文|ACGx

在卖萌方面经验丰富的三丽鸥，最近公布的新企划《Fragalia Memories》却开始着力塑造一群男人。

众人熟悉的Hello Kitty、玉桂狗、布丁狗等18位人气top，在该企划中当起了“主人”，陆续公布的人形角色，则是上述角色各自对应的守护“骑士”。该企划目前已经公开了其中10名角色，不仅邀请望月けい、三轮士郎、赤仓等霓虹人气画师绘制立绘，还聚集了岛崎信长、梶原岳人等很会唱歌的声优。据官方透露，企划将以广播剧和原创歌曲为主。

Hello Kitty骑士，也要用Hello Kitty经典配色

美乐蒂骑士Merold，设定是强者，大概是因为“头发越粉，打架越狠”

阳光开朗大男孩，布丁狗骑士Puruth

美少年，看衣服上疑似耳朵的挂件可辨认出为玉桂狗（骑士）

库洛米的骑士kurode，美乐蒂骑士的弟弟，两人的主人身处不同阵营，相信有人只看设定就“嗑到了”

叱咤卖萌界多年的三丽鸥角色，开始带起新人，拿出了男性角色“任君挑选”的架势。围观角色的网友，第一时间便联想到迪士尼反派为原型的企划《扭曲仙境》，同时猜测三丽鸥的新企划可能会“做女性向手游”，或最终“全员Vtuber出道”。大家一边困惑“三丽鸥怎么开始搞人形角色了”，一边清楚明白新企划的目标，是进一步掏空年轻女性的钱包。

此番阵仗背后，不难感受到三丽鸥这家“形象IP储备大户”正寻求一些转变。

诞生70多年的三丽鸥，旗下已经有数百个形象IP，任意类型的角色囊括其中，各自负责吸引特定受众群体。不过随着互联网时代潮流风向更替加快，三丽鸥面临越来越多挑战。从最为直观的公司财报来看，2014年起，三丽鸥利润连续多年下滑，疫情来临的当年，业绩更是遭受重创。

角色经济仍发挥作用，但如今的角色，需要更多新鲜契机与受众拉近距离。所以近年来的三丽鸥更加重视内容辅助形象推广的作用，用不同内容取悦不同用户群体。

比如之前库洛米个人动画和单曲在流媒体平台播放，公司今年还为夺得人气大赏连冠的玉桂狗打造“IF线”故事，继续主攻喜爱可爱形象的年轻人。不止如此，三丽鸥还为学前幼龄儿童提供早教教材、影片、玩具。当然，像《Fragalia Memories》这样拥有人形角色的企划也做过不少尝试。

《SHOW BY ROCK!!》是由或可爱或酷的兽耳角色演绎的乐队故事，推出了手游和动画；女性向多媒体企划《三丽鸥男子》，主要角色都是“喜爱三丽鸥形象的男高”，至今仍有舞台剧公演；而悬疑恐怖类的《麦伊麦伊迷子园》甚至颠覆既往三丽鸥印象，讲述了发生在三丽鸥乐园中的死亡游戏，载体包括漫画、游戏，还有术力口P主创作的音乐。

人形角色引发的共情与吉祥物似的可爱角色不同，两者所吸引到的受众自然是不完全重合的。偏符号化的可爱角色承载更多幻想，而具体的人物形象，其经历引发的共鸣点则可以与现实更为贴近，增加“偶像化”可能性。

这或许也是《Fragalia Memories》没有设置成单纯“角色拟人”的原因——三丽鸥既需要保持现有人气TOP的独特魅力与粉丝群体，又能深度开发角色的价值。男性骑士形象，便于受众将其视为理想型/哥哥/孩子，投射不同情感。若还能通过新内容角色唤起受众对现有可爱形象的支持，对于IP推广与商品销售来说将双倍受益。

除了发力自家新企划，三丽鸥近年的联动数量肉眼可见地增加。

餐饮、娱乐等领域项目都与三丽鸥的形象IP有不错的兼容性。内容方面，从日本动漫到韩国偶像，再到中国的游戏，正如网友所说：“世界上没有三丽鸥搞不了的联动。“

以我们最熟悉的国内为例，常规餐饮品牌联名之余，三丽鸥与阿里鱼合作后，商品授权联动频率明显增多；《王者荣耀》《第五人格》《闪耀暖暖》《奥比岛》等游戏联名人气高涨，不同类型的作品都展开合作，着实无愧“三丽鸥抢钱大户”名号；本土公司还为人气角色定制3D短动画至短视频平台播出，偶尔还追逐下国内的热点话题。聚焦国内用户的运营活动，为三丽鸥业绩增长做出不小贡献，据2023财年业绩报告显示，三丽鸥中国内地销售额约合人民币4亿元，营业利润约合1.4亿元，皆创近年新高。

尽管三丽鸥主要阵地依然在日本本土市场，不过全球化促使三丽鸥根据不同地区、不同偏好、不同年龄层制定相应的策略。

不论是添加新成员、焕新老角色，还是大搞内容联动、商业授权，归根结底，三丽鸥其实致力于扩大旗下众多角色在各大消费市场的认知度。

最近，我们能看到三丽鸥和《我推的孩子》《弹丸论破》《最游记》《进击的巨人》打得火热，还和演员篮球比赛《ACTORS☆LEAGUE》联动，同时出角色短篇动画，又在推全新人形企划。

当然此次《Fragalia Memories》主要还是面向日本本土市场，日推评论区，不少人震惊画师阵容，也有声优粉丝表示支持，还有人询问“懒蛋蛋骑士有没有在列”。作为新兴企划，一切都还只是开始，如果未来内容够重磅、运营又得当，自成一个颇具人气女性向IP也并非没有可能。