文|偲睿洞察 Renee

编辑|经纬

三个月以来，华为的“遥遥领先”刷爆了朋友圈：

当手机获得如此大的流量后，立马将热度到处变现是意料之中的事：

9月12日，问界新M7正式发布，并开启交付，这波热度，真的让华为抓住了——近日问界官方发文称，上市50天新款问界M7“大定”订单量超8万。

半个月后，M9也接着亮相：在华为秋季全场景新品发布会上，华为智能汽车解决方案BU董事长余承东表示，华为全景智慧旗舰SUV——问界M9将于今年12月发布。一个月过去，“AITO汽车”发布消息称，全景旗舰全尺寸SUV问界M9，预订已突破1.5万台。

毫无疑问，华为凭借着手机、芯片行业的势能，已经给汽车销量开了一个好头，华为这一套操作，也让理想严阵以待：在5G事件后的几天，理想立马开会探讨，给出的应对措施是——回避。

尽管双方都展现出不想成为竞对的关系，但问界M9与理想L9免不得要在新能源高端SUV的赛场上，碰碰拳头。

对于M9，余承东本人可谓是夸下了海口：“1000万元内最好的SUV”、“马路上能看到的最强大的SUV”，而理想L9已然是成绩稳定在1w左右的优等生。

那么，在高端SUV这一市场，问界M9能吃到多少？

01 问界压着理想打

在探讨该问题之前，我们不妨看看华为以往的战绩。

事实证明，华为，很擅长成为黑马：无论是手机还是汽车，一贯的套路是，锚准友商薄弱位置，实现逆袭，且屡试不爽。

流水的苹果，铁打的续航差，信号差。彼时华为的打法是，在坚持自研芯片的基础上，追着苹果，“查漏补缺”：

在续航上，2017年，iPhone Xs MAS作为当时电池容量最大的iPhone，也仅达到3174毫安，而华为的整个高端系列至少有4000毫安的电池。同时，根据2018年晨曦科技测试来看，在一场《绝地求生：刺激战场》游戏中，iPhone XS Max的最长续航勉强到6个小时，而华为Mate 20 X的续航轻松到了9个小时，领先队友达3个小时。

而在通信这里，华为“以己之长攻他人之短”。华为本身就是做通信的，拥有中国最多的基站现网，并且也是和三大运营商合作进行网络优化最多的公司之一，技术，设备优势不言而喻。

凭借强势的差异化打法，华为手机成为第一个中国高端品牌。

而在一年前，问界与理想的第一次交锋中（即M5、M7与理想ONE），差异化的打法再次涌现：

首先在定价上，华为问界M5（25.98万元-33.18万元）、M7（31.98万元-37.98万元）的价位将当时的理想团团围住（理想定价34.98万元）；

其次，瞄准理想的薄弱点，针对性提供了更优的方案——无论是发动机还是发电机，问界核心配置都压过理想一头；

除此之外，华为公司铺得更广的营销渠道、较强的品牌影响力以及实现车机互联的智能座舱也给理想增添不少压力。

以上种种，让问界吃下了不少理想换代期丢失的市场——在2022年8、10月份，华为问界销量超过了理想。

但由于理想走出换代阵痛期、问界又面临着定位模糊、售后服务等问题，这场逆袭成功了但不长。可以看到，华为两次都在针对友商的薄弱点猛打，获得了一席之地。

时间来到2023年9月份，一场高端SUV战争再次在二者之间打响，问界M9即将出世：

在华为秋季全场景新品发布会上，问界M9正式开启预售，新车定位D级豪华SUV，车长超过5米轴距超过3米，提供增程版和纯电版两种动力可选，预售价区间为50-60万元，正式上市时间定在了12月内。

尽管华为方面表示，问界M9的目标对手并不是理想L9，而是更豪华的奔驰GLS、路虎揽胜。作为参考，理想L9价格区间在42.98万—45.98万元，而奔驰GLS和路虎揽胜的定价都在100万元以上。

但在消费者眼中，M9和L9不免要同场竞技：同样都是六座SUV增程式、各家的旗舰产品，同时定价差距在5-10w之间。

那么，今年年底的这场新能源高端SUV争夺赛中，胜负如何？

从问界M9目前所披露的信息来看，贵的这几万，主要体现在空间、电机功率、辅助驾驶、座椅配置上：

问界M9的长宽高为5230*1999*1800mm，轴距3110mm，而理想L9的长宽高为5218*1998*1800mm,轴距3100mm。

在电机功率上，问界M9的增程版电机功率为365kW，纯电版则达到390kW，而理想L9的全系功率则为330kW。

在座椅配置上，问界M9的前排提供了女王副驾，第二排有零重力座椅，第二排和第三排的座椅都可前后移动，三排进出没有台阶。理想L9虽也有副驾女王座，但其后排无零重力座椅，第三批无滑轨。

除此之外，问界M9还配备了华为最新的ADS 2.0驾驶辅助系统。

理想明显也感知到智驾层面的差距，赶在国庆放假前，理想组织了一场秋季战略会议。战略会议长达4天，理想讨论了许多针对未来的议题：要不要出海&何时出海、账上的700多亿现金流该怎么花、可以从竞争对手那里学习哪些经验。其中最重要的一个战略是发力智能驾驶，尤其是要避开华为锋芒。

在万亿的汽车市场，谁卖得更好，不单单只看产品，还看企业品牌影响力、售后服务。而现阶段来看，华为在这两个层面的势能，在大大提升。

“遥遥领先”已然传播至各大平台的各个角落，“突破5G”背后，不单单是华为高端手机再次回归，还提振了国人对于华为先进技术的认同感。

由此，手机的这一波热度能为问界带来的是，用户对其智能座舱、自动驾驶等先进技术、产品的信任度大大提升······

与此同时，华为也在被人诟病的售后服务：华为与赛力斯在7月份共同成立了"AITO问界销服联合工作组"，将全面负责问界品牌的营销、销售、交付、服务、渠道等业务。

种种迹象表明，华为问界M9要向新能源高端SUV冲刺。那么，华为在消费界的第三次逆袭能否成功？

02 高端SUV市场，非一日之功

在这之前，我们先来看看高端SUV赛道情况：2023年，仅有理想打入了高端SUV前十阵营。

那么，人们需要的高端汽车，到底是什么模样？这不可避免地要和BBA取取经。

车企鼻祖奔驰，凭借着扎实的技术积累，一次又一次地引领着潮流：

2013年，奔驰W222首次引入氛围灯设计，如今各大车企无一不配齐氛围灯。去年8月24日，奔驰又给氛围灯增添了新玩法：在新品EQE上，搭载了主动式环境氛围灯的车型，在踩下加速踏板时，氛围灯灯带会随车速快慢变换色彩。

2014年，奔驰E300首次引入双联动屏设计。自从奔驰开了个头后，许多车企纷纷效仿，甚至推出了三、四、五、六联屏，比如理想L9、欧尚Z6、飞凡R7等。

也多次给出了广告营销的范本：

“如果你发现奔驰车发生故障，中途抛锚，将获赠3万美元”，并提供了以下数据证明其对于安全的重视：奔驰每年会进行7000+次模拟撞击、100余次真车撞击、35年内撞坏了4000多辆车。

在1998年的戛纳广告节，奔驰凭借“一辆奔驰车停靠在路边，只看到经过奔驰车道路左前方有着数道深深的刹车痕迹”创意，获得了金奖。

作为行业设计、技术的风向标，配合奔驰独特的品牌宣传，潜移默化之下，成为了“豪华”的引领者。所以，奔驰用“世界各国元首使用最多的车”精准击中了“讲究排场、讲究品位”的中国企业家、国企高层。

（奔驰车主标签 图源：2014年胡润百富《中国豪华车品牌特性研究白皮书》）

作为万年老二，宝马则是提出“夹缝理论”，强化发动机优势：在宝马进行新车型设计之时，对250项因子进行筛选，得出的结论是，在“加速性能”、“发动机声音”、“驾驶操控性”等项目，要与竞争对手差别很大，这些都和动力方面紧密相关；在“燃油经济性”、“行李箱大小”等项目上差别中等。

基于此，宝马抓住关键词“动力、运动”，打出差异化招牌：

在动力系统上，发动机颇具“赛车”感。宝马六缸发动机短时间爆发力可以达到600到700马力，作为对比，丰田六缸发动机短时间爆发力只能达到550到600马力；

在零部件设计上，宝马致力于提高汽车性能。例如宝马的轮毂（轮胎圆柱形中心部分）采用成本更高、工艺更难的钛合金材质，使得轮胎在高速转动时的变形小、惯性阻力小，有利于提高汽车的直线行驶性能，减轻轮胎滚动阻力，从而减少了油耗。

高性能、强运动的特质，让宝马圈住了属于它的忠实群体——据《中国豪华车品牌特性研究白皮书》披露，宝马的主要受众，是“更为年轻、关注个人”的“暴发户、富二代们”。

而奥迪主打“性价比”，把握住第三的位置。

在接受车春秋记者采访时，资深汽车分析师钟师指出，“奥迪性价比要比奔驰和宝马略好些，它的技术先进性、品种丰富性、服务网点，都与那两家大同小异，只是大部分用户从品牌认可度上是从奔驰、宝马、奥迪排序下来的。”

奥迪更为中庸、低调的品牌定位，同样能够吸引一批“不炫富、开车不是为了追求驾驶乐趣”的消费者，也有早些年“中国官车”形象的加持。

（奥迪车主标签 图源：2014年胡润百富《中国豪华车品牌特性研究白皮书》）

燃油车时代的套路是，通过强化某一产品性能，找到独一无二的标签，吸引八方消费者。BBA分别拿着豪华标杆、运动操控、性价比（相对来说）的标签，锚定了各自的用户群体。

而新能源汽车时代在此基础上，又多了一套玩法——用场景思维定义新车型。

在第十五届中国汽车蓝皮书论坛上，一汽奔腾副总经理卢宇，北京汽车研究总院副院长单伟，上汽集团原总工程师等5位业内人士一直认为——当下新汽车时代，主机厂在定义新车型时，都进入了场景思维模式。

理想ONE便是场景思维下的产物，定位于家，打出“创造移动的家，创造幸福的家”slogan。为此产品设计上，理想反其道而行之，弱化对司机端的驾乘体验，将产品功能属性向孩子和妻子等乘客端倾斜：包括但不限于增添副驾驶屏幕、第二排电动座椅、第三排的通道、巨大的后备箱。

除此之外，增程式的路线也帮理想缓解了里程、续航焦虑，现如今正继续把家的概念延续至L9、L8、L7之上，同时在营销上也是花足了心思：用房子的布局与空间来做汽车的“度量衡”。

（图源：李想微博）

长期来看，现如今的汽车市场，不仅仅是拼产品性能、定标签，还要玩场景，才能在消费降级之中，抢夺到货比N家的消费者。

03 问界M9，具备资格了吗？

那么，直指奔驰GLS、路虎揽胜的问界M9，能成为消费者心中“1000万内最好的SUV”吗？

在第一部分我们提到，问界M9用5万+提升了空间、电机功率、辅助驾驶、座椅上的配置，有着差异化的味道，但目前来看，由于新能源汽车卷到位了，友商们并没有明显的薄弱点，没法如往常一般“势如破竹”。

短期来看，若产品没有质量问题，华为问界M9能够凭借这波品牌势能，有着不错的销量。长期来看，依照以上高端SUV的打法，M9仍需找到自己的场景，有稳定的用户来源。

先来看看M9的标签，可以看到关键词是“全景智能旗舰”、D级豪华、智能座舱、智能驾驶“双天花板”。

其中，最具含金量的，便是智能化。在智能座舱上，华为已然站住脚了：毕竟华为问界开辟了车机互联的先河，鸿蒙车机系统也已迭代到4.0版本，新增的功能也基本都是业内领先：

六音区声源定位技术。通过安装在不同位置的六个麦克风，系统可以精确地识别和定位车辆内的不同声源，实现更加精准的声音控制和音效优化。

舱内眼球位置追踪及眼部状态识别技术。通过内置的高精度摄像头，系统可以实时追踪驾驶者的眼球位置和视线方向，从而自动调整屏幕显示和提示信息，减少司机驾驶过程中的分心和误操作。

多屏跨设备投屏功能。通过无线投屏技术，系统可以将手机、平板等移动设备的内容投射到车机屏幕上，实现多种设备之间的互联互通。

而在智能驾驶上，天花板一词仍需斟酌。

在智能驾驶下半场——城市NOA的角逐赛中，包括华为在内的车企，走得都很慢，根据现有消息，10个月过去，今年NOA的KPI仅仅完成了13.3%。

同时，在NOA收费上，尽管华为提供了多种NOA收费标准，但在无法感知技术成熟度的消费者眼中，免费的小鹏、理想更香。

尽管在9月12日AITO问界新M7发布会上，华为将目标调整为年底覆盖全国的NCA功能，但这只适用于在有清晰道路边界的结构化道路。

这也透露出一个业内难题：如果碰到模糊的道路边界，NOA“寸步难行”。

据PowerOn报道，有小鹏人士表示，对于车道线被遮挡的问题，内部的解题思路是，图像回传后标注团队会把车道线补充完整，让感知模型学习，训练数据多了之后，感知系统自己也能“脑补”出车道线。

也就是说，需要形成一个数据闭环，让车辆具备自主进化的能力，而这个数据闭环，需要数百万的行驶数据。

而这，就对汽车的销量有着极高标准。在大模型之中，数据是不可缺少的三要素之一。但就今年问界1-10月的销量来看，在数据上要比其他几家有着较大的差距，尽管华为ADS2.0也搭载在阿维塔11、极狐阿尔法S鸿蒙版上，但二者的销量不容乐观。

不过近日问界官方发文称，上市50天新款问界M7“大定”订单量超8万，今年年底，问界或许能缩小与其他家之间行驶数据量的差距。

智能化虽不是实实在在的天花板，但有华为的品牌势能加持，这一标签是稳稳立住了，接下来就是场景定位的问题。

目前来看，问界全系列仍未有非常清晰的场景定位。这就导致，当手机、芯片的这波势能过后，新M7、M9有一定概率，会步入M7、M5高开低走的后尘。

而更重要的问题是，在理想月销量飙到4w+的时候，市场能否容得下华为，即到底有多少人愿意为40w-50w的价格买单。答案，藏在明年问界M9的用户画像之中。