文｜新能源前瞻 沈十六

编辑丨和畅

“年初的时候，就看到一汽丰田经销商买一送一的‘清仓大甩卖’广告。结果年底一看，降价5万、10万元的车企一抓一大把。最夸张的就是奔驰EQC，便宜了40万元，不到30万元就能买一辆指导价62万元的奔驰。”

费渡在“洗脑式”降价的刺激下，决定不错过车企年底冲量的好时机，最后敲定了一辆便宜了13万元的奥迪A6L。

显然，奥迪只是众多降价车企的一员。据新能源前瞻不完全统计，哪吒、一汽、丰田、理想、问界、沃尔沃、零跑、长安启源、奇瑞、特斯拉、赛力斯、比亚迪等车企都加入到了降价阵营。降价方式包括但不限于直接降价、车价抵扣、选装权益、金融贴息、保险减免等。

奥优国际董事长张玥向新能源前瞻表示，车企会在节假日、年终等进行降价促销来刺激消费。对于消费者而言，降价无疑是利好，可以降低购车成本。但对车企而言，降价可能会对车企盈利能力、销量和市场份额等产生一定影响。

回顾2023年，车企在“卷”外观、“卷”智能辅助驾驶、“卷”座舱、“卷”服务，甚至“卷”使用场景等，但价格无疑在提升销量上面最直接。所以，2023年结束之际，车企再一次拿出了冲量“杀手锏”。

30万元的车撑起50万的面子

“一打开小红书，全是宝马、奔驰、奥迪降价的图片，降价10万、15万甚至是20万元的不在少数。”准备前往奥迪4s店试驾的费渡忍不住吐槽。

费渡表示自己被奥迪降价的广告包围了。即使关闭了小红书，但是抖音、微博等其他平台也都是奥迪铺天盖地的广告。“大概是年底冲量，奥迪销售在一小时内打了三个电话让我来试驾。即使拒绝了小王，还有小宋、小刘来邀约我试驾。”

费渡或许能够抵挡电话销售的轮番“轰炸”，但是抵挡不了限时价格优惠的诱惑。“我在11月看车的时候，2024款A6L 45 TFSI臻选动感型，销售报裸车价还是36万元，如果算上购置税这些费用，落地价在43万元左右。”

但是现在，行情变了。“裸车价降为32万元，比之前便宜了4万多，比45.49万元的官方指导价便宜了13万，这不香吗？”

被“限时优惠”四个字砸晕脑袋的费渡火速下订。作为体制内工作人员，他表示，“虽然单位各岗位平均月薪为7000元，但停车位上的BBA几乎占了一半。出了单位，也能看到BBA豪车时不时地从旁边过去一辆。”

除了价格优惠幅度大，奥迪的商务风也吸引着费渡和其他在4S店看车的消费者。

“商务风，就是让身边的人知道，这车一看就很贵。我女朋友认为花30多万元买车是‘血亏’。但懂车的人都知道，50万元的面子更值得。”

极具性价比的“面子”，成为购买豪车群体的一大心理动机。宝马iX3、奔驰EQC也在放下豪车身段。尤其是奔驰EQC降幅达到了40万元，现在只需28万元左右就能入手。

而开保时捷帕拉梅拉的刘凡也认为，“80%的车都能够满足我实用性的要求。但是能够满足我面子要求的车很少，更何况现在还能够‘降价’购买一个‘面子’。”

降价冲量确实有用

费渡察觉到，沉迷年底降价冲量的车企不仅仅是BBA等豪车品牌，甚至之前“1个月涨价4次”的特斯拉也在悄悄降价。

“虽然没有像比亚迪一样搞低价新车型、直接降价，但是特斯拉在12月也推出了保险补贴、贷款利率优惠。”

特斯拉在北京总部一楼的门店销售员宋庆艳向新能源前瞻介绍，“现在下订Model 3，能够享受8000元的保险补贴，活动只持续到2023年底。”

特斯拉在11月28日宣布，Model 3、Model Y后轮驱动版现车限时8000元保险补贴上线。2023.11.28(含)-2023.12.31(含)期间，用户付1000元订金后，就能拥有8000元的保险优惠。

除了8000元的保险优惠外，特斯拉还推出利息补贴。宋庆艳称，“现在贷款优惠活动就是超低年利率为2.75%，之前贷款3年、5年的利率是3.5％。算下来能省1.1-1.2万元左右。”

图/特斯拉金融计算器 来源/宋庆艳供图

除此之外，因为该门店位于特斯拉北京大楼总部，所以能够申请其他区域的地方补贴名额。

宋庆艳称，“如果是在陕西西安提车，地方补贴金额高达5000元。”不过，地方补贴需要和地方经理沟通，而且地方补贴是“限量发布”。

宋庆艳进一步表示，推出8000元的保险优惠活动后，用户下单十分积极。目前，Model Y已经完成了销量的目标，就没有8000元的优惠了。“但是Model 3的销售目标还没有达成，所以目前下订Model 3，还能拿到优惠。”

据新能源前瞻计算，在不考虑2.75%贷款年利率的优惠下，Model 3最多能够同时拿到5000元的地方补贴和8000元的保险优惠。也就是说新车价26.14万元的Model 3，如今需要24.84万元。

值得一提的是，虽然Model Y不能够享受8000元的保险补贴，但是也能与Model S、Model X一同享受1750元的限时引荐政策。

“现在一堆人盯着Model Y，秒没都是正常的。”谈话间，宋庆艳贴出一张特斯拉官方内部转让Model Y不到一分钟就被抢掉的截图。

除了特斯拉的门店，新能源前瞻也发现其他品牌的4S店明显“热闹”不少。

车企掉队风险已现？

显然，在车企年初销售目标完成度这件事上，每家都不尽相同。

据新能源前瞻不完全统计，截至11月底，除了理想汽车提前完成目标（完成率高达108.57%）外，比较靠近年度目标的有吉利汽车（完成年度目标的93%左右）和比亚迪（完成年度目标的89.4%），而一汽集团、广汽集团、长安汽车、奇瑞汽车全年销量目标完成率超过80%。

尽管贵为新能源汽车龙头，比亚迪在11月已进行过三轮限时优惠政策，当月共卖出了30.2万辆车，也并没有提前交卷。距离其年初制定的300万辆的销量目标，相差31.66万辆（此处数据统计口径参考比亚迪官方公布数据）。

面对31.66万辆的月销量目标，比亚迪在12月初就以“感恩600万”（11月24日，比亚迪迎来第600万辆新能源汽车下线）的名义，针对旗下王朝网、海洋网部分车型发布了大规模的限时优惠政策。

图/比亚迪“感恩600万” 来源/成都新港比亚迪公众号 

当然，距离销量目标较远的车企不在少数。

小鹏、赛力斯、零跑三家车企目标达成率在60%摇摆；最近频上“热点榜”的蔚来，仅达成目标的56.8%，堪堪过半；昔日“黑马”的哪吒汽车，全年目标达成率更是不足50%。

降价成为它们的“杀手锏”。

11月30日，极越汽车率先宣布全系直降3万元，开启了年底“官降”的序幕；小鹏在宣布P7i全系车型至高优惠2.6万元后，其“王牌”车型小鹏G6也全系优惠1万元，让它的入门款来到20万元以内；哪吒官宣“降价不减配，直降3万元”；零跑也宣布推出8周年岁末限时钜惠，最高现金优惠1.7万元。

事实上，新能源前瞻几乎没有发现不降价的车企。降价成为众车企2023年最后的“诚意”。

“但从长远来看，消费者对降价的敏感度可能会逐渐降低，车企需要寻求其他竞争优势，如技术创新、服务水平等。”张玥表示。

对于车企，尤其是新能源车企的未来发展，多位业内专家的观点是，2024年只会更“卷”，而在2023年没有达成销售计划的车企无疑将面对更多压力。

IPG中国首席经济学家柏文喜就表示，未来新能源汽车市场竞争将更加激烈，企业分化进一步加剧。“技术创新会成为核心竞争力，在电池、充电设施方面，车企需要不断加大研发投入，以满足消费者对续航里程、充电便利性的需求。”

而王传福也曾表示，“当下是快鱼吃慢鱼的时代，不是大鱼吃小鱼的时代。车企在未来3-5年如果没冲上去，就没机会了。”

2023年最后这段时间对车企来说，意义重大。而“降价”最终的效果如何，2024年初见分晓。

*文中骆闻舟、费渡、刘凡均为化名。