文 | 商业数据派 黄小艺

编辑 | 刘雨琦

“从9点到下午3点，接近1000单，手打完了五六瓶奶油枪，倒完了3件厚奶，系统和小票机都崩了，感觉自己也快废了。”

入职瑞幸半年，小黎（化名）没经历过瑞幸爆雷后的门店挤兑爆单，错过了生椰拿铁横空出世后的多次售罄，但还是没能逃过“酱香拿铁”的暴击。

9月4日，原本是一个非常平静的周一，却被瑞幸咖啡与贵州茅台联名的“酱香拿铁”搅得热闹非凡。据官方消息，该款咖啡中所用的白酒风味厚奶，含有53度贵州茅台酒，零售价38元/杯，券后约19元/杯。

一个是咖啡中的“国民品牌”，一个是白酒界的“顶级玩家”，天雷勾地火，今日据瑞幸咖啡官方消息，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新了所有记录。

不止是销售额再创新高，券后19元的酱香拿铁也是瑞幸有史以来最“贵”的爆款新品。对比上一代的生椰拿铁、丝绒拿铁、厚乳拿铁，都在9.9元的战略范围内，均价基本在9到16元浮动。

进入2023年，咖啡市场的主旋律始终是低价。表面上，瑞幸在6月份推出9.9元活动，并宣称常态化；实际上，据白酒厚奶供应商塞尚透露，6月底就开始了这款高端咖啡的原料生产制造，最终定价远高于同期产品。

在联名遍地的咖啡、茶饮市场，其他爆火联名款定价大多与原有产品价格带相差不大，包括喜茶的FENDI喜悦黄等等。

对此，一位业内人士分析道：“这次联名，或许是瑞幸突破客单价的一次尝试。”

瑞幸和茅台在产品上合作的成功，似乎给了低价咖啡市场一针强心剂，几滴茅台，正在搅动起现制饮品风云。

01  瑞幸加茅台，一网打尽职场人

“早C晚A，上着B班。”咖啡是屈服于生活的工作，酒是最后几滴自我，一兑，就成了一杯令人振奋的多巴胺，让人又醒又醉。

一入瑞门深似海，瑞幸拿捏住了职场人的命脉，小小的杯子里，装着浓浓的人生态度。由此，酱香拿铁也继承了茅台的“社交货币属性”，成了新的实体NFT。

“美酒+咖啡，就爱这一杯”，高贵的茅台同款正红、烫金包装占领了办公桌，上班变酒局。打开朋友圈，无论是老板、打工仔、学生党，但凡发点别的内容，都显得不合群；就算是星巴克的忠实铁粉，也抵不住这诱惑，“屈尊”到瑞幸尝鲜。

在这一过程中，无论男女老少，酱香拿铁做到了一网打尽。

“年轻人的第一口茅台是瑞幸”“买不起茅台，咱就尝尝瑞幸”“提前享受咱爸的快乐”......年轻人与中年人的壁垒被打破，打工人们顺带完成了自嘲——喝茅台的大概率的是老板，喝瑞幸的大概率是打工人，喝茅台瑞幸就成了“想体会老板感觉的打工人。”

不止年轻人得到了跨越年龄与阶级的新奇体验，中年人更是无形中得到了吹捧。

在店门前，能看到不少单耳带着air pods的中年男人前来排队；尽管有网友吐槽，茅台联名瑞幸，是因为瑞幸消费者没有车，更方便喝，但数条酒驾疑问热搜证明，最先上头的可能是有车一族。

有了茅台加持，瑞幸也高端起来。抢不到茅台，可以抢酱香拿铁。有人阴阳怪气道，“咱们瑞不限购么”，也有人秀出了瑞幸配真茅台的图，“有点淡，我自己加点”。这些爱茅台的中年人，除了长期被年轻人们吐槽酒桌文化以外，终于找到了不招人讨厌的炫耀方式。

产品的出人意料、切中消费者心态，都只是火爆的一部分原因，营销大师瑞幸，也一手操盘了朋友圈的猛烈刷屏，人们争先恐后地加入了晒单、玩梗的队列中。

从时间进程来看，提前一周，社交平台就已经有物料风声小范围传播，完成了冷启动原始热度的积累。

随后，瑞幸提前一晚在抖音两个直播间售卖优惠券。除了给出更低的折扣17元，还推出了10杯券、2杯券，在直播间强调可以送同事、朋友，强化了社交属性。这一举动十分关键，据抖音销售数据显示，联名款在首发直播4小时内交易破千万，截止昨日傍晚，卖出超100万杯。

而在上线后，各种物料也一应俱全，logo小鹿变成了微醺版本，各种达人测评投放散播开来，抛出一个又一个的话题。在面对大众“含不含茅台”质疑的时候，即时放出白酒厚奶制作的全记录。

 

不过，短时间内的大量爆单，热度过高也对瑞幸造成了反噬。不少消费者向商业数据派吐槽，“等了3小时还没送到，到店里没法自提，联系客服退不了单。”

总体而言，瑞幸和茅台的联名，无论是产品策划、还是营销策略，都成为了业界经典案例。

这杯咖啡还没喝到嘴里，就已经够成功为茶饮业提神醒脑了。

02   9块9的瑞幸，想涨价了?

但很显然，瑞幸要的可不只是叫好。

一位分析师对商业数据派感叹道，“社群刷屏的讨论和门店罗列的纸袋，记忆里上一次瑞幸如此火爆，还是2020年爆雷的时候。”不过，和彼时股价大跌相反的是，瑞幸的小鹿脸红了，瑞幸的K线红了，白酒股一路上涨。

542万杯“酱香拿铁”，3000万元的茅台真材实料地滴进去，网友替瑞幸操心，怕他赔钱，但瑞幸却并没有打算赔本赚吆喝。

但按含量粗略计算，单杯成本扣除后，瑞幸仍然赢麻了。

据中国食品产业分析师朱丹蓬向澎湃新闻分析道：通常咖啡成本一般在3.5元至4元上下，酱香拿铁的成本可能在8至9元，整体来看，在拿了券的情况下售价19元，酱香拿铁的利润空间还是很大的。 

美酒＋咖啡，不止有面子，更有里子。凭借着高端品牌联名、真材实料（但不多）和社交花式玩法，让常年打折的瑞幸在控制成本的前提下，一举将价格从9块9提升到19元，并且消费者还“直呼便宜”。

不得不说，这是一场成功的客单价突击战。尤其是在咖啡市场低价战争旷日持久的当下，要知道，网友对瑞幸的评价一直是：“原价喝瑞幸比死还难受”，但如今，人们看到的不是咖啡贵了，而是瑞幸把茅台的价格打下来了。

瑞幸董事长郭谨曾在二季度财报后会议上表示：自从6月份瑞幸推出9.9元活动以来，消费者的反响超过预期，他还表示，瑞幸有计划将这一活动常态化：“决定此次活动将至少持续两年”。

但纵观互联网历史，无论是网约车还是社区团购，价格战只能是阶段性战略，短期内瑞幸可以通过规模化销量摊平成本，但无论是同行内卷、海外拓店、流量涨价带来的成本，都为万店之后的道路带来后遗症。

不过表面上，瑞幸疯狂吆喝“9块9”，但是私底下瑞幸的客单价实际在不断升高。据第三方数据计算，2019年时瑞幸的客单价刚过10元，经过两年爬升，到2022年，瑞幸的客单价达到了15.5元。

即使是9块9的活动，也已经有不少网友在社交平台上分享，存在杀熟问题，“我的活动页面显示每周领一张，但我妈显示每天一张券。”

在整个饮制品届，瑞幸是“卷王之王”，低价、下沉、联名推新品，一次比一次卷。

当然，近年来咖啡中加酒的精品咖啡馆比比皆是，新茶饮与酒联名也不少。但不同的是，茶茶巫的百利甜可可、奈雪的泸州老窖联名，都更注重口味上的创新，只有瑞幸咖啡作为卑微打工人指定产品，成了情绪产品。

有人模仿瑞幸，对联名邮政的蜜雪冰城喊话，“雪，虽然你找了个有编制的男朋友，但是我不羡慕你，我嫁入豪门了。”进体制、入豪门，年轻人喝的哪是咖啡，明明是自己。

在常态化9.9元活动的两年内，可以预见的是，瑞幸或将不断试探，9.9元大拿铁，再配合少量提价的策略，做到赚钱、抢市场两不误。

不过，除了被统一认定为中国奢侈品的茅台，瑞幸还能加点什么，才能做到无痛提价呢？

酱香拿铁的“余香”有多久，是瑞幸接下来要给出的答案。