文|燃次元 马舒叶

编辑|谢中秀

“新中式馒头”越听越像一个伪命题。

2023年上半年，伴随着社交平台掀起一股用无糖无油、相对健康平价的馒头，代替贝果、面包等传统减肥单品的风潮，“馒头+各种馅料”制作而成的“养眼又养生”的“新中式馒头”或者“国潮馒头”，就成为了女孩们口中的“贝果平替”、健康首选。

于是，“新中式馒头”成为社交平台上的流量密码，探店博主不遗余力挖掘各个新中式馒头店，关于新中式馒头的创业故事也开始广泛流传。

一家由00后主理人开在杭州，主打新中式馒头的囤囤馒头店，还没开业就在抖音积攒11.8万粉丝，在小红书也有近5万粉丝，并创下试营业首日下午14:00前售空的纪录，无数年轻消费者大排长队，只为打卡。

而另一家开在重庆的新中式馒头店“馒头超人supermantou”不仅开起快闪店，在社交平台上日常晒“爆单”，其店铺也异常火爆，店铺内价格最高的商品，是一款售价128元的手工老面馒头组合。

“热潮”之下，创业者也纷纷涌入这个赛道。2023年上半年，身处山东某四线城市的95后沈月、河南驻马店的99后熹微，以及山东青岛的宝妈阿昭，都分别加盟了不同的新中式馒头品牌，准备“大干一场”。然而迎接她们的，却只有“馒头死贵……宰人黑店”“只卖甜馒头，还死贵”“又贵又难吃”的评价，以及如今准备闭店关门的事实——第一批新中式馒头店，已经开始倒闭了。

将馒头玩出花样，做出芋泥卷、红糖卷、黑芝麻卷、芝士卷、肉松卷心馒头等，“新意”不足，至于“国潮”，需在样式上费更多心思，目前的“新中式馒头”店们难以够上。与缺乏足够创新和吸引力的产品相比，是攀升的价格。单价3、4元一个起，高至8-10元一个，在超市2元一袋的大白馒头对比下，被消费者抛弃并不奇怪。

图/倒闭的国潮馒头店，来源/阿昭提供

“趁势头开店，从当地网红打卡点到关门，就用了半年时间。”沈月无奈地表示，作为新中式馒头店的创业者，售价3元起的花式馒头在传统社区里“很难有自然流量，复购率不高”，最后击垮她的是炎热夏季带来的馒头购买淡季，“馒头一放就坏，开门也没订单。”

于是，本以为能小赚一笔的沈月，最终只能“灰溜溜关店走人，连本都没赚回来”。

投入了近10万元加盟开店装修购置机器的熹微也收获寥寥，“客源太少，主要是年轻白领和宝妈。”

虽然拥有一批愿意为低糖健康主食付费的客户，熹微仍然发愁“线上订单频率低，最好的时候一天不过十几单，线下几乎没有自然流量。”最终，她被诟病“只卖甜馒头，还死贵”的馒头店，决定于今年9月转让。

馒头，这个中华大地餐桌上最为朴实，主打“结实抗饿”的主食，摇身一变成了“新中式”点心。关于“一个馒头能不能卖到10元一个？甚至32元一个？”的争议，也始终围绕着这位“国潮”新秀。

不仅是这些“一头热”冲入的创业者们，网红“囤囤馒头店”从6月开业至今，从大排长龙到不必排队也不过2个月，在小红书等社交平台，不少消费者也在购买囤囤馒头后发出，“8元一个馒头，值得吗？”的疑问。

不过，充满争议的高单价，似乎不是新中式馒头难以出现下一个“墨茉点心局”“虎头局”的唯一原因，“高价不等于高质”，如今的新中式馒头或口感不佳难以提升复购率，或为提升口感馅料加糖加油，某资深手作博主向燃次元表示，“所谓部分国潮馒头低卡健康，更像是消费者的一场自我攻略。”

目前来看，似乎，新中式馒头不是一门“好做”的生意。

01 一家馒头店的倒闭

2023年7月，95后的沈月，在暑气蒸腾的午后，来到了已经停业近一周的馒头店，利索地把门口的灯箱、招牌等等一一取下，她决定彻底关店了。

沈月的馒头店刚刚开了大半年，和普通卖大馒头、花卷的街头小店不同，沈月的店卖的是“新中式馒头”，花样更多，简单一个馒头都能做出芋泥卷、红糖卷、黑芝麻卷，甚至是芝士卷等等口味，“好看又好吃”，价格也比普通5毛钱一个的馒头更贵，售价在2-3元一个。

过去半年，沈月每天都通宵达旦地忙，白天做馒头，晚上还得备料，更多的时候，是在为卖不出馒头而失眠。

今年初，失去工作的沈月在自己所处的3线城市乘风开了一家国潮馒头店，她曾经短暂地蹭上过“新中式”的东风。

开业之初，沈月的馒头凭借高颜值就吸引了不少顾客，不管是时刻追求网络同款的高中生、大学生，还是崇尚健康饮食的年轻白领，在她小小的店前“大排长队”，不过，“看的人多，买的人少。”沈月无奈道，“来买的都是刚工作的、喜欢尝鲜的年轻人，或者家里有孩子的年轻宝妈。”

沐浴在周围大爷大妈不解的目光下，开业第一周，沈月每天的营业额也不过200元上下，还比不过周围纯卖大馒头的街边小店，“除去水电房租，比我上班挣得还少。”

等过了新鲜感尚存的前三个月，来到夏季，“坐在空调房里做馒头，衣服没有干过，即便这么辛苦，大家却不爱买。”夏季本就是馒头等食品的淡季，因为卖不出去馒头，沈月无数次地陷入崩溃，“没有订单，开店也没有人来买，索性就把店关了。”

如今每到夜色渐浓，站在关闭的店门前，沈月都陷入深不见底的迷茫。和沈月一样，如今也准备关店的阿昭，曾坚定地认为，“卖国潮馒头怎么能不挣钱呢？”

本就擅长做各种面食的阿昭，在有了孩子后愈发注重孩子的营养问题，在她看来，今年炒得火热的国潮馒头，又营养又好看，“不缺市场”，同时，网上也出现了一批国潮馒头品牌开放加盟，“据说很多店月利润都是三万元起，最多一个半月就回本。”

在阿昭附近的其他县城，开起来的新中式馒头店更是引爆了朋友圈，这些都让阿昭有些“脑袋发热”，她迅速盘下一家店，光是加盟后装修进货进设备，就投入了十万元。

不过，“大家起初还尝个新鲜”，第一个月之后，“都是尝过就算了，后来员工的工资都挣不出来。”阿昭直言。

沮丧之下，阿昭也只能自己“接茬干”，而比起街边巷尾常见的几毛钱一个的大馒头，阿昭的国潮馒头虽然好看，但“加盟送来的产品质量不行，肉松卷心馒头一个4元，芝士拉丝馒头只有薄薄一层芝士，也卖4元一个，顾客觉得又贵又难吃”。

图/开业第26天微薄的营业额，来源/熹微提供

本想凭借国潮馒头赚一波年轻人的“银子”，阿昭却欲哭无泪地发现，除了部分习惯了线上下单的老客户，周围的人提起阿昭的店，“光卖甜馒头，还贵”几乎已经成了固有印象，如今开业不到3个月，营业额不过百元已经成为日常，“开店了也不过挣个水电费，不开店还没有损耗，索性有事就不开了。”

最终，阿昭决定，“先把店转出去，弄一个小工作室，做日常家庭可以吃的花式馒头，这样客源会更多些。”

02 为什么是新中式馒头？

“现在馒头都这么卷了吗？”00后的林林看到花样满满的新中式馒头时，在社交平台上晒文这样感叹。

为了赶上国潮馒头这股潮流，林林花了100多元，把该门店内所有馒头都买了一遍，晒出的图文“不出意外”吸引了不少点赞。

作为一名“面包脑袋”，林林看来，这些新中式馒头“更想成为面包或贝果”，林林直言，“例如抹茶、芝士，甚至奥利奥等口味，不过吃个新鲜，但口感多少有些奇怪，相比之下黑芝麻、红糖、蔓越莓等经典款，不仅好吃而且用料扎实，口感就非常健康。”

尝试之后，有健身习惯的林林决定用新中式馒头替代贝果，毕竟，相比起动辄10元上下的贝果，扎实料多的馒头价格区间多在3-8元之间，能让她轻松实现“优质碳水自由”，此外，对她而言，“新中式馒头颜值高能晒图”，也让早餐多了一份仪式感。而当馒头加入“新中式烘焙”大军，成为年轻消费群体的“新社交货币”，社交平台上也掀起了“手作馒头热”。

以小红书平台为例，燃次元观察到，在与新中式馒头相关的笔记中，“无油无糖”“健康”等关键词高频出现。而在抖音相关话题中，不少新中式馒头店主们，除了用“养眼”的封面图吸引点赞之外，更是会在视频内强调“配料干净、健康营养”。

图/好看又好吃的高价新中式馒头（左囤囤馒头店、右馒头超人），来源/燃次元截图

熹微告诉燃次元，2023年4月，她在河南驻马店开了一家“馒悠悠手工粗粮面点店”，现在，店里最受欢迎的就是各类粗粮为卖点的全麦代餐包，例如“全麦芋泥、全麦紫米咸蛋黄等口味，还有低脂鸡胸肉菜团子”，如今临近中秋，熹微还开发了粗粮月饼。不过，随着店主们将动辄3元起的馒头与“健康手作”挂钩，原料“内卷”也进一步抬高了入局者们的创业门槛。

“开店到现在，最难的就是选食材。”熹微表示，由于主做无糖无油的粗粮花式主食，因此食材对于口感的影响至关重要，这也使得食材选择更为关键。

“从4月开店至今，我至少浪费了大几千元筛选满意的食材，比如减脂和控糖人都很喜欢的荔浦芋头，由于卡路里含量低、升糖慢，往往成为手作馒头的主要成分，但市面上售卖的不少都是假荔浦芋头，蒸出来水水的，一点味道都没有。”最后，熹微线上线下踩了不少坑，最终才选到了符合店内产品要求的荔浦芋头。

除此之外，不管是为了改良口感在制作阶段加入的鲜牛奶，还是制作时使用的红薯面、玉米面、全麦面粉等粗粮，都让熹微们的成本水涨船高。但不论创业者们如何强调自己“新中式馒头”的用料扎实、颜值在线，2-3元一个的新中式馒头，在社区里仍然难有人问津，“但年轻人聚集的区域，房租一年也在8万元上下，是现在成本的好几倍了，我完全承担不起。”熹微补充道。

“几乎没有自然的线下流量，完全靠线上订单生存”——成为了不少新中式馒头创业者们的日常。

此前，沈月曾在社交平台上发问，如何做馒头店的小红书运营。但如今沈月馒头店的小红书账号还未正式运转，门店已经宣告关停。

“对于定价较高的新中式馒头来说，主要的购买群体大多是追求营养的宝妈，还有没有时间做饭的白领，但是复购率仍然有限，大部分人习惯了线上下单，线下店面总是无人问津。”久而久之，沈月的店就成了邻居们口中“馒头死贵”的“宰人黑店”。

阿昭的店开业不到2个月，每日的营业额从未过百元，“一天挣个水电费”，还不如不开工来得划算，毕竟不开工就等于少赔。

即便如今熹微的日流水已经稳定在了500元左右，前一段时间，熹微也处于“要不就算了”的崩溃情绪之中，此前凭借社交平台引流，熹微早早就做了微信小程序，拓展线上客源，但进入夏季这一餐饮淡季，“产品都是手工现做，很多食材早上处理好，下午5点以后就开始变味，或者完全没了卖相。”

受到高温影响，线上邮寄业务也不得不暂停，这使得熹微的营业额大受影响。

“正碰到原本的门面房租约到期，我索性搬到一个更偏僻的铺面，以后准备经营好线上就好了。”熹微表示。

03 跑不出墨茉、虎头局？

踩中年轻人的“减脂焦虑”，据传最高卖到32元一个的新中式馒头，已经成为2023年“新中式烘焙”的新潮流，不过，这股风还能吹多久，似乎需要打上一个问号。

关于高价的争议始终居高不下，尽管有消费者表示，“比起几十元一小份的面包和贝果，国潮馒头作为代餐方便又营养，一个才3-8元，用馒头的价格吃到面包的口感，性价比极高。”

但某手作博主亦直言，“吃馒头的减脂党本就是为了干净碳水无糖无油，但现在的网红馒头，为了味足口感好，各种乳酪、果干、肉松加上去，不仅糖和油少不了，而且还与原本宣传的无糖无油背道相驰。”

阿昭亦表示，虽然她也想做完全无糖的国潮馒头，但经过她的多次尝试，以店内的爆款黑芝麻馒头、贝贝南瓜玉米发糕为例，“不放糖是真的不好吃，客户不愿意回购”，最终，阿昭店内的国潮馒头除了一款玫瑰花卷是低糖之外，其余的款式均含糖。

显然，对于初衷是想将新中式馒头作为“贝果平替”用于减脂代餐的消费者而言，花式馒头似乎并不如5毛一个的大馒头更为干净。随着新中式馒头店“遍地开花”，势头正盛的新中式馒头品牌也开启了快速加盟扩张之路，被风口吸引的创业者们，却似乎成为了第一波被割的“韭菜”。

如今包括“饽妞新国潮馒头坊”“馒小成”等在内，不少国潮馒头品牌崛起，据燃次元了解，算上加盟费、机器及前期的进货等等费用，这些新品牌的创业前期投入均在10万元左右，而与此同时，在社交平台，不少馒头手作博主也开始开班授课，收费在几百元到上千元之间。

创业、加盟风潮之下，除了带来社交平台上“××（地）也有新中式馒头店了”的消费者欢呼之外，其中的苦，只有创业者自己知道。

同样是加盟某国潮馒头品牌，阿昭表示，“不仅前期要求大批进货和原料，美名其曰保证品控，但进了快80箱成品，两个多月连一半都没卖出去，而且顾客总吐槽说味道一般，又贵又不好吃”。

甚至阿昭后期发现，还出现了发来的馒头鼓包等等质量问题，最终阿昭也只能“自认倒霉”，决定把店铺转让，“自己重新开个馒头作坊”。

与此同时，攻占各个社交平台的新中式馒头店，或许更多地着力去复刻传统贝果、面包连锁品牌中“荔浦芋头贝果、黑芝麻贝果、抹茶红豆奶酥包”等爆品。作为新中式烘焙的细分赛道，“目前市面上的新中式馒头店，产品同质化比较严重。”某消费类VC告诉燃次元，对于新中式馒头，他并不看好，“强调现制的国潮馒头不仅有季节性限制，而且运输成本也不低，同时制作门槛却并不高，目前来看，还未实现标准化的规模运作。”

其实，根据千瓜数据，2023年上半年，小红书平台内，年轻消费者对产品的健康性和功能性有了更高的需求，对身体有益、低糖、低卡、少添加的产品受到用户关注。新中式馒头无疑搭上了“健康养生”这辆快车。

不过，在口感和健康之间，新中式馒头创业者们，仍在左右摇摆，“吃馒头就应该回归本原，虽然馒头也能做出花样，但是为了噱头和新鲜，把馒头做成面包，成为网红，或许很难长久。”某手作博主亦直言。

显然，伴随着争议不断，新中式馒头要想站稳脚跟，甚至跑出下一个“墨茉点心局”或“虎头局”，并非易事。

参考文献：

《卖到32元一个的馒头，中产的新咖啡伴侣？》，来源：Vista氢商业。

*文中林林、阿昭、沈月、熹微为化名。