文|游戏观察

明星代言，一种在流量时代不可避免的营销模式。

近几年，游戏行业也频繁使用流量明星站台代言，这种营销模式常见到有些人甚至忽略了这种市场行为最基本的出发点，简单粗暴的用“流量效应”总结了事。

诚然，明星自身的流量效应对于品牌方有着天然的正向加持作用，但这其实只是最浅显、最容易被大众所感知的表象。

实际上，这种行为更内层的逻辑聚焦于品牌方如何建立和明星之间的深度绑定关系，从而实现自身品牌价值的最大化。

这听起来或许有些冠冕堂皇，但却是一门非常强调专业性的学问。直白点说，品牌方花钱请代言，有人花成了手术，有人花成了算术，有人花成了技术，更有人花成了艺术。

究竟如何评判，我们至少要理清三个问题：

1.品牌方如何借助代言人传达自身的品牌调性?

2.品牌方通过代言合作能获得怎样的长期价值?

3.代言合作本身包含了怎样的品牌愿景?

带着这些问题，我们不妨来看看《蛋仔派对》给出的解答。

“吴大厨”的欢乐派对

一个多月前，《蛋仔派对》官宣了首个品牌代言人吴磊，一时间，#吴磊在线找游戏搭子#等多个话题占领了微博热搜。

从初印象来看，《蛋仔派对》的标签是欢乐、潮酷，吴磊的标签是阳光、年轻，二者确实存在着某种天然的契合度。

而在12月8日晚的直播来看，吴磊对eggy、gadagada等游戏内经典语音了然于心，进入游戏后的实际操作也是有模有样，“真实玩家”的身份也进一步得到证实。

但《蛋仔派对》在游戏内围绕吴磊所进行的一系列定制玩法，却展现出了非常特别的一面。

这种特别首先体现在将吴磊真实的人生体验巧妙的融入进了游戏的整体语境之中。

以“吴大厨”在蛋仔岛的主城玩法为例，该玩法包括了跳舞、骑行和炒菜三个环节。

不难看出，跳舞呼应了其本人在媒体采访中自诩为“闵行舞王”的名场面;骑行则关联到其个人兴趣爱海;至于炒菜，吴磊则在直播活动中，给出了一个令人颇感意外的答案——其实就是自嘲他玩蛋仔时的“下饭”操作，这也是“吴大厨”这个蛋仔形象的灵感来源。

而吴磊的地图《城市记忆》，呈现的也正是其祖籍四川、出生地上海和求学城市北京三地的人文风光，玩家和粉丝也在游戏内得以通过UGC与吴磊同频共振。

第二点，也是最重要的一点，“吴大厨”登岛的营销事件无缝衔接了游戏自身的玩法内容和社交氛围。

换言之，从普通玩家的实际游玩体验出发，不论是参观吴磊的庄园、体验和吴磊成长经历相关的ugc地图、在电话亭给吴磊打电话，还是坐上吴磊的单车环岛观光...都没有脱离游戏原有的玩法框架，甚至在满足玩家日常所渴求的社交需求之外通过定制内容免费获得的形式拉高了互动的积极性。

你甚至可以将这次为期20天的特别活动视为一个独立的赛季，而赛季的名称就是“吴大厨”的欢乐派对。

对于玩家而言，这场派对的重点并不是吴磊这个人或者“吴大厨”这个形象，而是参与的过程以及过程中所带来的种种快乐体验。

吴磊的蛋仔身份使得玩家产生了满足感，而这种满足感中包含着的则是“原来明星和我一样也喜欢玩蛋仔”的品牌认同。

综合来看，通过各式各样蛋味十足的设计，《蛋仔派对》淡化了品牌方和明星之间原本很容易出现的剥离感，强化了“吴磊登岛就是找各位蛋搭子开派对”的目标感，显然，这个目标所指向的也正是《蛋仔派对》最核心的品牌调性——汇聚更多的朋友，感受共同的快乐，创造更多的可能。

5亿用户的新起点

就在吴磊登岛的同一天，《蛋仔派对》官方宣布了用户突破5亿的消息。这一方面说明这座虚拟乐园在某种程度上已经超越了游戏载体的固有边界，正在向一种覆盖面更广的社交工具而演化，但另一方面或许也会引发这样的疑问：这种量级的大热游戏，真的还需要品牌代言人么?

这个问题本身包含着一层隐藏逻辑，那就是当游戏品牌的知名度足够高时，IP本就具备了堪比明星的号召力，在这种前提下，为什么还要继续开辟明星市场?

在吴磊和《蛋仔派对》合作的相关话题下，你总能发现类似“双厨狂喜”之类的讨论，这也证明了游戏用户群和明星粉丝群之间确实存在着一定的画像重合，但不可否认的是，这种重合度还没有达到饱和的程度。

从明星效应出发，讲述全新的品牌故事，从而将粉丝对明星的喜爱和关注嫁接到品牌之上，这或许是每一个品牌方寻求代言合作的基本出发点。

对于《蛋仔派对》而言，这之中的重点并不在于明星流量池的多寡，而在于这个全新的品牌故事。

在我看来，这个故事的核心是游戏所展现出的巨大包容性。

这种包容体现在每个蛋仔背后的真实身份中，他们可以来自不同年龄圈层、不同职业，他们可以是自带“光环 ”的明星，也可以是像你我一样的普通人。

而不过在蛋仔岛这座虚拟乐园中，他们都有着共同的身份——一枚快乐的蛋仔。这个共同身份也成为了一把破壁虚拟与现实的钥匙，刷新了每个人的社交体验。

这种包容也体现在游戏的多元玩法中，在蛋仔岛上，你可以追寻酣畅淋漓的竞技快感，也可以享受脑洞大开的创造乐趣;你可以和三五好友欢乐互动升温友情，也可以自由漫步于各类风景地图中，度过一段只属于一个人的悠然时光。

这座虚拟乐园所提供的情绪价值，或许早已超越了游戏的范畴。

《蛋仔派对》站在5亿用户这个新起点上，明星代言合作更像是一种必然的选择，它放大品牌的包容性、刷新外围用户的品牌认知，同时进一步巩固既有用户的品牌忠诚度。

对于蛋仔这个成长极其迅速的IP而言，用更广阔的视野去探索更多的可能性，也是其探索超级IP之路上的新选择。

《蛋仔派对》的泛娱乐宏图

不难发现，明星代言的终点还是提升IP价值。而所谓的超级IP，实际上就是一种被普罗大众所熟知、所认同的文化符号。

这种超级ip可以是中国的三国、西游，可以是美国的星战、漫威，还可以是日本的宝可梦、龙珠。

毫无疑问，《蛋仔派对》的品牌愿景就是成为在世界范围里家喻户晓的名字。

要实现这样的愿景，除了从产品内部进行持续不断的迭代创新，也离不开外部的泛娱乐布局。

这次和吴磊的代言合作，便是这张泛娱乐宏图中的新探索。

在此之前，《蛋仔派对》还曾倾情加盟爱奇艺的随刻共创微综艺《出发!趣玩吧》，上演过真人秀版的“揪出捣蛋鬼”;也曾联手斗鱼直播平台，打造出全民竞艺的热门节目《蛋仔向前冲》;近期，也宣布了和安徽卫视的经典栏目《男生女生向前冲》牵手，将这座线上乐园营造的快乐氛围扩展到线下场景当中。

而在大众消费领域，无论是线上交易平台还是线下商店卖场，蛋仔玩具周边展现出的超高人气也是蛋仔IP价值的一种侧写，在著名花样滑冰运动员王诗玥晒出的玩偶收藏品中，你甚至也能发现蛋仔的身影。

综合来看，《蛋仔派对》非常清楚自己的品牌调性，更难得的是，他们这种品牌调性的适用人群绝不仅仅局限于“游戏玩家”。

行业内常常讨论，一款游戏产品的终极边界到底在哪?它能否代表一种全新的生活方式，能否开拓一条全新的社交路径，能否创造一股全新的文化潮流?这些，或许也是《蛋仔派对》乐于去探索的课题。

毫无疑问，这枚刚满1岁的蛋仔，正向着可以揭晓答案的终点阔步而行。