文|壹娱观察  木宇 

没钱了，营销还能怎么玩？

“你去把唐僧师徒除掉”，《西游记》里九头虫对奔波儿灞的一句话在前阵子成了网络热梗，被打工人们狠狠共情了一把，这不就是老板平时吩咐任务的日常吗？其中体会最深的，一定少不了品牌营销人。

在近期的品牌营销市场，先是瑞幸茅台联名让酱香拿铁刷屏，接着奈雪的茶搭上周杰伦让“范特西奶茶”跑上热搜，联名效应之下，不少市场营销人纷纷接到了老板的指令，效果要对齐，至于预算嘛……

KPI年年涨，预算年年砍，在品牌营销界早已不稀奇，这也不能全怪老板，各行各业都是一片红海，消费者日趋理性，寒气早就传递给了每个人，专门负责“花钱”的营销部门，能不裁员就不错了，还要什么自行车。

而当李佳琦与花西子事件引爆全网之后，老牌国货们的“及时反应”反而收割了另一波强关注，无论是“79元产品套餐”，还是“不会上架”的某国货“老年主播团”，都在引发网友们对其品牌势能的补给……一定程度上，热门事件背后的情绪点，总有品牌能通过性价比极高的方式转化为自身增量。

对于品牌营销而言，唯有改变思路才能找到出路，当降本增效成为主旋律，除了追上热点事件之外，如何玩转“性价比”营销，不仅关系到ROI，更决定了企业的生死。

而这几招性价比营销，企业值得入门一瞅。

“互掐式”营销：良性撕逼发挥八卦效应

如果说品牌联名是光明正大的“阳谋式”站台，那么品牌互掐就是暗戳戳的“阴谋式”互助，相比一团和气你好我好，吃瓜群众其实更乐于见到龙争虎斗你来我往，看热闹不嫌事大的人类本性，有时候反而会给品牌传播带来奇效，关键是，还花不了多少钱。

比如，瑞幸近期和茅台的大搞联名，就是拉开架势正面作战，让所有人能看得到我们在营销，而且还心甘情愿为此买单，用代价3000千万的贵州飞天茅台，换来了1亿元的酱香拿铁首日销售额，在它们两你侬我侬的同时，另一个不速之客蜜雪冰城也被网友频频提起，“亲爱的雪，我已嫁入豪门，以后咱们少联系，我怕茅哥误会。”“蜜雪考编成功，瑞幸嫁入豪门”。

蜜雪冰城作为“第三者”的插足，并非空穴来风，其实早在瑞幸茅台官宣CP之前，蜜雪和瑞幸早已“暗通曲款”，以欢喜冤家的身份被网友们磕成了邪门CP。

二者的真正出圈，还在于“瑞幸咖啡冰块事件”，冠以蜜雪冰城名号的不同IP的茶言茶语火爆全网，#蜜雪冰城阴阳怪气瑞幸#话题迅速登上热搜榜第一名，带来5.4亿阅读量。

随后冠以二者名号的IP拉开了一场“互掐”大戏，蜜雪冰城和中国邮政推出邮局主题店，引出了#蜜雪冰城入编#，瑞幸联名茅台推出酱香拿铁，又来了一个#瑞幸嫁入豪门#，连续剧式的大戏高潮迭起。回头来看这场“互掐”，从头到尾都没有官方亲自下场承认，那些披着“蜜雪”“瑞幸”壳子的IP，俨然都是无聊网友玩梗的恶作剧，但结果却是，在营销号一波波的反复解读下，没有人关注瑞幸和蜜雪到底是不是冰块太多，而是集体磕上了这对CP，二者的品牌形象被赋予了更为亲民可爱的人设色彩，一波又一波的流量不断涌来。

网友总结，真实的商战就是这么朴实无华。

而神奇的地方就在于，这场“互掐”没有输家。

有人可能忘了，在瑞幸还不是今天如日中天的万店民族品牌之前，它的营销可没少“碰瓷”星巴克。

如果说“碰瓷”是以小碰大单向“蹭”流量，那么“互掐”则是平起平坐共同“造”流量。

在品牌营销界，类似的“互掐”其实也并不少见。

就在不久前7月底的ChinaJoy展会上，盒马护卫队的大黄鱼就跑到了美团展台，旁若无人般使劲瞪了美团老半天，立马成为了人群中的“显眼包”，然后美团的袋鼠在展会上逮到盒马就直接回瞪反弹，在社交媒体的造梗传播下就成了：虚假的商战——写字楼里运筹帷幄；真实的商战——我瞪死你！二者同时出圈。

更不用说，可口可乐与百事可乐，肯德基与麦当劳，这些早已封神的营销大佬多年相爱相杀的故事。“互掐式”营销的威力在于，你只要给吃瓜群众一个瓜，他们能为你撬动整个互联网的流量，并且让故事无死角传播下去，带来一轮轮的二次传播。

对品牌而言，“互掐”的重心永远都不在输赢，玩好了那是长红，玩不好也是黑红。

“话题式”营销：爆料，造梗，情绪

在众多营销模式中，社交媒体营销、口碑营销、内容营销都是常见的性价比营销，而“话题式”营销则融合了这三种营销模式，往往能起到意想不到的出圈效果。

没有一个热搜不是话题。

社交媒体发展至今天，不约而同都形成了以#话题为讨论主题的舆论场，吃瓜少不了对象，大戏不能缺主角，在碎片化传播已成主流的今天，话题就是当代人解锁潮流趋势、秒入social状态的必备神器。

“话题式”营销绝不仅仅只是“买热搜”“雇水军”这么简单，盲目砸钱反而会起到反效果，实际上它是一个需要精密设计的系统工程，要做好“话题式”营销，有以下两个需要重点关注的地方：

首先，在内容设计上，“造”话题需要“表里不一”。

一个具备传播性的话题一定包含了戏剧冲突，比如在电影营销中，漂亮的女明星演美女，大家不会在意，但牺牲形象演丑女，就会让人本能想关注，核心就在于通过反差制造意外感，从而实现话题的张力。例如，在《流浪地球2》的营销中，#刘德华李雪健泡水，“每个人都心疼68岁的李雪健老师淋雨，但是，没有人在意61岁的小伙子刘德华泡水两小时。”以同龄人形象和待遇的巨大反差，既有意外又有笑点，成功火遍了全网。戏剧冲突能引来第一波流量，但要实现更扩散性的传播，还需要一个更立得住的内核，这个内核既要能戳中时代情绪，还得具备正向的价值传递。依然还是上述例子，#刘德华李雪健泡水话题下，其实隐喻了一个精神，即老演员对待表演的敬业，与流量鲜肉数字念台词和AI换头表演形成鲜明对比，让大家更有动力进行分享传播。

《流浪地球2》路演 刘德华与李雪健

以戏谑的内容包裹正向的价值，娱乐也有了，感动也有了，流量和口碑自然就有了。

其次，在传播策划上，“爆”品牌需要“起承转合”。

好营销就是好故事，好的“话题式”营销就是一个连载故事，在注意力稀碎的时代，还能让消费者主动去拼凑一个完整的故事线，并形成一个深刻的心智记忆。一方面，要在横向上制造矩阵式话题，相当于不同故事线的广撒网，比如瑞幸茅台联名，衍生出了#美酒加咖啡、#年轻人的第一杯茅台、#瑞幸嫁入豪门、#喝酱香拿铁开车算不算酒驾等一系列话题，多维度收割流量。另一方面，要在纵向上制造故事反转，瑞幸茅台联名后，出现了一个质疑话题，#酱香拿铁含矛量，到底里面有没有茅台，有多少茅台？让这个联名充满争议和悬疑色彩，短暂发酵后，官方立马放出了添加茅台的生产线视频，回应了质疑，为故事画上圆满句号。

瑞幸咖啡发布视频“酱香拿铁生产第一线”

这个视频到底是临时拍摄，还是提前就拍摄作为证据，你猜这是意外还是策划？

一场事件，多个话题众星拱月，起伏跌宕叶底藏花，还怕品牌不会爆吗？

当然，贯穿爆料、造梗背后，是如何涌起消费者的情绪，而这是完成性价比营销的关键。

老牌美妆国货在近期的集体发力就是其中典型代表。花西子遭遇79元舆论漩涡之后，首先反映灵敏的是蜂花，其在抖音官方旗舰店连夜上架三款79元洗护套餐，当晚蜂花直播间变涌进数万人，而#这泼天的富贵终于轮到蜂花##蜂花商战#等话题也跑到热搜榜前列。

随后，在情绪带动影响之下，上海硫磺皂、郁美净等多个国货品牌陆续加入直播接力赛，其中郁美净更是首次开通抖音账号，并急招主播，次日晚间，其董事长直接现身、跳舞感谢观众。

老牌美妆们正在享受新国货美妆们渴求的流量红利，而它们则是灵敏地在热点话题之上成功迎合且制造出了情绪潮。

“打土豪”营销：借势平台，榨干红利

搞营销千万不能做“孤勇者”，团结一切可团结的力量，整合一切可整合的资源，才能花小钱办大事，“借力”才是王道，别人不让借怎么办？

放心，电商平台这些“冤大头”永远都在，同行可能会孤立你，但平台一定会拥抱你。

如何借力平台营销，以下三个思路可供参考：

第一，钻透平台规则，善用平台工具。

每个电商平台都有自己的一套营销闭环打法，抖音有FACT方法论，快手有STEPS模型，阿里就更多了，AIPL、FAST、GROW三大营销模型全覆盖，为了配合落地方法论，各自站内更是辅助了一堆工具。

虽说为了竞争有“造词”之嫌，但从利益共同体的角度出发，平台肯定是希望能最大限度帮助品牌做好营销。能琢磨透平台的营销体系，其实就已经领先很多同行了，这就像玩游戏，真正拉开玩家水平的，往往不是对游戏的熟悉程度，而是对系统规则和道具的理解。

第二，紧跟平台风向，抓住政策红利。

为了争夺用户，这些年下来互联网企业开启了轮番烧钱大战，C端消费者的嗅觉已被锻炼的无比灵敏，薅羊毛都发展出了一套套方法论，乃至给了灰产滋生的空间；同样的道理也适用于B端品牌，平台们扶持新赛道或者迭代升级的过程中，往往也都会释放优惠政策和补贴福利，跟着平台风向走，就是打顺风局。

同一个金主爸爸，用户薅起羊毛来可谓从不手软，品牌就更不用客气，平台造势，品牌冲浪，趁着红利期赶紧抢地盘打江山，这才是要紧的事。

第三，深入绑定合作，成为原生品牌。

从“淘品牌”到“红品牌”到“抖品牌”，衡量一个平台的营销价值高低，原生品牌是个重要标准，作为平台“亲儿子”，原生品牌也会受到平台最大的特殊照顾。

对于知名度不高的新品牌而言，要想突出重围，与其单打独斗，不如“归顺”平台，与某个平台进行深度绑定，这就需要敏锐的洞察力，并与平台保持充分沟通，从而在适当的时候进行精准卡位，甚至，还可以在平台重点打造某个赛道的时候，为此创立一个品牌。

树大好乘凉，抱好大腿相比白手起家，自然要事半功倍许多。

归根到底，所谓的“性价比”营销，本质就是一种守正居奇的思维方式，找到一个撬动支点，发挥杠杆效应，顺其自然却又能出奇制胜，这个支点可以是更新换代的潮流趋势，可以是树大招风的平台战略，也可以是永恒不变的世道人心。

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