文｜首席消费官 六阳

10月23日8点整，京东“双十一”活动正式开启。8点一过，就已有用户收到了第一单商品。官方数据显示，iPhone、小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo手机成交额1秒破亿元。大众“换机潮”的火热，在这个“双十一”中表现得淋漓尽致。

根据行业人士说法，消费者的手机换新周期来到了30-33个月。而国内手机出货量已经连续10个季度下降。按照消费者的30-33个月的换机周期，而在出货量下滑前就购买手机的用户，也将从2023年第四季度开始陆续进入换机期。

当遇到消费者换机期后，手机行业也不再“挤牙膏”了。往年，9月份通常只有苹果一家公司的新机发售。但2023年的9-10月份，华为、荣耀、小米等多个手机厂商出乎意料地集体发布了新的旗舰机。

手机厂商集体带来的新机潮刺激了消费者需求。尚且不提沉寂后突然发力的Mate60，即使是保持常态手机发售节奏的小米也实现了销量爆发。

那么到现在，“双十一”已经结束，各家手机厂商的数据究竟如何？又有哪些机型成为这次“双十一”的热门之选呢？

“双十一”累计销量：苹果第一 华米紧随其后

从11月11日23:59最终的京东“双十一”单品销量榜单来看，2023年的“双十一”，最受欢迎的3款手机为iPhone 15、iPhone 15 Pro Max以及iPhone 15 Pro。紧随其后的手机包括Redmi K60、iPhone 13、荣耀 X50以及小米 14等。

据历史数据，几乎每年的“双十一”期间，由于恰逢苹果新品上市不久，供需关系处于高峰期，因此苹果产品通常能在销售排行榜上占据前列。针对“双十一”期间iPhone的热销现象，IDC高级分析师郭天翔表示，2023年由于促销力度进一步加大，苹果公司依然稳居销售头部位置。

天猫“双十一”手机品牌销售榜同样显示，苹果手机取得了该渠道的累计GMV（商品交易总额）第一，其次是华为，第三为小米，OPPO/一加、vivo/iQOO分别位列第四和第五。

虽然往年 iPhone 手机基本都能“屠榜”，不过随着 iPhone 优惠的增大，和国产手机的提价，一来二去，反而显得 iPhone 更有“性价比”。

在2023年的“双十一”，包括京东、天猫等线上苹果自营旗舰店，目前已对iPhone 15系列作出调价，部分产品在使用优惠券后与上市时的价差可达到700元到800元。就拿京东的价格来说，苹果的自营店全系都有大额优惠，价格比官网基本能便宜 1000多元。

iPhone13之所以现在还能登上榜单，主要是因为价格确实降了很多。目前，128GB版本的iPhone13价格只有3997元。就单纯从价格上看，其实现在的 iPhone 真没比国产手机贵多少。

iPhone 15 128GB 最低 4700 元左右就能入手，也就比 3999 元起步的国产旗舰机贵700多元。

这也再次印证了那句话：如果iPhone的价格降到和安卓手机一个档位的话，那绝对是降维打击。

此外，小米和红米在这次“双十一”购物节中也有不俗的表现，Redmi k60分别位列第四和和第六名，小米14 则排名第七。红米的两款机型依旧依靠着“低价高性价比”的策略牢牢霸占榜单，而重点在于小米14的强势逆袭。

新发布的小米14系列可谓诚意满满，不仅首发骁龙8gen3，还有徕卡三摄，澎湃系统首发，最低5000元不到的价位极具竞争力。11月12日，小米正式公布了“双十一”期间的最终战报。小米表示，截至11月11日23:59:59，全渠道支付金额破224亿元，创历年大促新纪录。

有些人可能会以为小米在自吹自擂，但我们可以仔细研究最近BCI手机周度激活量的数据。数据显示，在2023年W44（10.30-11.5）期间，苹果的销量为164万台，而小米的销量达到了150万台，位列国内手机销量第一。

在过去的年份中，小米公司将其数字系列的发布会安排在“双十一”促销活动之后。然而，此次小米14的发布会相较于2022年发布小米13的时间，提前了整整半个月。这样的决策已经取得了良好的成果，小米14的销量明显上涨。可以认为，小米公司的这次决策是经过深思熟虑的。

而华为公司虽然受到了一些外部因素的影响，但依然在高端手机市场有所斩获。这次“双十一”，华为Mate 60 Pro和Mate 60 Pro+两款机型成为了“双十一”榜单守门员，6000元以上的高端手机榜单仅排名第四。

不过，华为Mate 60系列销量不佳的主要原因是产能不足，想买也买不到，如果产能提升后敞开来卖，榜单排名或许将是另一番画面。

除上述3家品牌之外，上榜的其他品牌包括OPPO、vivo、荣耀和三星。三星实现不俗销量的主要策略是采取“旗舰机促销降价”的策略。尽管小米14系列的销量表现喜人，但该系列并未能跻身6000元以上档位，仅有小米13 Ultra这款产品位于榜单末尾。因此，小米冲击高端市场的愿望可能还需等待1年。

高端手机趋势：折叠屏异军突起

在传统直板屏手机产品迭代发展遭遇瓶颈之际，受市场饱和与用户换机周期延长等因素的影响，国内智能手机出货量市场持续低迷。因此，各大厂商已将注意力转向具有更高溢价能力的高端智能手机领域。

折叠屏手机因其独特的外观和强大的功能优势等高端属性，在这场“高端”角逐中逐渐崭露头角，成为近几年高端智能手机市场的热门品类。这为品牌厂商在高端市场份额的抢占中提供了助力。

在2023年“双十一”高端机的销量上，折叠屏手机就“出乎意料”地成为了新“黑马”。京东手机11.11战报显示，10月23日20：00-11月11日24：00折叠屏手机畅销单品荣耀Magic Vs2、华为Mate X5、荣耀V Purse分列前三名。

根据IDC发布的数据，2023年第三季度，中国折叠屏市场出货量达到196万台，同比增长90.4%。此外，京东平台的数据显示，折叠屏手机的销量较2022年同期（截止到10月27日）增长了96%，可见折叠屏市场的火爆程度。这些数据表明，折叠屏手机在中国市场正逐渐受到消费者的青睐。

而根据艾瑞咨询发布的《2023年中国折叠屏手机用户洞察报告》，折叠屏手机用户在购机时，超三成以上的用户关注折叠屏手机的轻薄握感、硬件配置和软件功能，说明用户购机时除关注硬件配置与软件功能的使用体验外，也格外追求适宜自身需求的轻薄握持体验。

荣耀Magic Vs2是荣耀于2023年10月发布的轻薄大内折旗舰产品。通过采用鲁班钛金铰链、荣耀自研盾构钢、航天级稀土镁合金等一系列创新技术材料，荣耀Magic Vs2成功地将净重量降低至仅为229g，实现了比直板机更轻、更薄的目标。

此外，荣耀此前还发布了折叠屏手机荣耀V Purse和荣耀Magic V2。这3款产品覆盖了6000-10000元+的价格档位，为不同消费者提供了差异化的选择。荣耀CEO赵明曾表示：“我们将消费者能够接受的直板机的厚度作为折叠屏的目标。当折叠屏手机和直板机在厚度和重量上不相上下时，消费者便没有了拒绝折叠屏手机的理由。”

在这次“双十一”中，OPPO也取得了相当不错的成绩。根据OPPO官方信息，OPPO Find N3在抖音平台获得了折叠屏手机销量/销额冠军。同时，OPPO Find N3 Flip也在天猫平台上拥有极高的热度。此外，OPPO Find N3 Flip还在京东和拼多多平台上夺得了小折叠屏品类的销量冠军。

随着铰链、屏幕等技术的不断发展和成熟，折叠屏上游市场和供应链的成本逐渐降低，相信在不久的将来，折叠屏手机将会成为更多消费者购买手机的新选择。

“双十一”背后：手机厂商的“理性回归”

在“双十一”的购物狂欢中，我们发现，除了小米之外，其他的手机厂商并未对本次活动给予足够的重视。过去几年里，各家手机厂商都会在“双十一”加大宣传力度，争相发布完整战报以展示自己的销售业绩。然而2023年，这种竞争似乎已经不再存在，甚至没有一家手机厂商试图与小米争夺第一的位置，这着实有些匪夷所思。

在过去的两年中，苹果公司曾以高调姿态宣称官方将直接参与天猫“双十一”活动。然而，2023年的“双十一”，iPhone的主场似乎已经转至拼多多等提供百亿补贴的平台，以及抖音、快手等新兴电商平台。除此之外，美团、饿了么等也在加大力度推广“双十一”活动，主推iPhone等热门产品。不过，这些平台与苹果官方之间其实并未建立直接关系。

为什么手机厂商不再热衷于“双十一”了呢？

纵观2023年整个“双十一”，有一个值得关注的趋势是，“双十一”的销售增长动力已经显著减弱。过去，很多品牌都会高度重视“双十一”，因为在这段时间会有海量的流量红利。一些品牌甚至能够依靠“双十一”的销售业绩支撑全年的运营。然而，2023年的“双十一”消费者变得更加理性，对预算的控制更加严格，都尽可能减少不必要的支出。

此外，拼多多的“百亿补贴”模式已基本实现“每天都是‘双十一’”的目标。据慢慢买官方数据，许多消费类电子产品的年度最低价不再仅是“双十一”期间出现。

而且，手机品类本身在“双十一”购物节中并不具备明显的优势。“双十一”期间主打的是各类产品的打折，有的商家甚至打出半价的优惠。然而，在毛利率极低的手机行业中，这种大幅度的优惠并不现实。

以互联网成长起来的小米品牌为例，其在“双十一”、“618”等电商节日中确实取得了出色的销售业绩，但高销量和高销售额并不一定带来同比的利润增长。这是因为小米公司的硬件基础毛利率原本就设定在15%以内，即使在电商节日中进行让利，也难以实现更高的盈利。

另一方面，对于iPhone这样的高端品牌来说，过度打折会导致其价格波动过大，进而对品牌形象造成负面影响。例如，2023年刚刚上市的iPhone 15系列上市后价格迅速下滑，这使得苹果的品牌价值也在下降。相反，华为Mate 60系列在市场上的成功和价格的坚挺，反而提升了华为的品牌力。因此，像苹果这样的头部品牌对“双十一”这样的营销策略保持着高度警惕，即使参与其中，官方也不会真正提供太大的折扣。

综上所述，品牌经营者的态度越来越理智，他们通常将“双十一”视为一个可选的营销场景，而不是被“双十一”所“绑架”。

而在过去的“双十一”促销活动中，手机厂商们也越发认识到，依赖低价策略来追求GMV增长的模式已经不再可行。要知道，2022年手机厂商集体加大促销力度，纷纷喊出了X亿补贴的口号，但结果却换来了堪称惨淡的销售表现。

因此，这些厂商开始强调高质量的增长，通过创新服务、推动新品发布、提高新机品质等方式来促进消费者的购买。以2023年“双十一”小米14的成功为例，其成功并非仅仅依靠价格，更得益于其具有竞争力的新品。

此外，在手机行业，2023年高通骁龙8Gen 3和联发科天玑9300的提前发布，对手机厂商的新品计划产生了干扰。例如，OPPO、vivo、一加等品牌显然将焦点放在了即将来临的新品发布会上。很明显，相较于在“双十一”“清库存”，他们更加关注新机未来的销售表现。

11月13日晚上，vivo发布了X100系列手机，并宣布在终端侧实现了70亿参数大语言模型，并成功调通了端侧130亿参数模型。这意味着X100系列成为了首批百亿大模型在终端调通的AI大模型手机。

由此我们也可以发现，用户们并非不愿更换新机，而是厂商在这几年并未推出具有突破性的新品，使得用户们缺乏购买的动力。因此，可以说用户们对于新机的需求是存在的，只是由于缺乏吸引人的产品所以没欲望购买。

站在手机厂商的角度来看，“双十一”还存在成本问题。尽管手机新机的价格持续上升，但随着手机配置的提高，仅通过增加组件成本，例如2022年以来手机最重要的元器件芯片价格一直上涨。此外，手机品牌的营销费用居高不下，电商平台上的流量费用也日益增加，给手机厂商带来了更大的压力和挑战。

手机厂商应致力于降低成本以投入新产品的研发，以提升产品竞争力。而“双十一”促销活动本质上是一种营销手段，无论是让利还是购买流量，都会消耗营销费用，因此手机厂商并不热衷于这种费力不讨好的促销活动。

实际上，“双十一”期间手机厂商采取理性回归的营销策略是值得赞赏的。与以往为了促销而直接大幅度降低手机价格不同，“‘双十一’促销”这种模式虽然看似是为了回馈消费者，但实际上却可能严重损害消费者对品牌的认可度和好感。毕竟，没有人希望自己花费大几千元购买的旗舰手机，在短短半年后便降价一两千元。

从常识角度来看，一款产品能够大幅打折，很可能是因为其原始定价存在虚高。消费者即使购买也不会真正获得实惠。随着消费者越来越明智和理性，依靠大幅度降价（以及任何套路营销）促销的品牌也将逐渐式微。

实际在2023年下半年华为回归后，手机行业的创新和营销策略更加积极，恰逢2020年三季度开启5G换机的用户时隔3年迎来新一轮大量换机，预计AI大模型有望拉开新一波“AI换机周期”。

对于消费者来说，面对新一轮的AI手机新品，接下来要做的是观望还是等待，就要看自己心中的对新机的预期如何了！