文｜智商税研究中心  

瑞幸茅台合体了，新品“酱香拿铁”，19元就能喝到。

潘哥了解到，茅台以白酒风味厚乳的形式，为瑞幸拿铁注入灵魂，但其中“含茅量”似乎不高，酒精浓度为0.5%。

早在瑞幸官宣之前，很多人就已经得到消息，并对口味、功效展开猜想，还有网友预备整活儿，备注去咖啡液、去冰等等，更有人对其周边产生兴趣。同时，瑞幸官方的保密姿态，也将这场营销活动的期待瞬间拉满。

对于曾推出过咖啡类饮品的茅台来说，与瑞幸联名能促进其年轻化；对于瑞幸来说，茅台能为其提升逼格，进而提高价格，与竞争对手拉开差距。

一个是酒界顶流，一个是本土最大的连锁咖啡品牌，真可谓：不会玩联名的品牌不是好运营。不过，市场经验也告诉我们，尽管联名本身似乎没有太高的门槛，但在执行过程中，也有可能出现一些意想不到的问题。

联名自是品牌“锦上添花”的一件法宝，对于爱玩且会玩的瑞幸来说，这一把出圈的概率，又稳了。

“含茅量”有多少？

卖咖啡的和卖白酒的，居然能搞联名？ 

最近，瑞幸官宣要与茅台进行联名，新品将在9月4日推出，联名热度53度。潘哥了解到，瑞幸售卖的茅台联名饮品，名叫“酱香拿铁”，官方售价38元一杯，分为冰饮和热饮，全国所有瑞幸门店有售。

值得一提的是，这款联名“酱香拿铁”，折后价格只要19元，高高在上的茅台，原来也有平价版。

那么，一杯“酱香拿铁”中，“含茅量”究竟有多少？

对此，瑞幸店员小王告诉潘哥：“配料里包括咖啡、牛奶、白酒风味厚乳等等，加糖的会有糖浆。”同时，小王还表示：“白酒是以厚乳的形式加入的，不是加的纯酒。”

另一边，店员小琪告诉也潘哥：“做法其实和丝绒拿铁一样，只不过丝绒换成了含白酒的奶制品。”

这样看来，所谓的茅台版咖啡，关键在于配料里的白酒风味厚乳，而这其中的白酒含量，究竟又有多少呢？

潘哥在网上找到了白酒风味厚乳的配料表，发现上面共显示有17种配料，其中白酒排在第10位，而排在前面的配料，分别为生牛乳、炼乳、稀奶油、白砂糖等。

从配料排序不难看出，在白酒风味厚乳的配料中，白酒的占比似乎并不高，以此类推，一杯“酱香拿铁”中，茅台酒的占比更低了。

“含茅量”不高的联名饮品，喝了会醉吗？

对此，小王告诉潘哥：“酒精含量是0.5%，未成年、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者，官方都不建议饮用。”

而对于具体的告知形式，小王表示：“门店海报、手机点单的详情页，都会有说明的。”另一边，店员小刘也告诉潘哥：“为了尽职免责，顾客点单、取单时，我也会进行提醒。”

酱香拿铁来一杯？

瑞幸和茅台的联合，让很多网友对饮品口味、功效充满期待。

有网友表示：“酱香拿铁，难道是土家酱香饼的味道？”还有网友表示：“咖啡是提神的，白酒是会醉的，这款饮品是打算让我们醒着醉，还是醉着醒？”

还有一些心思活络的网友开始整活儿。

不少网友调侃道：“点一杯酱香拿铁，然后备注去咖啡液，会不会得到一杯白酒？”“点单时选择去冰，是不是含茅量就会提高？”

对此，小王告诉潘哥：“如果备注去咖啡液，你会得到一杯白酒味的牛奶；如果选择去冰的话，就会得到一款酒味、咖啡味都很淡的饮品。”

同时，对于如今热门的备注去咖啡液点单，小王表示：“备注后一般会按要求来，但是这个是违规的，被发现的话店长、店员会被处罚。”

除了对产品本身的好奇，还有一些网友，盯上了联名周边。

潘哥发现，这次瑞幸和茅台联名，推出了贴纸、纸袋和杯套三件套，设计风格与茅台十分接近，上面写着“美酒加咖啡，就爱这一杯”“酱香拿铁，来，走一个？”

虽然网上热度持续走高，但对于此次与茅台联名，瑞幸在正式“发卷”前则是尽可能做着保密工作。

对此，店员阿池告诉潘哥：“物料到了后一直不让拆封，9月4日上线才能打开，监控24小时盯着。我们通知要严格保密，在网上透露物料的同事，听说有被处理的。”

不过，即便制度如此严格，但一些信息还是泄露了出来。比如，白酒风味厚乳的配料，以及联名周边的样式，官宣前就已经传遍了网路。

有人猜测：“这可能是瑞幸故意为之，采用的是路透视角，这反而更加引起了人们好奇，增强了传播效果。”

另一边，对于联名饮品的活动时间，一位接近茅台的人士透露：“联名咖啡将是限量、短期性的。”

美酒加咖啡

做咖啡的瑞幸，和做白酒的茅台，为何走到了一起？潘哥发现，两者的结合，虽在意料之外，但仔细想来也在情理之中。

对于茅台来说，与瑞幸联名，可以让品牌更加年轻化，吸引到更多年轻的消费群体。 毕竟，在与瑞幸联名之前，茅台自己也做了不少尝试。 

比如，茅台此前推出了冰淇淋，其中的经典原味款，小程序售价66元一杯；同时，其在三个月前，还在茅台冰淇淋小程序，上线了咖啡类产品，其中最便宜的“甘汁玉液”，售价28元一杯。

对于瑞幸来说，选择茅台作为“外援”，似乎也是为了给自己的品牌提一把档。

如今，现制茶饮、咖啡行业中，价格战已经愈演愈烈；比如，前不久奈雪的茶推出9.9元饮品，而在瑞幸、库迪大战中，两家9.9元、8.8元的价格对垒，也几乎从未停止过。 

但回归到商业本质上，企业做经营的根本，就是要在市场中获取利润，因此，不能一直陷在价格战的泥潭中。如何提升产品档次，进而提高定价标准，就成了各品牌思考的问题。 

眼下的现制茶饮、咖啡饮品，整体而言，各家的层次区分其实并不明显，你很难说一位茶百道用户，和一位奈雪的茶用户，在消费层次、购买力上有什么太大的区别。

因此，在提升品牌逼格的道路上，与大牌进行联名，就成了最直接有效的方式。比如，喜茶此前与Fendi联名，就让“小黄杯”一杯难求，有网友调侃道：“这是我离奢侈品最近的一次。” 

如今，瑞幸选择联名茅台，似乎也有同样的用意，靠着茅台的品牌效应，联名饮品每杯售价38元，与瑞幸其他饮品相比，算是妥妥的“贵族”了。

联名是不是灵丹妙药？

与其他品牌、IP联名，似乎一直是瑞幸的热衷之事。据不完全统计，仅在2023年，瑞幸就联名了哆啦A梦大电影、镖人、线条小狗、维多利亚的秘密等。

联名，也确实帮助瑞幸获得了良好的销量。比如在2022年，瑞幸联名椰树，给两者都带来了巨大流量，二者联合推出的椰云拿铁，首发日销量超过66万杯。 

不过，与大牌进行联名，带给瑞幸的也不都是好处，其间操作稍有不慎，也免不了会反受其害。 

首先，联名对象的不靠谱操作，容易对瑞幸造成影响。

比如，去年瑞幸椰树联名活动中，椰树“从小喝到大”的广告，引起了一些人的反感；好在，瑞幸靠着一句“从小喝到大气层”的宣传，最终化险为夷。 

其次，联名周边如果发放不够，反而会引起消费者反感。

比如，网友小新告诉潘哥：“情人节去买瑞幸联名线条小狗的咖啡，取咖啡的时候告诉我，联名的贴纸、杯套、袋子都没了，没了为什么不标记出来？” 

同时，与维多利亚的秘密联名活动中，也有不少网友指出，外送才有联名小翅膀杯套，但外送不能使用9.9元优惠，一杯需要22元，价格贵了不少。 

最后，联名没有门槛，瑞幸能靠联名促销，竞争对手当然也会。

比如，作为瑞幸的做大竞争对手，库迪自4月上市以来，联名了Frida、OATLY、王者荣耀、德芙等品牌和IP，同样受到了消费者的追捧。 

这样看来，想要提升销量和竞争力，仅依赖联名路径可能还是不够，对于现制茶饮、咖啡品牌来说，联名只能是锦上添花，不能是雪中送炭。 

美酒加咖啡，后劲到底有多大？周一上班的打工人，也许微醺之后才有体会。