文|新消费智库 乐乐

编辑|竺天

每逢喜事就免费请客吃饭，老乡鸡从不把顾客当外人。

十一过后，餐饮圈的最大热点，莫过于老乡鸡。在老乡鸡成立20周年的营销活动中，老乡鸡董事长束从轩霸气放话“10月8日中午，我请全国人民吃鸡”。

图片来源：老乡鸡官方微博

此举不禁让不少人感慨，老乡鸡，你是懂流量的！毕竟对于用户来说，接地气的福利，比大无边的口号更为触及灵魂，因为切身。

于是那一天，各地的老乡鸡门店，几乎成了大爷大妈们心照不宣的集结地。但随即，老乡鸡因不让打包而引发不满，最后更有董事长亲自下场道歉。“老乡鸡宴请全国”、“老乡鸡发文道歉”、“老乡鸡外卖福利”等话题，连续多日霸占微博热搜。

事实上，这并不是老乡鸡第一次举办“免费吃饭”的活动，但从规模、覆盖范围来看，本次力度可谓空前。

虽然所有人都知晓这是一种营销把戏，但并不妨碍老乡给它鼓掌。当有刺头鸡蛋里挑骨头，在社交媒体吐槽老乡鸡之时，老乡们还会主动出头帮它怼回去。

大约十年前，北大教授黄铁鹰提出《海底捞你学不会》这一观点，几乎所有的商学院都开始试图拆解海底捞的成功之道。然而学来学去，大家发现那些试图模仿海底捞的品牌们依旧是成少败多，鲜有出圈之例，最后倒真是应了书名——海底捞你学不会。

如今，老乡鸡的火爆营销势头似乎不亚于当年的海底捞，其所带来的话题讨论、高度流量、关注度，似乎成了营销界新的“学不会”。

在餐饮消费无尽内卷的当下，频频刷屏的老乡鸡，是如何玩转营销之道的？

01 又被薅又道歉的老乡鸡，这次算不算得上成功？

天下真的没有免费的午餐？这句话可能不再应验了。

首先简单梳理下这次老乡鸡免费请客的时间线——9月27日，老乡鸡董事长束从轩发微博预告活动，为了给这次活动造势，当天老乡鸡还在微博买下了开屏广告位。

10月8日中午，老乡鸡兑现承诺，在全国各个门店推出免费餐品。截至当日下午两点，老乡鸡就送出了超过54万份的免费套餐以及56万份的伴手礼。其中，套餐内容包括“一荤、一素、一汤、一饭”，而伴手礼则是包括“一瓶可乐、两个鸡蛋、小零食”等。

10月9日，老乡鸡推出了“0.01元外卖秒杀活动”。但部分网友反馈10万份外卖套餐上线秒空，还出现了抢到被取消的情况。当日老乡鸡就对此事发文致歉随后又及时送出10万份套餐。

54万份套餐、56万瓶可乐，112万个鸡蛋，六七百万差不离了。从营销的角度来看，这六七百万花的究竟值不值？在《新消费智库》看来，结果仍是值得肯定的。

老乡鸡的这次营销是成功的——有了轰动的效果，又具备传播上的“极致性价比”。在社交网络上，又是抖音视频，又是各路媒体解析，老乡鸡董事长束从轩的预告视频更是播放量破百万，点赞超20万，这一波，老乡鸡可谓是挣足了排面。

在营销圈，花小钱办大事本身是个小概率事件，从其“门店长队”、“微博热搜”、整体关注度等一系列效果看，这回老乡鸡算是撞上了。

或许又有人会有这样的疑问，这六七百万抵得上老乡鸡全年大半研发费用，这不是老话常说的“只会营销”么？

老乡鸡免费宴请的背后，其实反映出了这一国民快餐品牌对于消费者的重视。在公开场合，其董事长束从轩不止一次的表达过“和消费者做朋友”的品牌理念，此次活动虽有一些小插曲，但大多数消费者也给予了许多正面反馈与互动。

当下餐饮圈竞争激烈，同类品牌不断进行广告宣传与好感刷新，流量时代，用不一样的营销方式去获取用户注意力，同样是品牌发展需要重视的关键。

家有喜事，请街坊邻居吃饭这种做法，也让老乡鸡强化了古朴实诚的标签，次数多了，便在一次次请客中，和全国各地的老乡交上了朋友。

02 老乡鸡的面子和里子，都离不开束从轩

老乡鸡在营销上是有点东西的。不止此次事件，往前回溯几年，老乡鸡曾多次承包餐饮圈的多个营销热点。

2020年元宵节，束从轩在给员工的鼓励视频中亲手撕掉了多名员工的“减薪免薪”联名信。彼时，受疫情影响，许多餐饮品牌都在裁员、暂缓发薪。束从轩的这一举动在当时颇受关注，这份担当让大家看到了他的真诚，也让品牌形象更加深入人心。

“手撕联名信”热度刚过不久，束从轩又召开一场预算200元的80年代风格发布会。红砖、土墙、红色绸布盖住的长桌，以及束从轩的标志性蓝色秋衣……这次发布会土味十足，却又十分魔性。相关数据显示，发布会累计观看量达到了1.4亿人次。

图片来源：老乡鸡官方微博

此后，老乡鸡还签约岳云鹏为代言人，誓将“土潮”进行到底。

仔细分析一下，不论是媒体广告、明星代言、还是线下活动等事件中，都离不开老乡鸡董事长束从轩。甚至可以说，他才是老乡鸡魔性营销的背后推手。

回想2011年，老乡鸡还是“肥西老母鸡”，品牌在安徽本地很出名，但出省后却备受冷落。当时的束从轩，便找到了特劳特，豪掷400多万咨询费，给品牌找到新定位，让其在同行中通过差异化得以凸显。2012年，品牌正式升级为“老乡鸡”。

图片来源：老乡鸡官方微博

自此，老乡鸡就打开了营销的新世界。仔细分析其营销活动，不难发现其背后的共性：

第一，巧妙把握营销节点。例如老乡鸡之前在疫情节点顺势而为，将品牌关注度直线拔高。双节后本身就是营销事件空白期，此次，品牌更是借助20周年纪念来了一波操作，让老乡鸡在双节后拿到了超高的话题讨论度。

第二，故意设置槽点，吊起大众胃口。其实在2022年，老乡鸡就上演了一次请客翻车。本是皆大欢喜的借势营销，却经历了一波三折。先是小程序崩溃引来抱怨连天；再是由于系统Bug，原定十万份免费餐券，最终被领取了18.39万份。

最终，老乡鸡发布通知宣布，超发套餐券真实有效。一时间，“大气”、“有担当”的评论霸占了评论区。凭借这超发的8万多张券，老乡鸡既得到了曝光和关注，更树立了“品牌有担当”的形象。仔细回味，这剧情是不是同这次如出一辙？

像这种通过槽点反转来赚人气、拉用户的活动，一般称之为Bug营销。无论是剧本还是意外，老乡鸡都能将每次bug变成一场出色的营销。

第三，层层推进，赋予网友参与感。老乡鸡极为看重网友的互动，在各个营销活动中，品牌有意让用户进行内容生产，进而引爆社交话题，共同推动品牌实现广泛传播。

一位曾经的公关人曾向《新消费智库》表达过这样的看法：“那个所谓的200块发布会，从一开场我就在心里默默列成本清单，这哪里是200块能搞定的事儿，发布会的取舍，精致的简陋效果，视频的投放，每一步都是精心的布置和策划。”

往更大的范围说，其实连年前的手撕信件的事情，也是一次精心的设计。这些都是一次次完整的营销事件，而且是执行的非常到位的营销事件。

第四，放得下“脸面”，能玩且会玩。束从轩很清楚，大力营销的目标就是为了让更多年轻人喜欢上老乡鸡。他亲自带头做全网营销，自己出没在各大社交媒体上，每天一起怼人，或者被怼。甚至还给自己起了个外号：“老凡尔赛”。

老乡鸡的微博日常也不正经营业，时不时就与网友一起互怼，聊八卦，在社交媒体上叫自家董事长“小束”，活脱脱一个当下打工社畜的真实写照，很能引发年轻人的共情。

此外，根据每个平台调性的不同，老乡鸡也做了不同调性的调整，比如在小红书里收藏各种美男腹肌帅照，在B站就走土味高校路线。

03 在开店问题上，老乡鸡还是急了

营销就像是一场马拉松，需要品牌长期去和消费者沟通。故事讲得好且会玩，便能持续勾起消费者的兴趣。

话说回来，餐饮品牌，营销很重要，但基本功也很重要，两者如果匹配不上，那品牌仍然难以有持续发展的势能。

想要做成中式快餐的领头羊，不仅要在表面形式上费心思，还须得在开店速度、供应链等里子上下功夫。不论是此前、还是此次的免费宴请活动，让更多的人认识品牌，并导流到线下门店成交，才是老乡鸡的最终目的。毕竟最终都是为生意服务。

前有IPO上市申请撤回。后有老乡鸡做咖啡副业。热闹的营销背后能看出：在开店这个问题上，老乡鸡还是急了。

图片来源：老乡鸡官方微博

据相关报道，在2020年时，老乡鸡的门店数量将近1000家，而年营收为34.54亿，然而同为中式快餐连锁的真功夫，其2019年时600家直营店就直接干出了超50亿。并且直到2022年，老乡鸡的营收也才43.93亿，始终没能超过真功夫。

从招股书中，也能看出老乡鸡的几重焦虑：一是营收虽连年增长，但盈利能力乏善可陈，2019年至2021年，老乡鸡归母净利润分别约1.59亿元、1.05亿元和1.35亿元，整体处于下滑趋势。

图片来源：招股书

二是产品单一、缺乏爆款。尽管陆续推出新菜系，但老乡鸡最广为人知的仍是那一碗“鸡汤”。缺乏爆款的背后，是老乡鸡研发能力欠佳的困境，2019年至2021年及2022年上半年，老乡鸡投入研发费用分别为719.48万元、1438.54万元、912.88万元、275.78万元，分别占总营收的0.25%、0.42%、0.21%、0.14%。不到1%的研发投入，的确无法带来耐打的产品创新力。

能否靠一个爆款持续吸引消费者，是摆在老乡鸡面前的难题。

三是局限于区域发展，全国市场推广进程不顺，规模化受阻。受制于供应链的束缚，除安徽以外的市场，老乡鸡都尚未实现盈利。老乡鸡的门店主要位于安徽、湖北、江苏等地，由于公司目前生产加工基地仍主要在安徽省合肥市，受限于新鲜及短保食品的销售半径，近几年老乡鸡在安徽地区的营收占比始终处于高位，在去年达到了67%。

起家于安徽的老乡鸡，迟迟无法在别处安营扎寨。

想要提高盈利能力和品牌效应，首要关键自然在门店规模。毕竟，品牌名声再响亮，用户再好奇，可是门店规模跟不上，用户吃不到，也是百搭。

“一年红火两年降，三年四年换行当”的餐饮业，从不缺新玩家，在营销上让其他品牌学不会的老乡鸡，还要在供应链、创新能力方面持续补课。