年刚刚创立。根据其官方微信公众号，目前已经在长沙和上海分别开出两家直营店，而上海地区是今年7月首次进驻。作为国内咖啡行业竞争最激烈的市场，这里无疑是品牌成长的“黄埔军校”。

当下，现制饮品赛道中，茶、咖、酒愈来愈呈现出不分家的趋势，尤其是喜茶为代表的新茶饮，都早早跨界布局了咖啡，连一向“佛系”的茶颜悦色，都被卷入其中孵化了“鸳央咖啡”。

新零售商业评论摄

茶颜悦色创始人吕良谈及这家新品牌时，坦陈是“在不确定的环境中寻找确定性所做的尝试”，是“不能躺平”的要求使然。而鸳鸯咖啡本身，也早早就打通了“日咖夜酒”通道，上新了多款酒类产品。同样，星巴克等咖啡品牌也有此尝试。

背后是企业们多品类、多赛道的押宝。

柠季不外如是。汪洁谈到过，公司目前在做“N品牌策略”，为此，柠季一直在做投资并购动作，除却去年拿下的RUU，“今年也会收一到两个品牌”。

相较喜茶一类新茶饮品牌，手打柠檬茶是一个较新的品类，这种扎根于广东一带的饮品，直到2021年才形成网红燎原之势，背后原因也有新茶饮赛道原本已经“卷生卷死”，唯有新品类才有机会。

不过，短短两年时间里，包括柠季在内，也有LINLEE林里、王柠、啊爆、挞柠、茶救星球等手打柠檬茶品牌跑出，其中，王柠被喜茶并购，而柠季一众也分别有资本涌入。

新零售商业评论摄

手打柠檬茶本身标准化程度很高，各家口味很难出新，跑马圈地的速度之下，市场上柠季和LINLEE林里门店规模分别突破千家，成为行业头部品牌。

该基础之上，从消费者视角看过去，围绕新品、营销等手段，战事正酣。单周边来说，LINLEE的小鸭子，柠季的小鳄鱼，就在小红书上“打”得如火如荼。

走上一条新茶饮前辈的多品牌战线老路，是合理的。

当下，太平洋咖啡和柠季能对得上的另一点还有，柠季目前正以香港和华南为重点扩张，这也是太平洋咖啡较为擅长且熟悉的市场。

上坡路

关于太平洋咖啡是否出售，华润方给予了否认，回应的内容正是当下太平洋咖啡的价值所在。

其一是，作为一家老牌咖啡品牌，知名度的确还在，目前在香港市占率第二。其二是，内地市场中，过去积累下了不少景区、交通枢纽和企业内部的优质直营门店。其三即孵化第二品牌。

事实上，2018年前后，面对竞争日益激烈的咖啡饮品市场，以及喜茶等新茶饮品牌的受欢迎趋势，太平洋咖啡曾孵化茶饮品牌“太茶”。太茶最初在太平洋咖啡作为新品上市，主打“咖啡遇上茶”中西文化交融特色，最终反响平平。

退回到香港市场，今年以来，太平洋咖啡先后孵化了Moojoo与Quik D。前者是一家宠物友好型全日制餐厅，后者谐音“快D”，主要是外带形式的“快餐+咖啡”组合，意为能快速买到新鲜手冲咖啡和美食。

不难想象，Quik D革新了太平洋咖啡一贯以来的门店模型，其香港铜锣湾的门店就位于街角便利店旁边，不设堂食，是方便快速复制的店型。

Moojoo则走的网红路线。全称MoojooLifestyle Café，迎合了当下宠物餐厅的潮流，店内供应西式和粤式开胃菜、主菜、甜点和咖啡饮料，招牌龙虾浓汤售价68港币。香港本土点评平台上，也有消费者吐槽，价位和体验不符。对于注重主题和氛围打造的网红店来说，也不是那么奇怪。

另一值得关注的点是，作为上市公司OATLY燕麦奶的大股东，华润在给太平洋和OATLY整活上一直没停过，比如最近，两者就推出了联名月饼，其中纯素月饼就用到了OATLY燕麦奶。

而在内地市场，上新椰子水新品、做七夕活动送积木花盲盒，太平洋咖啡其实也一直在整活儿，只是很少被消费者之外的人群关注到，这是年轻化和出圈的掣肘，而非本身的“不努力”。

眼下，倘若能够维持住本身的“优质资产”，太平洋咖啡也许过得没那么糟。