文|筷玩思维 李春婷

穷鬼套餐在所有人均、所有阶层都是通用的，高端餐饮可以用来拉新和吸纳尝鲜客群，大众餐饮则可以用性价比折扣套餐来促进消费，甚至可以拉高人均、提升品牌格调。

在古今中外的商业销售行为中，促销是一个极为重要的环节，企业对促销的把握和宣传，有利于企业经济和商业经济的正向发展。在当代，促销对于商业竞争来说有着取胜的作用，越是高明的商家越是会对促销进行智慧化投入。

在当下商业行为，虽然促销大多程序化了(形成固定的套路)，但它又不能陷入完全的程序标准化，比如需要投入一定的智力(智慧化)，使得品牌不被促销所反噬，从现实来看，那些被促销搞倒闭的企业并不少。

我们还关注到，不仅是商家热衷于促销，就连顾客也非常追捧商家的促销行为，在餐饮业，促销通常和低价折扣有关，在近些年，不少品牌纷纷推出折扣套餐，对于这样的营销手段，顾客们戏称其为“穷鬼套餐”。

那么，穷鬼套餐等促销手段的走红，预示了什么？

从周一到周日，品牌们把穷鬼套餐的消费日程排满了

在微博，穷鬼套餐是一个热门话题，单个话题的阅读量在1700万左右，不仅是在微博，在抖音、小红书等社交平台，穷鬼套餐基本都是高阅读话题，平台一些网友还整理出了穷鬼套餐的攻略，从周一到周日，从早餐到晚餐，安排满了麦当劳、肯德基、汉堡王、海底捞等知名品牌。

麦当劳13.9元随心配，此外还有5元麦香鱼、冰淇淋买一送一、新品特价套餐20元、积分换汉堡和套餐等；汉堡王有9.9元的汉堡套餐，周三国王日产品特惠、会员日优惠；塔斯汀周二第二个汉堡1元；海底捞有学生卡大额折扣等(并非固定，不同门店、不同时期优惠有相应的差异)。

品牌们的折扣促销套餐有按日排列的，也有按时段分的，从早上的瑞幸咖啡到晚上的海底捞火锅，这些霸占了顾客的全天、全周消费。

值得关注的是，在抖音、大众点评等，穷鬼套餐不仅有大众消费，高端餐饮品牌们也参战了，店家主推有4折的单/双人折扣套餐，原价2300元，折扣价仅需要900多元，正价吃不起(也不是吃不起，原则上是吃得起的，只不过能省则省)，吃个折扣价的套餐也不错，穷鬼套餐不仅是针对个位数的消费，三到五位数的正餐消费也属于该范畴。

除了到店，到家也是一个大场景，外卖平台有折扣盲盒，还有专门的盲盒小程序平台，不同的是，外卖的盲盒可以配送到家，而部分盲盒平台的产品需要到店自取，其中有生鲜、烘焙、点心等产品。

在说法上，折扣套餐被戏称为穷鬼套餐，折扣盲盒被戏称为剩菜盲盒。从产品上，盲盒主要是商家将日日鲜的水果、蔬菜、面包等打包折扣出售，并不是真的剩菜。

由于都是饮食一类，剩菜盲盒也可以并入穷鬼套餐，毕竟烘焙、点心、水果等也是可以吃到饱的。

在整个消费范畴，穷鬼套餐一直很受欢迎

穷鬼套餐并不是当下的产物，它在整个生活商业都很受欢迎。

最典型的可见于超市场景，很多超市刚开业的时候都会有特价商品，比如0.1-0.5元一斤的特价鸡蛋，能吸引整个村的老头老太太去排队。当然，老头老太太们与当下的年轻人有着几十年的代沟，如果将之名为“穷鬼鸡蛋”，怕是会惹人不快。

在超市有生鲜区和餐饮区，鸡蛋、蔬菜、水果等的不良品可以低价折扣卖出，对于烘焙等的餐饮区，比如炸鱼、炸鸡、馒头、烤鸭等，在关门前的3个小时都会有买一送一或者半价出售，有些顾客就特意等到晚上有折扣了才去购买。

钱大妈的卖点是不卖隔夜肉，打烊前几个小时都会阶段性对剩肉进行折价销售；叮咚买菜也有相应的晚间市集，针对剩余生鲜进行打折，这一时间段也是订单高峰。

可以看到，从商超、零售到餐饮，折价销售等促销行为一直是商业经营的主要手段，甚至可以说，在今天，促销是销售的日常。虽然穷鬼套餐是近些年才火起来的梗，但其本质的促销行为深入了整个市场经济，从50后的银发族到如今的10后小年轻，无不在接受穷鬼套餐的消费洗礼(比如拼多多在年轻人和老年人群体的流行)。

由此看，并不是穷鬼在接受穷鬼套餐，穷鬼套餐对于所有年龄、所有经济阶层的人群都有吸引力，比如高端餐饮的折扣价以及会员超市等。

这意味着，外界认为穷鬼套餐的流行代表着消费力的下降，这实际是一种错误的认知。相反，在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，从整个促销的发展来看，这恰恰说明了餐饮老板应该尽早梳理促销的发展策略，做好促销刻不容缓。

毕竟麦当劳、肯德基、汉堡王等品牌都在抢占每周几的促销日，一旦认知构建形成，这对于品牌来说就是一大笔获客资产。

穷鬼套餐面对的不是穷鬼，它是一种品牌发展的高级手段

不把促销、折扣、穷鬼套餐等限制在穷鬼领域，这是一种高级的认知。

华莱士原价28元/折扣价12.9元的套餐与北京瑰丽酒店原价716元/折扣价598元的单人套餐都可以称为穷鬼套餐，穷鬼套餐的本质是折扣，而不是针对某一类特殊群体。对于餐厅来说，在保证整体利润的前提下，面对客流竞争，通过促销折价吸引更多客群，这应该是当下商家的基础经营行为。

其一，顾客付费了，那么只管接待，不看来客穿什么衣服；其二，保证整体利润是一个执行门槛，比如外婆家3元一份的麻婆豆腐，如果均摊各类成本，这道菜可能是不赚钱甚至是亏损的，但来客点了其它菜品，整体利润是正的就可以执行，又比如顾客消费满一定额度，商家再进行菜品赠送(分为主动或者被顾客倡导赠送)，赠送是亏的，但整体是盈利的，这就是保证整体利润可行方案。

促销是一种高级的手段，目的是带来更多的盈利，如果不能满足这一项，那么促销就应该中止，而不单单是折价和亏损。

此外，我们还得注意到，借用促销手法，它可以提升品牌逼格及消费人均客单价。

善用促销提升品牌认知

促销就是折扣，它是将一个高价产品进行低价、折价出售的做法，而在这个范畴，实际并没有规定折扣价要低于平均价。这或许说明，品牌方可以用高价、高认知的产品进行折扣价销售。

华莱士早前卖炸鸡、汉堡，人均在10元左右，后来推出炸全鸡，再折扣价出售，品牌人均提升到了20元；麦当劳早前的人气产品是巨无霸和板烧鸡腿堡，推出安格斯牛肉堡之后，哪怕折价销售，人均也提高到了40-50元。

对顾客来说，吃一只炸全鸡的价格在20元往上，但到了华莱士，只需要20元就能吃炸鸡套餐(针对双人、家庭顾客)，即使折价不多，也是有性价比的。再看安格斯牛肉，在顾客认知中，吃安格斯牛肉，人均得在百元往上，去麦当劳吃安格斯牛肉堡，这就是穷鬼吃安格斯牛肉的性价比解决方案了。

再看一绪寿喜烧，它将高级和牛的人均降到了200元左右，且是自助不限量的吃法，哪怕只是打了8.9折，上海单店半年就卖出了3-7万张套餐券，包括其它的烧烤、烤肉，从海胆、波龙到东星斑等，人均千元才能吃到的高端食材，自助烤肉店不到300元就能畅吃，这也是小资中产的穷鬼套餐了。

再往上，上海人均近4000元的“黄公子”私房菜，原价23996元的四人餐打8.4折(19998元)也有不少顾客购买。

非常明显，穷鬼折扣套餐在所有人均、所有阶层的人群都是通用的，高端餐饮可以用来拉新和吸引尝鲜客群，大众餐饮则可以用性价比折扣套餐来促进消费，甚至可以拉高人均、提升品牌格调。

对于被摆上台面的穷鬼套餐，餐饮老板们得赶紧摸索出一套新的逻辑。

促销的进阶引发新的商业竞争

在今天的商业环境下，品牌不仅得面对常规产品的商业竞争，还面临着折扣产品的商业竞争，就像菜单和酒单一样，老板得出两个菜单：一个是常态价格的菜单，另一个则是动态变化的折扣菜单/穷鬼套餐。

由于穷鬼套餐是从正价菜单引申而来，那么门店还得考虑到顾客的消费体验，门店要设置的是折扣套餐而不是单品折扣(可以提高消费)，以免引起顾客差评(单品折扣会影响单点)。如果无法组成套餐，对于单品折扣，顾客点正价时也应该提醒顾客点折扣价，不能想着趁顾客不知情多赚点。

对于有折扣优惠的产品，也应该及时进行周期性更新，给顾客折扣方面的新鲜感(产品、价格、玩法搭配等)。折扣促销的手法也应该多元组合，不能只是一味降价，比如买一送一、产品券、价格券、积分及积分换购、赠送周边等。

同时在折扣的定位上，还应该形成多元体系，部分用于引流，比如蜜雪冰城的3元冰淇淋，只能到店才能购买；部分用于尝鲜，比如新品折扣；部分用于提高认知，比如烤肉店的和牛、汉堡店的安格斯牛肉；部分用于混淆视线，比如外卖平台的0.1元-1元加购产品，给顾客一种点了很多、给了很多优惠的错觉。

由此看，折扣促销是新的商战，这实在言之不虚。