文|餐饮界

小六汤包、可地稻小烧饼、大张烙馍村……这些以主食单品为差异化战略的特色菜馆，趟出了一条特色发展之路。

在餐饮业，有这么一群“返璞归真”的品牌，它们以主食为命名元素，从菜单到场景都透露着“质朴”。但值得深思的是，这群以质朴为特色的品牌，在普遍追求高大上、特立独行的餐饮业杀出了一条血路，有的品牌已开出近百家门店。

图源：大众点评

比如创立于河南的可地稻小烧饼，现有门店82家；以西安为大本营的小六汤包，现在已开有67家门店；还有在江苏徐州开出7家门店大张烙馍村（以上门店数据均来自窄门餐眼）……那么，这些品牌的连锁化，是主食大单品的回归还是中餐菜馆的另类求生？

01 打着主食的旗号赚菜钱？

先来说说小六汤包，这是一家被很多游客写进西安旅游攻略里面的餐饮品牌，仅在西安就有46家门店（数据来源：窄门餐眼），选址以购物中心为主。

图源：大众点评

而打开小六汤包的菜单，各式汤包固然是招牌，但小六汤包的本质却不是中式快餐店，而是一家家常菜馆。

大众点评显示，小六汤包的人均在50元左右。汤包、黄桂粥之外，田园小炒、清蒸鲈鱼、小六一锅鲜等也是它的高点击率菜品，且大多数评论在汤包之外，都会提到这些菜品。这意味着，在小六汤包，特色汤包和黄桂粥相当于它的“引流品”、“必点菜”，而真正的利润品则隐藏在各式菜品中，这才保证了小六汤包人均50元的消费。

同样的模式在各类粥品菜馆中也很常见。主要分布在河南、安徽、河北三地的谷婆婆八宝粥，则是以八宝粥为特色打造了一个“轻正餐”模式。一方面，它具有明显的快餐属性，一碗粥、一份包子，再加上一些小菜，就可以满足日常用餐和工作餐的需求；另一方面，它又兼具正餐的功能，很多谷婆婆八宝粥的门店设有半包围卡座甚至包厢，提供现炒菜。“快餐属性+正餐功能”的门店模式，让小六汤包和谷婆婆八宝粥成为网友点评中常提到的“家庭聚餐的好去处”。

图源：大众点评

和小六汤包、谷婆婆八宝粥有所不同，可地稻小烧饼、大张烙馍村则是不折不扣的正餐餐厅。在这些餐厅里，“小烧饼”、“烙馍”等特色主食化身为“佐菜”配角。以大张烙馍村为例，以“烙馍”为特色，大张烙馍村的菜单上有辣椒炒鸡蛋、京酱肉丝、包菜炒粉丝、孜然肉片、豉椒肉片等多个适合“卷烙馍”的菜式，烙馍则以5元一份的“引流价”成为这些菜品的标配。

所以，从模式来看，可地稻小烧饼、大张烙馍村是以主食为引流特色的地方菜馆。它们把“小烧饼”、“烙馍”等拥有广泛消费人群基础的主食打造成打入市场的切入口，目的之一是形成品牌“大众特色餐饮”的形象。

02 平平无奇的主食，凭何成为中餐菜馆差异点？

马卡龙色的精致汤包、每天销售上千份的八宝粥，以及混入招牌菜中的烧饼和烙馍……在这些中餐菜馆中，主食打了一场漂亮的翻身仗。这些在日常生活中平平无奇的主食，怎么就成了中餐菜馆的差异点？这里对应的是餐饮业的三大变化。

市场环境变化：“烟火气”成为餐饮业关键词，主食小吃作为“烟火气代表”逆风飞扬。

烟火气下，餐饮行业正在经历一场轰轰烈烈的“价值回归”，不同于单纯的“性价比”，如今的餐饮消费驱于“价值感”的提升，它是包括性价比在内的全方位价值的体现。

这些主食特色餐厅作为“烟火气餐饮”的代表，恰恰迎合了餐饮行业在烟火气中提升价值感的大势所趋。首先，主食特色本身自带高性价比的标签；其次，主食小吃和地方菜系的结合，让烟火气和价值感的融合毫无违和感。这和“3.9元的咖啡引爆市场”，“99元的烤肉套餐成为主流”异曲同工：受经济环境的影响，当下的消费者既追求消费的性价比，又讲究消费的仪式感。

主食形式变化：精致化、品质化的主食小吃，拿到了走进中餐菜馆的入场券。

小红书上1800+篇关于小六汤包的分享笔记，汤包的“颜值”是共有亮点。精致小巧的个头，如花朵般五彩缤纷的颜色，吸睛的外形，相对健康的餐饮形式，吸引很多宝妈把这里当作了“带娃食堂”。

图源：小红书

谷婆婆的八宝粥，是网友点评中“肉眼可见的真材实料”；“熬得很到位，浓稠不腻”……将一碗家常的八宝粥熬到极致，是谷婆婆、谷状元、谷养元、谷连天（们）的杀手锏。靠着一碗粥品，有些餐厅已经开到了百家规模。

当精致化、品质化的主食小吃拥有了足以匹配中餐菜馆的“身价”，品牌们将其打造成餐厅招牌亦是顺理成章。

行业竞争变化：品牌需要更利于记忆的差异化标签，让顾客快速形成认知。

以主食小吃作为关键差异点，品牌方应该还有一个重要考量：简化内容，有利于顾客快速形成记忆。

信息大爆炸的时代，在产品不够惊艳的情况下，消费者会自动过滤掉相对复杂的信息，反之，简单易记的信息更容易让消费者产生印象。这些品牌相当于顺着消费者对主食小吃的现有认知，打造出“高性价比”的标签，同时，主食小吃在门店里的升级和迭代则会进一步加强记忆。这和很多门店使用“XX潼关肉夹馍”、“XX隆江猪脚饭”是同一个逻辑。

图源：大众点评

同样的逻辑下，西贝餐饮集团旗下的“贾国龙空气馍”在今年更名为“贾国龙中国堡”，显然，相对于没有形成广泛认知的“空气馍”，近两年在餐饮市场大火的“中国堡”更利于消费者形成记忆。这是起名的学问。

03 成也性价比，败也性价比，“主食”菜馆难掩发展尴尬？

如今，“主食”菜馆越来越多，越开越火，但事实上，它并不是一个新事物。在餐饮业长久的发展历程中，以主食为特色切入口的中餐馆一直存在。只不过近几年，性价比餐饮的回归，主食小吃行业的升级，让“主食菜馆”进入了新一轮的增长曲线。

而梳理“主食”菜馆的进化历程，餐饮界(canyinj.com)发现，“主食”菜馆时至今日依然面临“难以更上一层楼”的尴尬。

一是主食自带的“接地气”和菜馆主张的“价值感”之间，难以实现平衡。

在2010年前后，各式以“XX馍菜汤”命名的豫菜馆曾经在河南刮起一场风，几乎每一个区县都有数家此类形式的餐馆。但这股风潮很快过去。如今，窄门餐眼查询“馍菜汤”相关品牌，列表中仅剩“豫和馍菜汤”，目前有5家门店。

还原“馍菜汤”的经营模式，首先是命名并未体验出它的核心差异点，其次“馍菜汤”的菜单中，“未加修饰”的馒头和玉米羹等主食和菜馆需要展现出的“价值感”相悖离。这些原因，导致“馍菜汤”们过山车式的衰败。

二是性价比之外，难有筑高壁垒的竞争优势。“xx烙馍村”在河南、河北、安徽等地流行已久，几个连锁品牌之外，很多区县散落有独立的“烙馍村”门店。它们大多为老店，却一直“不温不火”。如果非要当地食客说出一个消费的理由，唯有“性价比”。

这正是很多“主食”菜馆的一个缩影：菜品“不出错也不出彩”；特色就是“如家常便饭一样没有特色”，导致它们在性价比之外，再难有拿得出手的竞争优势。

三是菜式繁多，标准化难度高，连锁化挑战大。食材丰富、制作过程考究；以及品类庞大，动辄几十上百种的SKU，导致中餐制作效率的低下和标准化难度的挑战。这是中式正餐共同面临的一个挑战，中式正餐的连锁化，任重而道远。

总结下来，一些“主食”菜馆之所以能够在行业白热化的竞争中脱颖而出，是因为它们将主食小吃打造成了特色。

但这里不得不注意两点，一是这类餐厅的特色并非是简单地引进主食小吃，而是对主食小吃进行了“重做”，比如好看又好吃的小六汤包，再比如在家里很难熬出如此口感的谷婆婆八宝粥。二是对盈利结构的“重塑”，它们通过各式菜品的融入，让门店以更趋于正餐的产品和体验，让客单价和餐品价值感得到了提升。