文 | 五环外OUTSIDE 刘奕然

编辑 | 车卯卯

真正的商战，只需要一个精准的对家。

茅台咖啡爆火席卷互联网的第四天下午，库迪咖啡“米咖”即将上线的消息取代登顶。

深夜的酒对战暖胃的粥，咖啡界的商战开始向奇怪的方向走去。

库迪以“拒绝伤身”为主题推出新品，大家都能看出库迪这次阴阳怪气是摆上明面的、是准备打瑞幸措手不及的、是正中观众下怀的。库迪咖啡从2022年10月开出首家店铺以来，从未掩饰地将瑞幸视作一个精准对家。

如果说库迪咖啡用两只眼睛来看路，那其中一只一定在盯着瑞幸往哪走，并在下沉市场中弯道超车，提前俘获了小镇青年。

库迪米咖驾到，瑞幸通通闪开

丁宁在小程序上切换遍了全市所有瑞幸门店，6家无一例外，“酱香拿铁”在上线第一天的中午对这座四线城市全城售罄。

走了两家自提门店后，得到“这两天估计都没有”的回复后，丁宁问瑞幸是不是压根没往小城市铺货，店员不置可否不再回答。她走出瑞幸，选择走进相隔50米的库迪咖啡花8.8买了杯生椰拿铁消消气。

直到今天，酱香咖啡还是对丁宁所在的四线城市显示“售罄”，但下沉市场早有自己的平替。

县城咖啡第一要务：买得起

每个工作日的8:45分，丁宁都会在公司附近的商业街自提杯咖啡，再步行300米上楼打卡。

瑞幸和库迪只相隔几十米，选择早上喝哪家，完全取决于当前有谁家的优惠券。上班出门之前先在小程序上下好单，从每天常到门店自提的人来看，小镇年轻人都在平等地薅这两家的羊毛。

“高于9.9就不买了，不如到办公室和同事拼蜜雪冰城。”

咖啡攻占小城市似乎是在一夜之间，倒退几年，喝咖啡对小镇青年来说还算得上一种“小资消费”。在那时星巴克还值得拍照，进店会选择名字最复杂的咖啡来点，并不理解这东西怎么就能卖上将近40块一杯。

“吃不穷穿不穷，算计不到就受穷”作为小城市多数普通家庭的消费观启蒙，让成长生活在这里的年轻人无比看重性价比。

一天一杯咖啡的概念，对几年前的小镇青年来说还是超前消费，没有几个人会为一杯喝的留几十块钱预算。相比之下，奶茶店在早些年的下沉市场遍地开花，归根结底十几块一杯的奶茶是更容易实现的饮品自由。

直到低价咖啡卷向下沉市场开始，咖啡卖出比奶茶更便宜的价钱，开始成为小镇青年的“新奶茶”。

饮品是年轻人的重要生活调剂，但“买得起”和“性价比”永远是小镇青年消费的第一要务。

在养成喝咖啡习惯前，丁宁每天都要把固定预算留给奶茶

对小镇青年来说，咖啡分两种，贵的和便宜的。40块一杯的偶尔喝，8块8的口粮咖天天喝，就是最理想的消费模式。

对下沉市场来说，咖啡门店的分散导致自提难度加大，外卖占据了出单量的很大比重。当小镇青年“一天两杯咖啡的习惯”被养成后，外卖咖啡将在下午时段迎来高峰期。

瑞幸和库迪的下沉市场斗争，从自提转至外送开始，瑞幸就开始频频掉血丧失优势。

同样一杯生椰拿铁在小程序上下单，瑞幸一杯26的价格能买下库迪两杯，外卖软件满减和红包的搭配下也许会更便宜。

“库迪可能喝着更淡一点，但性价比高啊，瑞幸冰还多呢，喝完放在桌子上一下午化得以为谁水杯洒了。”

下沉市场让瑞幸必须直面一个残酷现实：自己并不是不可替代的。

瑞幸咖啡平均19.2的客单价，在库迪平均11.58的客单价前，每高出的一块钱都在损失上百名顾客。对于下沉市场来说，自从单品超过9.9那刻起，瑞幸就已经失去竞争优势。

这里的咖啡消费者，很少有人会在乎用什么豆子什么奶，什么品牌和什么新款，一样的口粮咖两者相较，永远选择便宜的那款。

瑞幸和库迪两者相较，选择性价比高的

始终注重性价比的小镇青年，在选择低价咖啡时只会越便宜越好，瑞幸和库迪都没有优惠券的前提下，蜜雪冰城4块一杯的美式也是优质备选，当想要高价消费时也轮不到瑞幸。

“除非距离很近，否则谁会走1.2公里来自提一杯瑞幸，外卖首选还是库迪，他们口味更多也不总缺货。”

下沉市场消费者从来都不是谁的粉丝，在“低价咖啡”品牌面前也鲜少站队，对瑞幸的爱，完全基于9.9一杯的优质羊毛，而对于库迪的爱，基于它是最合适的“低配瑞幸”。

只有对性价比的爱，才是永恒的。

生活在下沉市场，季节始终“限定”

瑞幸推出茅台咖啡时，推出“年轻人的第一口茅台”作为俏皮宣传概念。殊不知小镇青年的第一口茅台，是小时候新年被大伯抱上餐桌时沾的那一筷尾。

但关于酱香拿铁究竟好不好喝的问题上时，小镇年轻人没有发言权，因为没人能买得到。

“让咖啡成为人们日常生活的一部分”是瑞幸的企业愿景，在费尽心思想要攻占下沉市场时，又频频在声势浩大的季节限定活动中，将下沉市场忽视。

丁宁说“这样的潮流永远轮不到小城市的人来追，不光这一次，每一次的上新是。直到现在9月份了，很多门店还是买不到橙C美式，你说茅台原材料紧缺就算了，浓缩橙汁和咖啡液而已哎。”

附近究竟哪1000+人在喝成为瑞幸的下沉市场传说

没能买到酱香拿铁的那天，丁宁和朋友都赌气般买了几杯库迪。

发不了茅台咖啡的朋友圈，总能发库迪新品测评小红书，好在足够便宜，满减算好两杯瑞幸的钱能买5杯库迪。对小镇青年来说，库迪就是价格稳定供货稳定的“经济适用咖”。

“其实也不能说库迪不难喝，库迪和瑞幸都各有各的难喝，但限定和不限定都买不到，看瑞幸吃瘪确实很有意思。”

比起库迪咖啡好不好喝，它凭一己之力挑起的发疯式商战的确喜闻乐见。

瑞幸是打开国人喝咖啡习惯、并把咖啡引向下沉市场的开门炮，库迪看准机会，在门被炸开后趁瑞幸没回过神，一溜烟先行一步包抄下沉市场，再回头把瑞幸的路堵死。

库迪从2022年10月开通第一家门店开始，就开始用价格战搞乱瑞幸心态。从试营业期间的9.9一杯再降到8.8，逼得瑞幸以“万店同庆”做由头，自己把自己的价格打到9.9，只因为急着围剿被库迪劫走的客流。

瑞幸的偶尔9.9，对战库迪稳定8.8，看似只低一口价的区别，库迪咖啡在丁宁所在四线城市，占领咖啡类目店铺月售榜的榜首。

下沉市场成为这场咖啡商战的获益者，各品牌的咖啡价格卷生卷死，小镇年轻人现在能花6块钱就能喝到一杯还不错的咖啡。

外卖软件月售对比中库迪胜出

对价格敏感的咖啡消费者，深谙这场价格乱战中的因果关系。

“偶尔支持一下库迪，倒闭了瑞幸就不会推出9.9了”的口号，没了瑞幸的9.9，星巴克也不会再推出买一赠一。库迪成为这场价格战中的关键因素，下沉市场中的平价咖啡店在这个过程中，同当年的奶茶一样在小城市和县城蔓延。

两巨头打架，县城咖啡遍地开花，蜜雪冰城旗下的幸运咖有着开向中国每一个县城的野望，把咖啡奶茶化的同时，价格也开始比奶茶要低。

丁宁生活在四线城市，提前实现咖啡自由，自提买瑞幸，外卖点库迪，朋友聚会30块钱能在幸运咖买到手5人份的咖啡。

她也很快对买不到瑞幸茅台咖啡这点感到释然，家楼下的咖啡馆就能喝到现场制作的“真茅台咖啡”，甚至可以由顾客自己动手给拿铁浇顶飞天茅台。

库迪&瑞幸，天选对家

库迪对于瑞幸，时常有种熟人变仇人后分外眼红的感觉。

一场平价咖啡行业的饥饿游戏，库迪在这场决斗中最先舍弃的就是面子，甚至会把“瑞幸创始人8.8请你喝咖啡”的横幅拉在大家都能看到的地方。

数据总结库迪有66%的门店距离瑞幸200米以内，从门店选址开始，大家都感受到了库迪想要卷死对家的狠劲和决心。

库迪从未掩饰过自己和瑞幸之前的关系，反之，还非常喜欢大提特提这一点，似乎以方便截取瑞幸的一部分胜利果实。

从门店选址、产品、运作模式，库迪走的每一步都有瑞幸的身影，会在官网毫不避讳地讲述库迪咖啡背后团队，“由瑞幸前创始人、前CEO和前核心团队”倾情打造。

像是瑞幸旧员工集体出逃、另起炉灶瞄准对家做出了升级版，一副《重生归来：之离开瑞幸创建库迪》的复仇爽文戏码。

库迪用“三年开一万家店”为口号，以加盟方式为主，在全国所有省份疯狂开店。瞄准瑞幸精准打击，瑞幸虽然从没做出正面回应，但还是在如此疯狂的打法下无奈应下“9.9一杯”的价格战。

瑞幸的企业愿景，是希望“瑞幸能成为人们日常生活的一部分”，实际上它也确实做到了。

几年时间里在没有喝咖啡习惯的国内开拓，让更多国人有了喝咖啡的习惯。最初瑞幸对标的是星巴克，根据今年瑞幸第二季度财报来看，瑞幸确实完成了最初的目标，营收已经成功赶超星巴克。

明显库迪当前想要做的，就是优化版的瑞幸，也有更大的野心。

库迪的企业愿景更加细分，在“日常生活”的基础上，加上了“真正让咖啡深入中国的每一个角落，和国人每一个生活场景，为国人提供更高性价比的咖啡”。

翻译过来，就是准备用低价策略，拿下下沉市场。以当前下沉市场年轻人的反应来看，库迪这招显然奏效。

究竟酱香还是米香，价格说了算

据《2023上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》显示，现制咖啡品牌中，成立不满一年的库迪，拥有最高的扩店数，6个月的时间里库迪门店增长3426家，超过了瑞幸的2454家。

两家打架，其他品牌扩店量从排名第三的星巴克开始断崖下跌，全球型咖啡品牌上半天也只开了382家，县城咖啡幸运咖在下沉市场声势浩大，却也只拓展了376家。

如此夸张的开店规模，从一线到县城，从国内到海外。库迪咖啡甚至开进了瑞幸、星巴克都没开进的县城，在不被大众熟知的下沉市场小城市中，库迪的确为很多小镇年轻人平等实现了咖啡自由的机会。

瑞幸向下沉市场发力时，提出了希望咖啡下沉后大家喝的第一杯咖啡都是瑞幸的。前人栽树后人乘凉，除了第一杯后的无数杯，有可能都变成库迪的。

“库迪给人的感觉，是真的准备让大家花小钱喝点便宜的，瑞幸更像在告诉你：抓紧占便宜吧，恢复原价你就喝不着好东西了。”

但库迪以加盟方式把门店快速开进下沉市场的同时，也有不少加盟商因为低价策略而不赚钱，最终坚持不住倒闭。仅2023上半年，库迪咖啡倒闭的门店数量也是所有连锁咖啡中最多的。

亏损60万的库迪门店老板曾在网上分享，每天至少要卖出400杯才能达到薄利运营，自己店铺的日销连这个一半都不到，与此同时，一公里外就有另一家库迪咖啡刚刚开业。

对下沉市场的消费者来说，低价咖啡的春天已到，只是照目前赔本赚吆喝的方式来看，不知道这场价格战还能坚持多久。

结 语

库迪米咖的正式问世，让抢购茅台咖啡的尝鲜派再度活跃起来，咖啡市场从常规到奶茶化，如今在“库瑞大战”中又开始向猎奇的方向走去。

大家都在猜测这下瑞幸该如何应对，会不会推出更适合中国人体质的八宝粥咖啡。

外面的世界为了咖啡卷生卷死，在下沉市场中却一片祥和。如果将下沉市场细分，三四线城市的写字楼、大学城是库迪和瑞幸的商战主场。再下沉一些的场景库迪开始失去优势，深入县城是蜜雪冰城和幸运咖瓜分的地盘。

咖啡在这里并不会为年轻人们带来多少社交价值，花6块钱买拿铁的消费者也不在乎品牌和是浓是淡，“很好，不甜”常常是下沉市场消费者能给出的最高赞赏。

事实上对小镇青年而言 ，瑞幸、库迪、幸运咖和不知名小品牌本质都无大差别。

如同网友面对库迪“你更爱酱香还是米香？”的提问时，回答的那句：我说句公道话，谁便宜谁香。

*文中人物均为化名