文|娱乐独角兽 赤木瓶子

编辑|Mia

经历了研发波折与政策调整，一波二次元手游在今年扎堆上线，然后就没有然后了。

暑期及双节前后，包括B站自研的《斯露德》、B站代理的《闪耀！优俊少女》、西山居狸花猫的《尘白禁区》、欢悦无限的《妖精的尾巴：激斗》、创梦天地的《卡拉彼丘》、散爆的《少女前线2：追放》、深蓝互动的《重返未来1999》等一众二次元类型游戏相继上线。

二次元产品大量扎堆上线，表现却并不如人意，更早些时候公测的米哈游《崩坏：星穹铁道》算是鹤立鸡群，但据游民星空报道，在正式登陆PS5平台后，不少用户给出非正向反馈。由此看来，从第二季度、暑期、再到双节前后上线的新产品，都没能扭转的态势是：二次元游戏市场正供大于求，开测前铺天盖地的营销，无法承托住市场的期待，与当下玩家的注意力。

与此同时，常驻畅销榜的仍然是兜兜转转老几样：《王者荣耀》《逆水寒》《和平精英》《原神》《蛋仔派对》（数据截至10月13日）。双节期间霸榜的更是一款“合家欢”产品。七麦数据显示，《蛋仔派对》自10月2日重回游戏免费榜TOP1后，截至10月6日霸榜5天。

昨日（10月13日），TI12刀塔（DOTA2）国际邀请赛正式开赛，在围观入围的两支中国战队之际，一个有趣的现象是，《崩坏：星穹铁道》作为AR战队的赞助商，出现在选手的ID上，实现了一种破圈式营销。在业界调侃作为二次元龙头的米哈游，又开了个先河之际，厂商们正在缓缓将目光从二游的身上挪开，转向了新的阵地。

供需失衡，二游不堪“重任”？

市场对二游寄予厚望并非没有缘由。二次元在国内的破圈式发展拥有许多重要节点，2015年前后，从动画电影《大圣归来》国产动画复兴热潮，到手游《阴阳师》将二次元作为手游类型破圈，再到2019年年底《原神》的走红被视为中国二次元市场的异军突起。

艾瑞咨询曾于2015年发布中国二次元用户报告，彼时二次元群体数量达2.6亿人，且97.3％左右是90后到00后。尽管极大部分是没有独立收入来源的学生群体，但他们乐此不疲地购买动漫周边、游戏、手办（动漫人物的人形玩偶）等二次元及衍生产品的热诚，缓缓助推着国内巨大的产业链成型。

经历了数年的发展，二次元上下游产业链与用户习惯，似乎在2020达到一个相对成熟的时机，于是在此前后，大批量的二次元游戏相继立项——它们中幸存的一部分就在今年扎堆上线。再加之米哈游《原神》的异军突起，原本由专注垂类二次元的中生代厂商为主要构成的二游市场，开始迎来四面八方的“分蛋糕者”。

反观此时的用户数据，8年后，仍然是90-00后这批二次元群体作为消费中坚力量出现。据《2023中国移动游戏品类发展研究报告》：ARPG品类发展迅速，这意味着用户偏好发生了一些变化，而在ARPG用户构成上，20~29岁用户占比超六成，并且对于二次元关注度很高。

又肝又氪是市场对于二次元玩家的固有“期待”，但二游的固有逻辑并不能打动当下的非重度垂类二游用户。反观前些年来二次元游戏赛道的增量，自2015年开始，每年都有爆款（MAU超过1000万）诞生。QuestMobile数据显示，2018年，二次元手游MAU超过10万的突破84款，同年12月，《阴阳师》《火影忍者》《火影忍者OL》《奇迹暖暖》《决战！平安京》分别以317.6万、294.9万、209.4万、207.3万、199.4万的MAU位居前五。可以看出，原创类型、经典动画IP以及女性向品类，“三分”二次元市场的局面正在成型。

而如今的不尽人意背后，一方面，二次元游戏产品大部分品质优良，但面向大众市场时，更关乎于产品类型风格与大众圈层的接轨契合度，从mmo卡牌类的《阴阳师》到更加精美的开放世界《原神》，玩家从审美到偏好都被这类产品“收割”。另一方面，头部产品的马太效应下，二次元产品的后续乏力已成常态，很难产生新变局，更别提长足扩张。

其中较为受大众关注的B站独家代理发行的赛马娘IP国服版《闪耀！优俊少女》，在公测的一个星期后，官宣因“技术升级”暂时关闭下载入口，且至今仍未重新上架。不仅错过了双节，也错过了潜在新玩家。此前市场对其独家代理的国区“赛马娘”《闪耀！优俊少女》寄予厚望，此前其作为《FGO》的代理商之盛况还历历在目，很长时间里，《FGO》都成为其财报中的亮眼数字。如今看来，《闪耀！优俊少女》似乎并未能成为哔哩哔哩的下一个“FGO”。

与此同时，二次元的宣发动作也显得有趣起来。向其他领域延展是二次元游戏的破局之道。除了各种联名、短视频直播、线下city walk等常规玩法，亚运会期间，米哈游旗下游戏《崩坏：星穹铁道》宣布赞助《DOTA2》战队LGD和AR出征TI12国际邀请赛，作为圈内的“先锋行径”，也得到广泛讨论。

消费主力更迭，派对游戏成大赢家？

在一面尝试触碰二次元手游更高的天花板之际，厂商们也在另一面将目光迅速瞄向新的领地。其一，手游界经久不衰的经典IP。在二次元手游批量来袭之前，一波IP类手游相继立项及上线，如由完美世界研发的《天龙八部2》，以及畅游研发、腾讯发行的《新天龙八部》是两部均取材于武侠IP《天龙八部》，且在明星营销动作上下了不少功夫。

此外，包括围绕海贼王IP改编的《代号：伙伴》《航海王：梦想指针》等手游产品也将陆续上线，前者为朝夕光年研发，目前预约人数突破329万。后者在研发阶段一波三折，今年9月工作室原班人马宣布重组“千寻社”团队，官宣继续研发。除此之外，此前曾预计于今年上线的IP手游产品还有许多，在此不一一赘述，这些产品无一例外尽可能在游戏图标上注明“正版”，通过影视联动及情绪共振，吊足玩家的胃口。

其二，休闲品类。这类买量广告在近几年开始呈现爆发趋势。但娱乐独角兽注意到，近两年开始，在夸张且名不符实的游戏买量广告外，出现一股新的力量，休闲类游戏产品或站内链接、小程序游戏产品。

短视频重度用户丁艾的一个明显感知是，这两年来，奇奇怪怪的游戏广告开始出现在短视频平台。休闲品类为主的轻度小游戏正在成为大家都想分的蛋糕，如抖音、微信小程序，刷着短视频，点开链接就能直接游玩。弊端是大部分拥有明显的买量广告痕迹，广告内容大致为极尽博眼球之夸张手法，辅以粗糙到经不起推敲的夸张剧情实际去下载游戏后会发现并非如此，容易引发玩家反感。

其三，以《蛋仔派对》引发的合家欢式派对游戏类型。这种游玩偏好的更迭，一方面来自消费中坚群体的情绪转变。相较于对着手机敲敲点点，每逢佳节的旅游数据能说明很多，闲暇之余，通过解压游戏解闷正在成为更多人的选择。另一方面，如热门手游《蛋仔派对》的走红背后，不能说没有短视频的推波助澜。

报道显示，《蛋仔派对》8月的MAU（月活跃用户数）与游戏内的UGC地图数量均破亿。这款游戏不仅加入了各种“自助式”玩法，据说还能成为一些玩家的副业：有玩家称，只要在乐园工坊里将自己的创意制作成地图，只要有人游玩，就能获得各种途径的收入。相较于休闲品类的小游戏，前者走快速铺量路线，后者另辟蹊径，探寻新的突破口，更具长远价值。

值得一提的是，腾讯游戏也将重要目标瞄向派对游戏，其研发产品《元梦之星》即将于年底上线，背靠微信+QQ双社交入口，能否对社交属性强烈的派对类手游造成冲击？又或者，派对游戏赛道，将上演另一个追逐“原神”的故事。