文｜互联网那些事

同行间的较量，不是比新品就是比联名，过分一点的甚至比谁更有钱。

2023年，各大品牌之间的联名按月推出已经见怪不怪，例如瑞幸、霸王茶姬、汉堡王等，但最为奇特的是，闻所未闻横空出世的中国汉堡“肯卫汀”，已经悄无声息完成融资。

根据36氪首发据悉，「肯卫汀中国汉堡」已完成种子轮融资，投资方为个人投资者。

当看到肯卫汀的扩店计划时，就更能看出新晋中国汉堡“肯卫汀”，多少有点企图大杀四方的野心。根据36氪发布信息得知，本轮融资所得资金将主要用于肯卫汀继续扩大门店计划，并且预计在年底突破50家门店，明年冲刺500家门店。

而肯卫汀的自信心，实则是来自于自身初见成效的供应链体系。

从2023年5月至今，肯卫汀完成了供应链体系的搭建，目前已开出8家门店，另有12家门店在选址和装修阶段。

更重要的是，根据肯卫汀披露的数据，目前正在营业的店铺，平均月度营业额在8万到16万之间，毛利率57%左右。

如果按月8万的营业额来计算，肯卫汀实际上与塔斯汀不相上下，严格一点来说塔斯汀甚至低一些。据招商人员透露，塔斯汀门店的综合毛利率在55%左右。

但在过去，塔斯汀主要专注于汉堡和披萨，真正进行升级是在2020年，在升级后主打“中式汉堡”并借助加盟扩张，而塔斯汀获得融资则是出现在2021年。

根据窄门餐眼的数据，从2020年到2022年，塔斯汀新开了316家、450家和2289家门店，目前共有4783家门店。

简单来说就是，塔斯汀从升级到融资用了一年，真正发展起来则用了两年。

在某种程度上，肯卫汀更像是踩着塔斯汀的步子，成立便迈向了融资。那么，在人人都想分得一杯羹的市场中，还有肯卫汀的一席之地吗？金汤匙法则能让肯卫汀出圈吗？

一、中国汉堡，人人都想称王

事实上，在选址、消费群体、产品定位、单品定价、运营方式等五大方面，肯卫汀与众多中国汉堡并没有什么两样。

同样是发展低线城市、年轻消费者、中西结合、18-20元、直营和加盟并行。

甚至如果你点进肯卫汀的点餐小程序，一定会更直观的看到肯卫汀与塔斯汀那99%的相似度。

更重要的是，在产品定位上，肯卫汀主打中式汉堡的同时，又在“西式基础上结合中式特有菜式”。例如也曾推出猪脚汉堡、烤鸭堡等单品。

那么，是什么让肯卫汀觉得，塔斯汀的路自己可以再走一遍呢？

与其说是模仿，还不如说“中国汉堡”的出路就那么几条。

首先，除了首次的新人折扣，塔斯汀甚至大部分“中国汉堡”的三件套（饮料、薯条、汉堡）价格都在25-27块区间，这与麦当劳、肯德基实际上并没有太大的区别。

但“中国汉堡”赢就赢麦当劳和肯德基7-9元的线上配送费上。

更直白一点来说就是，塔斯汀的客单价虽然也是在20多元，与线下的麦当劳、肯德基相差不大，但线上因为麦当劳、肯德基的配送费，没有配送费的塔斯汀也就具备了一定的吸引力。

更何况，塔斯汀新中式的品牌风格和定位填补了本土品牌华莱士与肯德基、麦当劳（以下称为“麦肯”）之间的空缺的同时，还有特色“手擀现烤”面包胚的加持。

其次，上来就主打低线市场的“中国汉堡”，实际上也早已瞄准了“汉堡已经融入人们的消费日常”的事实。

在人们将汉堡视为日常这件事情上，截止目前历时六年的肯德基“疯狂星期四”、麦当劳“穷鬼套餐”，以及某音优惠套餐功不可没。

2018年，肯德基“疯狂星期四”活动正式推出，虽然是从2021年年底开始才逐渐风靡全网，但真正达到顶峰是因为网友自发的“疯四文学”，以及打工人念念不忘的麦当劳“穷鬼套餐”的推出。

值得注意的是，在2022年，麦肯们就已经企图通过打通渠道提高营收额，开始纷纷入驻低线城市。

那么，比拼价格的“中国汉堡”想要在短时间内打赢翻身仗，最好的方式就是从低线城市开始，不仅可以成功避开了大城市里餐饮红海的残酷竞争，也能在头部品牌彻底下沉前，利用比发展一二线城市更低的成本，成为下沉蓝海市场里头一批吃螃蟹的人。

毕竟，想要成为消费者的日常，做到与年轻人同乐，肯麦已经在方方面面不断本土化。

二、同质化严重，吃堡如吃菜

在“中国汉堡”的概念上，塔斯汀已经高度被模仿。而唯一不同的是“手擀现烤”和“中式馅料”两大特色。

但如果拿来应对众多口味不相上下，同样主打醒狮文化的“中国汉堡”，这两大特色显然不够用。

对此，塔斯汀时至今日仍然在不断推出充满地域特色的创意汉堡，如麻婆豆腐堡、北京烤鸭堡、鱼香肉丝堡等，使汉堡的味道无限贴近“中国胃”，企图拓宽中国汉堡的产品边界。

但这真的有用吗？答案是微乎其微，因为复刻壁垒太低，众多用材并非绝无仅有。

其实说白了，“中式汉堡”就像投资人杨峰所说：“中式汉堡更多是一个概念，实质上它就是用饼夹肉的逻辑在做。”

加之，早在肯卫汀前，“中国汉堡”领域已经进入极度内卷的状态。

比如，在肯卫汀前，楚郑、林堡堡、麦喜堡、奔跑的熊猫等品牌均获得融资，其中奔跑的熊猫斩获数亿元融资。

在初期融资上，远远高于肯卫汀即将筹备的500万元天使轮。

甚至入局者还包括快餐品牌。自今年4月10日起，西贝旗下快餐新品牌“贾国龙空气馍”正式改名为“贾国龙中国堡”，由新名字可看出西贝已不再遮掩其想要占领品类认知的野心。

数据来源：壹览商业

与当下的肯卫汀一致，贾国龙中国汉堡也曾扬言要在2023年开出300-500家店，然而目前也仅有22家店。

更重要的是，在“饼夹肉”和性价比内卷基础上，大家伙都在一致的往“饼”的做法上卷自己的特色。当大家都在努力挤特色时，留给肯卫汀的还有什么呢？

或许，就像最初的塔斯汀，价格和品质兼得的模式值得一试，但下沉的蛋糕已经明显不够分了。

根据窄门餐眼数据，塔斯汀三线和二线城市的门店数量分别为1203家、1121家，其次是新一线的1003家和四线的802家，一线城市仅有335家，五线城市269家。

重点是，塔斯汀在二线及以下城市的门店占比超过70%。

再回过头来看，塔斯汀的铺店速度，真的是因为其具有特色且好吃吗？是，但不全是。

在“饼包菜”本土化的发展噱头下，“中国汉堡”的确赚足了人们的眼球，但具体看到塔斯汀、麦考斯、享哆味等品牌的单品销量，排名第一无一不是普通的香辣鸡腿堡。

归根到底，人们为之买单的还是具有“性价比”的“西式堡”。

换句话来说，消费者看中的不是千篇一律的“国潮”概念，也不一定要求面饼做得有多绝，只要是具有性价比，能够做“麦肯”的平替，以及没有品质问题，就已经具有七成的胜算了。

如果想要按长期视角发展，各种“花把式”的营销只能做到锦上添花的作用，真正需要做到的是对国潮饮食文化的研发，而不是简单的拿来就用。

消费市场的定律其实很简单，对于消费者来说，没有强大的产品力，在排长队花高价尝过之后，是很难让消费者再次复购。

这对于“后来者”肯卫汀，同样如此。

三、“饼包菜”的尽头是一口菜一口饭？

事实上，汉堡赛道比常见的汉堡品牌更多，也更拥挤。

根据壹览商业统计，截至4月7日，国内目前共有736个汉堡炸鸡品牌，全国门店数总数为301968家。可见每一个城市汉堡店平均数量之多。

那么为什么偏偏爆火的是中式汉堡呢？原因上文已经说到，在于其用材更符合中国胃。

但如果回到产品壁垒上，其实中式汉堡与肉夹馍之间的差异并没有特别大，这也就表示中式汉堡很难成为人们的日常主食，消费作用更多是“对付一口”。

当然，哪怕是对付一口，也具有一定的讲究。

汉堡之所以能够在国内存活多年，实际上就是因为就餐方便、快速，甚至就餐足够体面，例如在“不沾手”以及“任何场景”下都能完成就餐。

而在这一点上，“中国汉堡”们可以需要优化的地方还有很多。

回过头来看，中式汉堡曾推出众多更符合“中国胃”的汉堡，例如烤鸭汉堡、鱼香肉丝汉堡、麻婆豆腐汉堡、孜然菌菇牛肉汉堡、螺蛳粉汉堡等等。

这些容易一边吃一边掉，甚至带有浓烈味道的汉堡，实际上很难成为部分简约就餐消费者的选择。

再回到市场竞争中，随着众多“中国汉堡”短时间内大规模的扩店，后期加盟的店铺还面临着区域竞争的难题。

加之在平台、总部抽佣，以及店铺、员工等各种成本之后，自己能否存在利润还是个问题。

当然，这也不能代表后来者一定百分百失败，但一定需要足够的运气以及舍得下血本。毕竟，一旦以加盟的形式大幅度扩店，需要保障加盟商的营收利润。

参考：

饭盒：缠斗肯德基，背刺华莱士，“中国汉堡”5年5000家店背后的狂飙和暗影

壹览商业：看到中式汉堡的火爆，让我想到了中式烘焙的下场

商道童言：3年4000家门店，“中式汉堡”塔斯汀能能击败西式快餐吗？

36氪：36氪首发 | 中式汉堡连锁「肯卫汀」完成种子轮融资，计划年底开出50家店

温润华钰：别被中式汉堡忽悠了